融合传播背景下广播电视产业经营发展升级路径

乐金金

摘要：随着媒介融合程度的不断加深，广播电视等传统媒体的发展遭遇瓶颈，传统的产业经营模式难以为继，亟待创新升级。广电媒体应抓住媒体融合的“风口”，将内容思维升级为产品思维，将观众思维升级为用户思维，变单一经营思维为多元经营思维。

关键词：融合传播 广电媒体 产业经营

当前，融合发展进入快车道，新兴媒体的迅猛发展令传统广电陷入日益尴尬的境地：受众规模持续下滑，传播力受到削弱，广告收入不断分流，价值变现遭遇困境……广电媒体产业经营发展亟需优化传统的生产方式和商业模式，在抓住媒体融合的“风口”的同时抓住产业发展的“入口”，多维度转型升级。

广电媒体产业经营发展面临的尴尬

视听总量持续下滑。2016年，CSM所有调查数据显示，城市电视观众人均每天电视收看时长为152.4分钟，在过去的五年中，每年基本以四分钟左右的速度下滑。2016年的真人秀爆发以及奥运会对整体收视有不小的正向拉动作用，如果刨去这些积极因素，传统电视媒体2016年的收视成绩单可能较为难看。广播的情况亦不乐观。CSM36城市组合调查数据显示，2016年广播媒体人均日收听量为69分钟，较2015年的71分钟减少2分钟。人均收听分钟数走低的同时伴随着总体广播收听率的下滑，CSM数据显示，2016年全天时段总体广播收听率为4.79%，广播媒体听众规模持续萎缩的势头仍未停止。

受众结构持续老化。受新技术和新媒体发展的影响，从2011年起，35岁以下年轻观众群对传统电视的注意力持续下降，尤其是15-24岁人群，人均日收视时长已经由2011年的102分钟下降至2016年的83分钟。

青少年群体是互联网和手机的“原住民”，对传统广电媒体依赖度不高。最近两年，作为电视重度观众的中年人群进一步游离传统电视之外的趋势也在蔓延：35-44岁人群近两年电视收视量下滑每年都在10分钟左右，到目前只有124分钟，45-54岁人群这两年收视量下滑也累计达到17分钟。与之相反，55岁以上观众在全体观众中的比例持续上升。CSM52城市数据显示，2017年前5个月，55岁以上老年观众的比例达到34.93%，较去年同期上升了近2个百分点。

广告分流持续加剧。在新媒体市场挤压下，2014年，广电媒体广告收入增长率首次低于GDP的増幅，电视广告出现了近年的首次负增长。CTR广告监测数据显示，2016年，国内电视广告投放总额为5538亿元人民币，同比2015年下降3.7%，广告时长减少4.4%。其中省级卫视广告投放额同比下降5.6%，时长同比下降11.3%。广告投放额下降幅度最大的是省会城市台，广告投放额同比下降19.0%，时长同比下降14.7%。广播也难以独善其身，随着私家车车载收听市场的红利逐渐消磨，不少广播电台要面对的是一位甚至两位数的下滑。广告营利模式依赖严重，已经威胁到广电媒体的生存安全。

广电媒体产业经营发展升级路径

内容思维升级为产品思维。内容永远为王，但在媒体融合时代，只有简单的内容远远不够。由于传播终端、收视载体的改变和延展，以及受众心理的新变化，内容生产极有必要导入产品思维，突出产品属性。媒介产品是一个远大于媒介内容的概念，它意味着不再拘泥于视音频内容，而是涵盖内容、技术、传播、反馈等多方面的综合考量。

一、注重质量的控制。质量控制已成为现代企业获取有利竞争地位、建立长远发展、使企业走向成功的重要因素之一。正如华为提出的“质量就是我们的自尊心”。对于广电媒体而言，内容生产和企业的产品生产一样，都需要市场预估（选题策划）、设计打样（制作样片）、生产制作（拍摄剪辑、包装合成）、铺货销售（上载播出）等全套流程，每一步都需要精细化质量管理。粗制滥造、缺乏卖点、陈旧老套、诚意不够的广播电视节目在这个渠道过剩、注意力稀缺的时代注定走不了多远。

二、注重渠道的延展。酒香也怕巷子深。广电内容产品要充分利用新媒体，在传播方式上充分延展，要适应分众化、差异化传播趋势，主动借助新媒体传播优势。除了通过电视、电台线性播出节目，吸引受众，创造收视率、收听率外，還要“台、网、微、端”充分联动，协同作业，优势互补，实现全媒体产品的采集、制作与发布，多平台合力达到矩阵效应。

三、注重IP的开发。知识产权（IP）概念正在成为广电产业增长的核心动力。打造头部内容，将优势产品与市场对接，从而实现IP变现，已经成为各大广电媒体的新策略。比如版权的二次出售，比如基于主节目开发配套的衍生产品。客观地说，当前我国广电媒体对IP的开发越来越重视，开发的形式也越来越多样，但与欧美IP开发体系相比还是有一定差距。比如美国A&E频道的剧情类真人秀《鸭子王朝》（Duck Dynasty），向15个大类80个品牌授权1200种衍生产品的生产，年销售额达到四亿美元。

四、注重内容的迭代。产品只有不断迭代才能适应互联网时代。迭代是重复反馈过程的活动，其目的是为了逼近更好的目标或结果。我们总希望创造完美的内容产品，实现一鸣惊人，然而时代是发展的，受众的需求是不断变化的，内容产品就要跟随受众的脚步不断完善。“一招鲜吃遍天”的时代已经一去不复返，广电内容生产要在与市场的高频度互动中不断调整认知、完善节目，才能抢占蓝海，从而实现快速成长。

观众思维升级为用户思维。互联网思维的本质，就是用户思维。传统广电媒体要成功转型升级，就要把留住受众转变为创造用户，增强对目标用户的吸附能力，扩大用户规模，集聚忠实用户，在充分理解和服务这些用户的同时，彰显出媒体的传播力和影响力。

一、分析用户画像。对于广电媒体而言，受众用户化首先要结合媒体的特点，对目标受众进行科学的调研分析。从定量（年龄、性别、职业、收入、受教育程度等）和定性（通过座谈会、见面会、联谊会、看片会等线下途径）两个维度，了解用户的社会属性、生活习惯、收视偏好、消费行为等信息。借助大数据存储、分析能力的提升，每个用户的画像将越来越清晰。这是搞好节目生产制作、产业经营发展的坚实基础。endprint

二、增强用户体验。受众是被动的、离散的，而用户是主动的、融合的。广电媒体要积极创造特定的场景、方式、途径，让受众以个性化的方式参与其中，使其获得情绪、体力、智力甚至于精神的某一特定水平时在意识中产生的美好感觉。明白用户心，黄土变黄金。广电媒体只有俯下身子、放下架子，与用户真正建立起以互动、社交、移动、超细分、超便利等为基本特征的新型交互式关系，才能打造出极致的用户体验。

三、经营用户社群。在移动互联时代，产品仅仅只是入口，社群经济才是真正的商业模式。对广电媒体而言，其客体是节目的粉丝、主播的拥趸、“三微一端”的活跃用户、线下活动的积极分子、电视购物的忠实客户等，将这些海量的受众沉淀、引流到用户社群，将原本看不见摸不着的受众，转换成为可持续沟通、可持续互动、可支持交流的用户，有标签、可追踪。对这些用户数据进行整合、管理、深入挖掘，通过各种互动方式和服务手段，探索商业模式和盈利模式的再造，实现多次用户价值变现。

单一经营思维升级为多元经营思维。传统广电媒体经营收入来源主要是广告，在很长一段时期内，广电媒体拥有着难以撼动的传播力和影响力，使得内容变现几无压力。然而，随着互联网技术的发展，传统广电媒体的受众规模、结构、忠诚度等发生了消极的变化，如果不突破传统经营理念，仍拘泥于广告收入，经营发展之路只会越走越窄。

多元化经营战略又称为多角化经营战略（Strategy of Diversification），是指企业充分发挥特长，利用各种资源，增大产品大类和品种，扩大经营范围和市场范围，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。在融合传播背景下，广电媒体需要打通各环节各行业之间的屏障，紧紧抓住转型发展这个“牛鼻子”，以平台、资本、内容、技术、人才等要素为纽带，重新定义产业边界，将多元化经营思维嵌入产业的战略布局之中，突破单一广告模式，分散媒体主业经营风险，增强协同效应，实现1+1>2，从而重塑竞争优势。

一、同心多元化经营战略（Concentric diversification）。同心多元化是指广电媒体以一种主要产品为圆心，充分利用该产品在市场上的优势和特长，不断向外扩散，充实产品系列结构的战略。这种战略在广电媒体运用得最为多见的就是大IP的衍生开发。

湖南卫视《爸爸去哪儿》堪称運用同心多元化战略的典范，作为当年收视率最高的综艺节目，被湖南卫视充分发掘出蕴含的经营价值。比如，携手360手机助手，开发手机游戏《爸爸去哪儿》，上线首日下载100万次，一度占据了各大游戏类APP下载排行榜榜首。《爸爸去哪儿》图书同步问世，畅销榜赫然在列，同名大电影更是高歌猛进，连续创下了2D电影首周末票房、首周末观影人次等多达十余项的新纪录。《爸爸去哪儿》大电影拍摄时间只有5天，却取得了7亿元票房，平均每拍摄一天转化为1.4亿元收益，堪称“史上投资回报率最高的电影”。

二、水平多元化经营战略（Horizontal diversification）。水平多元化是指广电媒体针对现有市场的其他需求，增加新的物质、技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。简单而言，就是以深度融合为前提，将广播电视产业链向更宽、更广的地方横向拓展。方兴未艾的各种“广电+”就是水平多元化经营的有益探索。

湖北广播电视台垄上频道从城市台的一档普通栏目发展为省级台的品牌频道，产业实体“湖北长江垄上传媒集团”采取“一个全媒+N家公司”的运营模式，用内容生产做强线上品牌，激活线下渠道的吸附力，全产业链贯通，全市场化运营，建构起全媒体集群式“三农”综合服务平台。并且在“广电+三农”的基础上横向扩展，“广电+旅游、+婚恋、+教育、+体育、+游戏、+亲子、+汽车”等齐头并进、协同发展，形成一批“广电+”龙头型产业和旗舰型项目，带来近八亿元的经营收入。

三、垂直多元化经营战略（Vertical diversification）。垂直多元化又分为前向一体化经营战略和后向一体化经营战略。简单而言，就是广电媒体向广电产业链上下游如节目制作、流通、购销、播出、传输、数据反馈等方面纵向延伸。

在完成了对大小文广合并以及对东方明珠、百视通两大上市公司的重组后，上海东方明珠新媒体股份有限公司成为上海广播电视台、上海文广集团（SMG）统一的产业平台和资本平台，其垂直多元化的版图非常清晰：BesTV百视通在渠道运营上发力，目前已经在IPTV、智能电视机顶盒（OTT）、移动互联网等多个领域开展业务，IPTV用户超过2600万户，OTT用户超过1600万户，BesTV移动客户端日活跃用户峰值达到312万；尚世影业则是影视制作平台，近年来出品发行的电视剧《平凡的世界》《爱情碟中谍》《大好时光》等获得业界和观众赞誉；五岸传播主打海内外版权内容的综合代理和版权运营业务，拥有电影、电视剧、体育、少儿动漫、纪实五大王牌产品，超过120万小时精品版权内容。另外东方明珠旗下还组建有云平台和大数据事业群、移动传输事业群、数字营销与广告事业群等等，逐渐完善了其在广电产业链上游和下游的纵向一体化扩张。

四、混合多元化经营战略（Conglomeration diversification）。混合多元化是指广电媒体发展和现有产品、现有市场无关的新产品、新市场，把业务经营范围扩展到传媒行业以外的具有发展前途的部门和领域。

凤凰卫视孵化的凤凰金融，在互联网金融市场做得风生水起，甄选理财、基金、保险等优质产品，迄今累计用户350万，交易额超400亿元。江苏广电集团也把目光投向了金融行业，通过股权投资，持有江苏银行2.48亿股。无锡广电集团将存量办公资源，改造升级为众创空间，做起了文化创意产业园的生意。江苏、浙江、上海、安徽等地50余家县市区广电台共同发起成立长三角县市区广电旅游联盟，抱团试水旅游产业……

多元化经营可以为广播电视经营主体寻求新的经济增长，也可以规避单一市场可能存在的风险。但值得注意的是，广电媒体多元化产业经营一定要客观评估自身优势和产业条件，不能盲目而动，否则导致主业不强，经营风险增加，所期望得到的产业经营发展也只能是竹篮打水，掘地寻天。

结语

今年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，融合发展已经上升为国家文化发展改革的重要内容。广电媒体必须抓住机遇，推动融合发展尽快从相“加”迈向相“融”，形成新型传播模式。在产业经营发展上，在产品思维、用户思维、多元经营思维上多维度突破，并注重建立与之配套的运营机制，加强经营管理人才储备，善于借力资本市场投融资功能，创新思路、勇于探索、积极实践，推进广播电视产业经营取得转型升级的全方位突破。

参考文献：

1.封 翔：《2016年电视收视市场回顾》，《收视中国》，2017（2）。

2.喻国明：《传媒发展从“内容为王”到“产品为王”》，《北京印刷学院学报》，2008（3）。

3.陆 地：《跨界：中国媒体产业经营的五个突破》，《新闻战线》，2011（3）。

4.王建军：《广播电视产业多元化跨界发展的战略布局》，《中国广播电视学刊》，2014（9）。endprint