互联网+背景下博物馆文创产品营销研究

谷莉

【摘 要】本文以江苏省为例，对互联网+背景下的博物馆文创纪念品营销进行了研究，探讨博物馆网络营销对博物馆文化产业带来的积极推动作用，希望为江苏博物馆文创产品发展提供一定的思路。

【关键词】互联网+；博物馆；文创品；营销

中图分类号：G26 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）23-0209-02

一、博物馆文创产品网络营销的背景

博物馆是人类历史发展的见证物集中地，博物馆文化形成了一套宣传国家和民族文化的体系，让大众得到了解与认知，因此博物馆也是为研究历史、传播文化和教育民众，并展示给世人的宝贵文化集中地。伴随着社会经济的发展，人民的物质生活水平得到了很大改善，对精神生活的要求也在提高，追求文化修养成了人们更高的生活目标。而博物馆作为知识的殿堂，拥有丰富的文化资源，是弘扬和传播社会文化遗产的场所，使人们在这里得到文化熏陶和启迪。博物馆一般设有礼品商店，人们在参观之余会购买一些具有博物馆文化标志的纪念品。这些承载着历史文化内涵的博物馆文创产品，同样传递着文化的信息。许多博物馆在当地已经成为新的文化艺术品集结地。当前社会，科学、经济、文化水平不断发展，人们对文化精神追求有了更高的要求，博物馆的文创产品对热爱民族文化的大众越来越有吸引力，众多的文化产品甚至引起人们的收藏兴趣。

博物馆文创产品的销售除了设在博物馆内的实体商店外，也开始进行网络营销。自 2008年开始，我国大部分博物馆实行免费开放，博物馆文化产品营销成为博物馆增加收入的一项来源。随着互联网的普及，网络购物逐渐成为人们新的购物方式，一些博物馆也加入到网络营销队伍中。当今时代，互联网用户量日益上升，网络营销为博物馆纪念品营销提供了一个更便利、更广阔的平台。网络科技与信息技术发展下的网店为博物馆经营带来了启示，为博物馆在网上进行交易提供了机遇，为博物馆产品营销开发打开了思路。

二、江苏省博物馆文创产品营销现状

据统计，江苏省拥有各级各类博物馆、纪念馆180家，其中，文物系统内的博物馆有91家，行业和私人博物馆有90多家，基本形成了覆盖全省的博物馆公共文化服务网络体系，博物馆的规模和数量均居全国各省市前列。目前的现状是，江苏省许多博物馆旅游纪念品商店比较萧条冷清，还谈不上市场机制运作使产业规模化。多数博物馆纪念品销售模式比较单一，没有充分利用互联网优势开展产业化经营，可以说，江苏省博物馆文化创意产品的网络营销还处于起步、探索和培育的初级阶段。

随着网络购物发展的成熟，带给博物馆启发，国内外许多著名博物馆已经拓宽经营思路在互联网上经营文创产品。江苏省内也有一些博物馆看准当下网络购物的热潮，除了传统的博物馆商店运营外，也开始尝试在网上营销纪念品，但也是刚刚起步，离产业化发展还有一段距离。

因此，以“互联网+”背景下的文创产业发展为视角，通过资料分析，对江苏省内的博物馆特色营销传播进行深入研究，以期更好地促进其文创产品产业化的可持续发展。

三、国内外著名博物馆文创产品营销启示

（一）国外著名博物馆。国外的很多博物馆开发纪念品较早，分类很细，销售量也很大。而且在互联网发达的现代社会，世界各地博物馆网络销售发展特别迅速。具有代表性的如美国的大都会博物馆、英国的大英博物馆、法国的卢浮宫博物馆等。它们率先开展电子商务网络销售，运用多元化的网络营销渠道，大力开发博物馆文创产品的交易，开拓文创纪念品种类，努力扩大经营，使文创产品创新发展，带来了巨大的营销利润。据网络统计，这些欧美国际博物馆的网络文创产品交易年均收入都超过 1 亿美元。

（二）国内著名博物馆。2006 年底，湖南省博物馆网站改版，开设了网上博物馆商店，对现有文化商品进行产品分类、拍照、上图，对商品名称进行拟定，設立网上交易，完成了一系列网络销售工作。其他的博物馆也纷纷在网站上推出网上商店，如上海博物馆和河南省博物馆等。此举在博物馆官网上引起反响，但销售力度并没有太大的改变。2009年5月，湖南省博物馆又在著名购物平台——淘宝网上开设网店，带来了销售额的攀升。随后2010年，故宫博物院也在淘宝网上开设网店，网店名字是“故宫淘宝”，琳琅满目的纪念品因风格多样，具有时代感，引来了众多的客户，成为网上博物馆纪念品销售的“网红”。台北故宫博物院在博物馆文创产业营销方面起步较早，发展也较为成熟，成为博物馆文创产品开发的佼佼者。

这些著名的大博物馆适应社会现实发展需要，均建立了网店进行网络销售，逐步走上网络营销产业化道路。

四、博物馆文创产品网络营销的优势

自实行免费开放后，为实现自身价值，很多博物馆都开始在纪念品营销方面拓展渠道。随着互联网购物的兴盛，多家博物馆开始积极尝试建立网上商店，“博物馆网上商店”（Museum e-Shop）应运而生，成为博物馆利用互联网销售的现代营销新模式。它通过大量的网络平台销售博物馆文创产品，从而推进博物馆文化的广泛高效传播。途径有发展移动互联网平台，终端APP展示、网店、网站营销以及建立微信公众号等，建成“互联网+”产业链，扩大博物馆文创商品的覆盖面，实现低成本、辐射面广、高效快速的传播。互联网使博物馆产品插上科技的翅膀，飞快赶上社会经济营销新模式。利用网络营销博物馆产品的优势如下。

（一）利用网络营销开拓博物馆文创产品市场。博物馆网络营销可以在博物馆官网上实现，不受销售时间和地点的限制，与博物馆实体店销售形成互补，真正实现售卖两便。而博物馆依托知名网络销售平台，具有巨大的品牌优势，使博物馆可以迅速打开广阔的销售市场。例如博物馆利用淘宝网、京东商城、微信微店等知名网络购物平台，开设网店，可以向世界各地爱好博物馆纪念品的客户销售产品，使得承载着传统民族文化的各种纪念品随着网络销售得到广泛传播。在淘宝网搜索“博物馆纪念品”，便可得到故宫博物馆、英国大英博物馆、西安博物馆、上海博物馆、湖北博物馆等各种书签、冰箱贴、杯垫、日记本、笔插、首饰盒等纪念品的销售信息。而淘宝网搜索到的江苏省内的博物馆只有苏州博物馆、南京科举博物馆两家在线销售纪念品，如苏州博物馆出品的山水间置物座、金属书签、刺绣杯垫、建筑花鸟行李牌等；科举博物馆出品的门楼U盘、状元郎钥匙扣、状元郎趣味眼罩等具有科举文化特色的产品。相比之下，江苏省博物馆纪念品网络销售还有很大的上升空间。

随着更多顾客的购买需求，博物馆不仅增加了收入，博物馆文化还广泛传播给了大众，可见博物馆网络营销意义重大。从目前情况看，江苏省各博物馆文创产品利用互联网销售还没有形成规模，应该逐步跟上这股潮流，拿出相应的网上营销措施。

（二）利用网络营销传播博物馆文化信息。博物馆网店在互联网上通过高速、有效传播，给消费者带来极大的便利，突破了地域限制，缓解了博物馆消费地域的限制，将世界各地的消费者吸引到网上。通过网上购买交易，博物馆可以做全球的生意。使热爱博物馆纪念品的顾客尽情购买成为可能。江苏地区的文化遗产十分丰富，“文化强省”是江苏省发展战略，“让文物活起来，把博物馆带回家”是丰富人民文化生活的趋势，网络营销是当前江苏省各博物馆营销发展的重要方向。博物馆本身是非营利机构，通过具有博物馆文化特色的纪念品销售，不仅能满足参观者的文化需求，又能为博物馆带来巨大利润，然后再反哺博物馆软硬件设施的发展，形成良性循环。

博物馆网上交易，克服了在博物馆内购买商品信息不充分的缺憾，顾客变被动为主动，可以在线咨询客服，也可以通过浏览网页上的图片、视频、文字说明等来了解商品的尺寸价格、文化背景、创意思想、材质性能。从博物馆方面来说，可以通过顾客收藏网店了解顾客的潜在需求，建立会员制度维护固定的客源，以便向客户群定投广告，节假日的优惠促销活动也使顾客保持关注度。

江苏省较早涉足网络销售的苏州博物馆，于2011年率先在淘宝网上开店试经营，本来只是想摸索着积累一些经验，可经营两年后就得出结论：“网络购物深入人心，网店上网风起云涌……網络营销是博物馆文创产品发展壮大的必由之路。”苏州博物馆大胆尝试，突破以往文创产品销售的单一发展，为江苏其他博物馆文创产品的营销提供了一定思路。

每家博物馆都拥有自身独特的文化资源，江苏省由于博物馆资源众多，在开发文创纪念品方面具有得天独厚的优势。只有以博物馆特色藏品为依托，利用互联网手段拓展销售渠道，销售文创产品，对博物馆文创产品进行品牌营销的同时，才能更好传播江苏省各博物馆的文化信息，体现文创产品的特色，完善社会需求的互动关系，彰显文创产品的文化价值。

五、结语

博物馆网络营销的成功对博物馆文化产业带来了积极的推动作用。不仅拓展了销路，还加快了博物馆文创品研发和文化传播的速度。在“互联网+”的思维模式下，应该利用网络进行江苏省博物馆文化创意产品开发设计与销售传播状况调研，收集消费者的意见和反馈信息，整合代表性馆藏品视觉化符号设计及理论，为文创产品的研发、升级换代提供灵感。

在“互联网+”背景下，博物馆文创产品还应该继续深入探讨如何创建品牌效应和多方位开拓营销渠道，开展博物馆文创产品品牌传播，如博物馆文创产品特性与品牌形象构成要素研究、博物馆文创产品品牌识别设计、博物馆品牌传播信息策略策划，以及整合营销传播，形成产业链等。

总之，在互联网+背景下，只有从创意文化产业角度出发，运用现代艺术设计理念，结合江苏地域特色及传统产业特点，对馆藏品主题元素进行艺术创意设计，使之艺术化、生活化、实用化，开发设计出系列丰富多彩的文化创意纪念品，同时利用网络手段进行品牌化决策和营销传播，形成产业链，才能彰显江苏省各博物馆精彩的文化内涵和时代魅力，使江苏博物馆资源转变为文化产业优势。

参考文献：

[1]邢勃.从网上商店开发经营看博物馆文化产业的繁荣[J].丝绸之路，2014（9）.

[2]黄洋.博物馆文化产品淘宝网营销分析---以”故宫淘宝”为例[J].博物馆研究，2011（12）.