供给侧改革背景下的南岳旅游经济转型升级

摘要：南岳衡山作为“五岳独秀”，是中国历史上最负盛名的宗教文化中心之一，自古就有“宗教圣地”的美誉。其丰富的旅游资源，使其成为首批“国家级重点风景名胜区”、“国家级5A级旅游景区”。本文从南岳旅游发展的现状出发，通过旅游供给侧分析，找寻其转型升级中存在的一系列问题，并且针对这些问题略陈管见。

关键词：南岳衡山；旅游经济；转型升级

南岳是衡阳乃至湖南一张闪亮的名片。作为“五岳独秀”“中华寿岳”“宗教圣地”“文明奥区”“抗战名山”“素食之乡”，南岳衡山以其秀美的自然风光、独特的宗教魅力、深厚的文化底蕴蜚声海内外。然而，在全域旅游风起云涌的今天，随着各地倾力打造旅游亮点、彰显旅游个性、优化差异服务，南岳是安于现状，还是破茧成蝶？

一、现状透视

（一）旅游规划日渐科学

科学规划是发展的基础。近年来，南岳区根据《南岳衡山风景名胜区保护条例》和《南岳衡山风景名胜区总体规划》，用长远的眼光和生态文明的理念，高起点、高标准编制完成了《南岳衡山旅游发展总体规划（2010-2024年）》以及方广寺和水濂洞景区开发等系列旅游规划，对南岳旅游的发展战略、市场定位、景点开发等进行总体策划和系统规划。

（二）旅游设施日臻完善

近年来，南岳区先后引进了北大青鸟、京武（投资）集团、共和实业等战略投资者。按照5A级旅游景区标准，先后更新完善了旅游标识标牌和旅游公厕，完成了南岳衡山游客服务中心、景区停车场站、停靠点、消防救援站等旅游基础设施建设；新辟了“寿比南山”石刻等景点，改造或修缮了藏经殿、广济寺、上封寺、方广寺、十方紫盖寺、黄庭观和二贤祠等；智慧景区建设稳步推进，电子门禁系统、景区监控系统建成使用，城景区各主要景点、交通场站和游客服务中心等重要的游客集聚区域实现免费wifi覆盖。

（三）旅游环境日益优化

以开展“旅游服务质量建设年”等活动为契机，集中治理旅游环境，全面提升服务水平，努力营造“景点佳、秩序好、环境美、服务优”的旅游环境。

1、加快旅游标准化建设。严格按照《星级酒店评定标准》、《湖南省星级旅行社评定标准》等，对区内各涉旅企业进行规范管理、严格考核；扶持、引导农家乐、家庭旅馆、香期客栈和星级香炮门店等完善服务设施、提升服务质量；组织宾馆、酒店和旅行社开展技能比武，促进旅游设施上档次、管理上水平、服务上星级。

2、全力保障游客权益。将旅游咨询、旅游综治和物价投诉合署办公，实行24小时专人值班，并在南岳衡山旅游網开通“游客投诉”专版，加大旅游投诉受理、办理力度；推出了“南岳旅游诚信十大承诺”，坚持“主客纠纷、只找主人”，“游客被盗、宾馆先赔”，切实保障游客的合法权益。

（四）营销手段日趋成熟

旅游业是“眼球经济”、“注意力经济”。近年来，南岳区不断加大旅游营销力度，南岳旅游品牌的知名度和影响力明显提高。

1、依靠大媒体打造大品牌。连续多年在央视、凤凰卫视、湖南卫视等媒体平台的黄金时段投放“心愿之旅·南岳衡山”旅游形象广告；在央视推出南岳宣传片，在《旅客报》、《旅伴》、《湖南旅游》、《航空旅游》、《芒果画报》等刊物专版推介南岳旅游。

2、通过大活动形成大影响。先后组织承办了多届“南岳衡山国际寿文化节”、国际道教论坛、中国南岳第三届千年佛教论坛暨纪念慧思大师诞辰1500周年、湖南省道教协会成立30周年庆典、星空节等活动，注重发挥微博、微信等新媒体作用，开通了南岳旅游官方微博和微信，携手新浪网、腾讯大湘网陆续开展了“南岳美景随手拍”等活动。

3、开展大合作拓展大市场。加强与长三角、珠三角和京广深高铁沿线市场的旅游合作。成立了韶山、井冈山、南岳衡山旅游战略合作联盟，签订了战略合作协议书。积极参加了韩国“美丽中国·山岳之旅”推介会等旅游联合营销活动。2015年接待新加坡、韩国、马来西亚、巴拿马、匈牙利等不同国家的旅行商20余批次，接待境外客人首次突破万人，南岳国际旅游目的地品牌的影响力进一步提升。

二、问题探究

南岳旅游经济发展取得了不俗的成绩，但是南岳旅游产业发展仍处于爬坡过坎，转型升级的关键时期，面临着不少困难和问题。

（一）发展速度不快

进入21世纪后，随着大众旅游时代到到来，各地发展旅游的积极性空前高涨，都把旅游当做支柱产业来培养。同是山岳型景区，南岳明显落后于泰山区和张家界。2016年，南岳区接待游客、旅游总收入分别为875万人次和69亿元，是2011年的1.9倍和2.3倍，年均增长11.6%和13.7%。2016年，泰山区接待游客、旅游总收入分别为1490万人次和106亿元，是2011年的2.6倍和3.2倍，年均增长13.5%和15.3%。2016年，张家界接待游客、旅游总收入分别为6143万人次和443亿元，是2011年的4.9倍和6.3倍，年均增长21%和30%。

（二）供给质量不高

旅游产品供给不能满足旅游市场需求，不适应快速增长的大众化、多样化、多层次、日益提升的旅游消费需求，旅游产品结构性矛盾突出，质量不高。

1、吃。种类单一，饭店小、散、乱。星级以上饭店仅1家，其他多为农家乐，菜品多以衡山土菜为主，卫生条件较差，宰客现象时有发生。

2、住。不上规模、不上档次，现有旅馆112家，星级以上仅1家，床位12707张，星级以上宾馆床位仅320张。在节假日出现一房难求。

3、行。从游客服务中心乘车处到南天门，中途只有半山亭1个停靠点，导致游客无法到达其他景点。如需观看其他景点，则需自费租赁车辆。景区缆车设备老化，现为全国唯有3个固定式索道之一，维修配件需要定制且运输效率低下，旺季候车需2个小时左右。

4、游。南岳目前的旅游资源开发基本停留在初级阶段。在人文旅游资源方面，仅开展了烧香拜佛、宗教性观光等传统旅游活动，对其博大精深的文化内涵挖掘只触及皮毛。自然旅游资源的开发更为不足，特别是后山地区，多陡岩峭壁、景观秀丽之处，宜开展攀岩、登山、徙步、体育探险、休闲度假等旅游活动。endprint

5、购。没有符合游客需求的有当地文化特色、有收藏价值、便于携带、附加值高的旅游商品且没有规模化的旅游购物场所，导致游客二次消费不足。南岳旅游购物占旅游消费的比重为28.5%，远低上海、广东、深圳等地区52%左右的水平。

6、乐。有竞争力的文化型、运动型、度假型等休闲体验项目少，留不住游客，造成游客停留时间短，消费水平低。“白天看庙，晚上睡觉”成为常态。2016年南岳过夜游客230.5万人，仅占总量的24%，“快旅慢游”远未实现。

（三）旅游环境不优

旅游市场秩序不好与游客“更加满意”的旅游目标不相适应，车位私有化、追客缠客、带香拉客、非法营运、吊带索钱、塞符塞像等违法违规行为一直没有得到很好解决。以停车难为代表的公共服务等基础设施供给与旅游爆发式、井喷式市场需求不相适应。网上购票、电子支付、预约服务等智慧旅游建设滞后。市内部分交通枢纽站特别是衡山火车站周边环境脏乱差，强行拉客现象严重，游客安全无法保障。

（四）市场覆盖不宽

从游客结构看，传统香客占60%，半香半游占20%，纯游客占20%；从游客地域看，省内占43%，国内其他地区占55.5%，其中广东约占35%、广西、湖北及长三角等其它地区约占22.5%，境外占1.5%（主要是香港、台湾、韩国、日本、东南亚）。其它市场基本还是“处女地”。

三、路径探索

南岳要善取他山之石，拓宽发展视野，充分利用独特的资源优势，坚持大旅游、大创意、大投入和大品牌战略，以超前的思路、超强的力度、超常的手段和先进的管理经验，努力将南岳打造成“国際旅游目的地”。

（一）实施品牌战略，提升特色品牌

品牌是旅游产业发展的核心竞争力。要紧紧围绕“心愿之旅，南岳衡山”这一旅游品牌，将其打造成国际国内祈福求寿的首选之地。

1、“心愿之旅”平台建设。立足特色，寻求差异，不断加大对南岳大庙、广济寺、福严寺、大善寺、玄都观、上封寺、祝圣寺、黄庭观、南台寺等建设，力求做大做强做特心愿平台。

2、“心愿之旅”活动策划。选拔心愿大使，建设心愿书、心愿照、心愿墙、心愿营地等，策划实施以“心愿之旅”为内容的系列活动，如南岳庙会、幸运香火法会、广济寺禅意人生修炼营、福严寺“当一天和尚撞一天钟”“修行悟道”感恩节、心愿年会等等。

（二）深挖文化底蕴，彰显竞争优势

文化是旅游的灵魂。南岳衡山不仅有美丽的风光，还有灿烂的文化。因此，应将厚重的文化挖掘整合到旅游资源当中，提升旅游竞争力。

1、宗教文化。作为一座宗教名山，由麓至顶古迹如云，宗教文化旅游资源颇为丰富，主要集中在佛教与道教。（1）佛教。佛教于公元503年约南朝梁天监年间传入南岳。南岳成为禅宗五大分支的发祥地，故南岳衡山享“ 五叶流芳” 之美誉。原中国佛教协会会长的赵朴老曾说：谈佛教不能不谈禅宗，谈禅宗不能不谈南禅，谈南禅不能不谈南岳，南岳是出祖师爷的地方。（2）道教。南岳道教的兴起早于佛教。晋太康年间，封为“南岳夫人”的女道士魏存华到南岳修道，开创天师道下主要派系-“上清派”，女道魏夫人对我国道教影响深远，被上清派尊为开派祖师，称“紫虚元君”。现存道教宫观遗址有玄都观、黄庭观、紫竹林、南岳大庙东八观以及1999年重新修复的朱陵宫。

2、寿文化。南岳是中国五岳之寿山，历来为祈福求寿之圣地，福寿文化源远流长。《辞源》释“寿岳”为南岳。自汉代起，南岳即有“寿岳”之称。自宋徽宗在南岳金简峰留下“寿岳”石刻后，“寿岳”之名更著称于世。南岳福严寺有一幅名联：“福严为南山第一古刹，般若是老祖不二法门”，说明南山即南岳衡山。南岳衡山寿文化历史灿烂，氛围浓郁。用“寿”字或化用的“寿”字命名的比比皆是。

（三）加快项目建设，推动转型升级

项目建设是旅游发展的强大引擎。要持续加大项目的投入强度和打造力度，以项目建设推动南岳旅游转型升级。

1、补齐基础设施短板。以“厕所革命”为突破口，做到景点开发到哪里，基础设施跟进到哪里。要按照国际化标准，逐步完善、高标准建设游客服务中心、医疗救助站、投诉中心（投诉站）、标识标牌、公交站点、果皮箱、门禁系统、住宿、游步道、智慧南岳、公厕及排污设施、景区交通等。加快索道改造，将南岳索道改造为脱挂式抱索器循环索道，解决目前运力不足的问题。

2、厚植旅游项目优势。加快天子山火文化公园、共和养老养生园、旅游农业休闲观光园、汉韵文化城、龙凤度假村、南城区开发、新城西片区开发、武广高铁衡山西站至南岳公路、潭衡西东湖出口至南岳公路改造、白果至南岳高速公路、107国道南移，启动东、西、南三个外围停车场，大庙周边环境整治、古镇景区提质改造、智慧南岳建设等续建项目建设。加快完成北支街历史文化街区保护规划设计并启动建设，突出抓好方广寺、卧虎潭、水濂洞三大景区开发建设。

（四）优化景区环境，提升景区品位

1、健全处置机制。建立旅游投诉处理、应急救援机制，畅通咨询救助渠道，实现“方便游客投诉、快捷高效处理、信息反馈及时”的目标。成立旅游警察大队，景区和游客服务中心成立旅游警察中队，按照“保护合法、打击违法、取缔非法”的要求，在服务全域旅游发展中发挥“亮剑”作用。

2、规范景区营运。实行公交化营运，优化线路编排，满足不同游客的个性化需求，全面实施车载卫星定位系统、GPS 自助报站器及景区（点）介绍语音系统，方便游客参观。

3、提升服务质量。要以集中培训、知识讲座、脱产学习等形式，对从业人员进行旅游理论和服务技能培训，通过举办服务技能大赛、景点讲解员大赛等活动，提升旅游从业人员的整体素质。

（五）创新营销模式，强化宣传促销

旅游经济是“眼球经济”“注意力经济”。借鉴张家界、泰山等景区在营销方面的经验，进一步加大旅游宣传促销的投入，充分利用央视等各种主流、强势媒体进行旅游形象宣传。通过举办节、会、展、演、赛等，推介南岳，提高游客对“南岳衡山”的认知度。利用各类展览会、推介会，借鸡生蛋，开展捆绑式促销。借用大中城市旅行社的网络优势和客源优势，开展代理式促销。选择特殊群体、特定地区，开展定向式促销，强化公众印象、深化景区形象。推进“互联网+旅游”模式，构建传统媒体和互联网、微博、微信等新媒体相结合的营销体系，加快“传统营销”向“智慧营销”转型。

作者简介：伍彬（1978—）男，湖南衡南人，研究生学历，中共衡阳市委党校讲师，研究方向：旅游经济。endprint