“人手一机”传媒生态下航空杂志的转型发展

彭琳

摘要：新媒体冲击下的传统媒体，已经是学界之痒和业界之殇。本文以笔者所在的《上海航空》杂志及所属微信公号“魔都空音”一段时间内微信发展情况为分析对象，来分析“人手一机”传媒生态下航空媒体所属传统媒体和新媒体的融合过程中的成绩和瓶颈，并提出自己的几点思考，以期为其他类似航空媒体及传统媒体提供可资借鉴的经验和值得吸取的教训。

关键词：融合传播;渠道媒体;魔弹理论;传媒形态演变

中图分类号：G23

文献标识码：A

文章编号：1672 - 8122（2018）11 - 0127 - 04

新媒體冲击下的传统媒体，已经是学界之痒和业界之殇。作为曾经在出版社工作，现在就职于航机杂志的笔者而言，对传媒生态的急剧变化可谓感受颇深。笔者在出版社担任编辑期间，纸质书的市场份额被电子书逐渐抢摊，且这一形势大有愈演愈烈之势;而在航机杂志盛况不如从前的当下，能在飞机密闭的空间里打开杂志翻看内容的乘客也相对从前大为减少。笔者认为，传统媒体和新媒体不是简单的对立关系，而是应该在相互融合中找到优势互补的契机，利用各自媒体的优势，共同利用好受众的注意力资源，以达到经济效益和社会效益的双赢。

融合传播是在新的传媒生态下，经营性期刊的必然选择。所谓融合传播，不仅包括利用好既有的优势纸质媒体资源，而且更内含着应该转换思路，开拓创新。在传统媒体面临“冬天论”冲击的情况下，应积极发展微信、微博等互动媒体形式，结合地面推广（简称“地推”）、互相链接（简称“互链”）等手段，以达到经营效益的最大化和品牌影响的最优化。

一、媒体发展的几个阶段

罗杰·费德勒是较早地探讨传媒形态演变的学者之一。也是较为重要的一位。具体来讲，费德勒总结出来的媒体演变规律中，最重要且最具现实意义的是以下三点[1]。一是共存性。新媒体决不会自发地、孤立地出现，它们都是从旧媒体的形态变化中逐渐脱胎出来的。新媒体的出现并不会立刻取代传统媒体，两者之间很长时间内出现交替出现、此消彼长的局面。二是演进性。在新旧媒体共生共融的过程中，都会吸收彼此的长处，而实现最大程度的共赢，而在这其中，两者并不是并列的势均力敌关系，而一定是某一媒体形式占主导，或者以某一媒体形式占主导为最终发展方向。三是汇聚性。各种各样的技术和媒介形态都在向同一处汇聚，最终结合主业和主营业务，往同一处使力，发出同一种声音。

从目前笔者所处的上海航空传播有限公司来看，开始最主要的媒体形式是创办于20世纪80年代的《上海航空》杂志，而后随着2009年新浪微博的推出，公司也注册了官方微博，并开始运营。2011年，微信作为腾讯公司推出的手机聊天软件，微博一推出，就以惊人的速度抢摊受众市场，才开办一年，注册用户即已过两亿。随着微信在人们生活中占有越来越重要的地位，其开始成为各大经营实体的业务拓展方向，而随着传播语境和变化和受众时间碎片化趋势的进一步发展，微信公号营销也作为一种炙手可热的方式，出现在人们的视野。在这种情势下，笔者所处的上海航空传播公司于2017年也推出了官方公号“魔都空音”，上线一年多来，因为经营得当，内容上乘，而又配合举办了一系列活动，故而得到了较快的发展。

综合而言，上海航空传播有限公司作为航空媒体，较为契合费德勒所说的三个媒体发展演变规律。无论是《上海航空》微博，还是“魔都空音”微信公号，都脱胎于《上海航空》杂志;《上海航空》微博里也会发布围绕杂志举办的活动信息，微信上设计的每月活动在杂志上会同期发布，如飞机上的乘客看到杂志上设置的互动小问答，也可将答案发送至微信公号后台赢取小礼品，这也说明《上海航空》杂志和微信、微博等新媒体，它们并非此消彼长的关系，而是在共生共融的过程中，彼此吸取长处，以实现最大程度的共赢。

二、新媒体改变阅读习惯和传播生态，抢占市场

过去由于机舱内属于密闭空间，无法使用手机，人们大多只能看看杂志消磨时间，航机杂志因为可以最大程度地吸引乘客的注意力而阅读率较高，甚至在纸媒总体逐渐没落的情况下，航机杂志也逆势而上，各广告版位价格居高不下。此外，由于飞机乘客属于相对高端的人群，具有较高的购买力，其中不乏经常出差的企业管理人士，这也使得航机杂志的传播效果较好[2]。

但随着传媒生态的变化、智能手机持有用户的井喷式增长及新媒体队伍的壮大，传统媒体不可避免地面对用户大量流失、发行量大幅下降，各类广告收益日益缩水，所承接广告业务逐渐降格（从一线国际品牌下降到二线甚至三线品牌），市场逐渐萎缩等诸多困境。

根据“互联网女皇”、美国KPCB风险投资公司互联网分析师玛丽·米克尔最新报告显示，2018年，中国智能手机用户数量已达3. 54亿，超越美国成为世界上智能手机用户量最多的国家，如表1所示。

传统媒体固然在内容方面有着得天独厚的优势，但更应注意在自媒体不断发展的当下，用户网上阅读（尤其是利用手机终端上网）时间的增加和日益碎片化的趋势，充分认清事实，利用多种媒体载体（尤其是微信、微博），根据用户的阅读习惯开辟多种为其喜闻乐见的形式，从而达到用户附着度高、注意力强、潜在客户不断增多的客观效果，实现经济效益的最大化[3]。

以笔者所在的上海航空传播公司而言，传统媒体《上海航空》杂志阅读的人群越来越少。就航空杂志这种媒体形式而言，其一般意义上均被认为并非航空空间的“主食和主菜”，而更像用餐时的背景音乐。而在这种“有效的装饰”被新媒体蚕食商业空间，尤其是在2018年以来东航等国内大型航空公司可使用wifi时，传统杂志的阅读率必定面临严峻的考验。如何以传统航空杂志为基石，进一步形成微信、微博和传统媒体的协同效应，打组合拳，形成综合传播效应，以期在之后的传媒广告市场中谋得更广的发展空间，是类似上海航空传播公司这样的航空传媒企业需要思考并重新布局的问题。

三、航空传媒主体开办新媒体均面临定位不清晰的问题，且竞争愈演愈烈

在面临航空杂志阅读率越来越低和经营空间进一步收窄这些严峻考验时，各航空传媒开始居安思变，重新思考其航空杂志和新媒体的定位问题。以笔者所在的《上海航空》杂志为例，自该刊创办以来，一直以海派文化为主基调，封面也是请沪上知名画家就特定主题进行作画，可谓特色鲜明、内容丰富。该刊内容以文化、旅游、生活、财经为主，其中，尤以三大知名海派作家撰写的文章颇耐把玩。但由于进入网络时代的受众越来越重视以图片、视频等多媒体方式阅读，时间越来越零碎化，故如何在现有内容编排的基础上，引入新鲜作者，并配合各种策划和地推活动，扩大杂志及微信粉丝群，成为接下来的工作中必须深耕细作并持之以恒努力的方向。

四、以微信发展情况为分析对象，分析航空传播公司所属传统媒体和新媒体的融合过程中瓶颈及发展方向

（一）“魔都空音”微信发展情况

笔者所在的《上海航空》雜志官方微信“魔都空音”开办至今已一年有余。魔都空音主要依赖以下几种方式来吸粉，现将每种方式的吸粉效果列述如下。

1.原有作家群的选题魅力及粉丝群引流

自1986年创办以来，《上海航空》杂志先后引入了沪上知名海派作家负责撰写美食、文化、情感等三大块内容。由于这几位作者本身在沪上颇有地位且著述颇丰，加上他们在新媒体时代都开创了自己的自媒体，故如果恰逢文章主题契合当时当地情景和人们心理需求，就会引发不小的阅读量，这对于“魔都空音”扩大粉丝群不无裨益。

2.持续不断、应时应景的推文及活动扩大公号阅读量和粉丝群

“魔都空音”自开办以来，就持续举办了一系列应时应景的活动，比如针对24节气、各大节假日分别推出推文+互动抽奖活动;策划了若干热点主题活动，如“你想对过去说什么”“我们的校服时代”，等等。除内部策划及持续执行外，“魔都空音”还联系了其他商业企业进行联合互推和资源共享，比如和有关展览方、餐饮企业进行合作宣传等等。丰富的线上活动迅速为公号打开了局面，而一系列线下活动，比如走进高校、走进上海书展等，也更增加了公号的附着度，加深了粉丝对该公号的好感度。

（二）存在的瓶颈

传统的以拉扎斯菲尔德和西多尼·罗杰森为代表的“魔弹论”认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，毫无反抗能力，只要枪口对准靶子，针头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。而如今，“魔弹论”已不再适用。在大众传媒风光不再、受众主动性增强、阅读碎片化、自媒体不断发展的当下，无论是传统媒体还是新媒体在潜心发展内容、拓展运营方向时，均应顺应现时传播环境和大众行为心理的变化，做到精准定位[4]。

就“魔都空音”而言，目前存在的瓶颈主要包括以下几个方面：

1.个别内容较显老旧，亟待引入新鲜血液，加入能反映时代潮流的热文、深度文。

《上海航空》杂志自创办以来引入的几位作家在创刊后一段时间内，为杂志吸引了一大批粉丝，直至后面微信公号的创办，几位作家也为“魔都空音”一定程度上“引流”了部分粉丝，促进了公号的发展。但在新时代热词不断出现、传媒环境日新月异的今天，稍显传统的写法及选题，可能已经不能在吸引既有粉丝的情况下，继续扩大新的粉丝群。

2.定位稍欠清晰明确

国航航机杂志《中国之韵》创办时的定位为“中国的文明之光”。之所以如此定位，是因为国航传媒敏锐体察到常年飞翔的飞机旅客必定是最具有文化自觉和生活自觉的人群，由此，他们根据目标对象的特点，将《中国之韵》定位为一本关于人的杂志，即关于人应当如何生活的杂志。而美国联合航空公司的杂志《半球》设计精美，其并没有定位为航空信息和生活资讯读本，而是着重于展示高规格的艺术内容。《半球》封面均为艺术家手绘的巴黎街景，红墙砖兰屋顶及高高耸立的埃菲尔铁塔，拉近了乘客与航空公司的距离[5]。

笔者所在的《上海航空》杂志创刊之初，定位于“宣传不一样的海派文化”。杂志也以上海为基点，刊载了很多有关上海文化、地标性建筑、重大活动等内容。但新时代的海派文化呈现出更多元化、更开放、更包容的特点，能否立足于新的变化，对原有的定位进行微调，是杂志应该持续努力的方向。另外，海派文化是一个稍显宏大的点，怎么从具体方向切人，更全面深入地体现杂志“不一样的海派文化”这一定位，也应进一步思考和开掘。

3.缺乏区别于其他微信公号的特色栏目

除明晰定位外，应通过特色栏目的展示，强化受众对于其品牌的联想度和附着度。从现有的传媒环境看，可能受众对一个媒体的印象深浅，很多情况下并不在于媒体的定位是什么，而是是否有针对这一定位设置的一两个有特色的专栏[6]。这些专栏可定期以受众所喜闻乐见的形式推出文章，形成集群效应，以强化品牌在受众心中独一无二的印象。比如，知乎的盐cluh、果壳的科学人等，都是各自平台的明星专栏，拥有诸多拥趸，而这诸多拥趸又通过“意见领袖”的传播效应，使这些平台的传播效应呈几何倍数发酵扩大，收到了极好的传播效果[7]。

由此，笔者认为，《上海航空》杂志及微信公号“魔都空音”应着重思考如何根据行业特点，整合现有资源，开发出独具特色的栏目，并持之以恒地运营。

五、思考及展望

（一）于渠道媒体而言，内容本身还是内容形式更重要？

显而易见，随着竞争愈演愈烈和利润不断下滑，任何差异化都能帮助航空公司在不断增长的市场中获得更大的竞争份额，而在这其中，内容是首当其冲应该考虑的变量。航机媒体作为一种典型的以机上空间为渠道的渠道媒体，其面对的受众是一定范围的“窄众”，如何在封闭的空间里实现“窄众中的宽众”[8]，达到最好的传播效果，除了应引入专家以通俗易懂的方式写就受众所喜闻乐见的内容外，还应注重多种互动形式，以实现内容本身和内容形式的双改进，达到最好的传播效果，也吸引更多的受众和广告客户。

（二）航机新媒体如何运营，才能实现粉丝数成倍增长？

如想实现航机新媒体粉丝数量的成倍增长，必须在紧密围绕航机新媒体目标客户群的前提下，最大化地扩宽思路，开展全方位的扩粉活动。在这个扩粉的过程中，建议由专人分析各种方式达到的传播效果（以数据方式呈现），以扬长避短，将传播效果最大化。

（三）航机新媒体的未来，是乐观还是悲观？

如今，对话和互动已经成为内容的一种新属性，多对多的发酵式传播也属常态。在航空杂志这种渠道媒体面临越来越多挑战的今天，在空中开机、越来越多乘客选择新媒体阅读的严峻形式下，航机杂志及新媒体要看到航空行业快速发展的大背景下自身面临的发展机遇，从而更强化定位、注重互动，在紧密关注传播风向和时代潮流的变化的同时，因时因势地作出改变，最终迎来航机传媒发展的新机遇[9]。

参考文献：

[1] （美）罗杰·费德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2000.

[2] 张艳.国内航机杂志发展现状与转型探索——以《中国之翼》为例[J].新媒体研究，2017（6）.

[3] （法）古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].北京：中央编译出版社，2004.

[4] （美）保罗.F.拉扎斯菲尔德.人民的选择——选民如何在总统选战中做决定（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[5] 陈倩倩.新媒体背景下城市文化传播策略研究——以珠海航空文化传播为例[J].新闻知识， 2016 （10）.

[6] 陈力丹，史一棋.重构媒体与用户关系——国际媒体同行的互联网思维经验[J].新闻界，2014（24）.

[7] 于正凯.技术、资本、市场、政策——理解中国媒体融合发展的进路[J].新闻大学，2015（5）.

[8] 师炎，李兴会.对促进航空文化传播中媒体渠道体系建设的思考[J].管理观察，2014（8）.

[9] 魏晓莉.论全媒体时代传统媒体与新媒体的深度融合[J].新闻爱好者，2016 （10）.