融合传播环境下文化类视频节目的创新思考

张凌微

摘 要 2017年，在政策引导调控、市场需求变化以及现象级节目示范效应的共同作用下，文化类视频节目形成了新一轮的发展热潮。文章基于对2017年全国上星卫视频道和主要视频网站的文化类节目的观察，分析文化类节目在电视和网络的发展现状，从内容形态、多屏传播、产品营销三个维度论述文化类节目创新中的探索和问题，探讨融合传播环境下文化类视频节目在深入挖掘文化内涵、创新多元形态以及融媒体产品运营等方面的创新路径。

关键词 融合传播；文化；视频节目；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0076-03

2017年，在政策引导调控、市场需求变化以及现象级节目示范效应的共同作用下，文化类视频节目形成了新一轮的发展热潮。基于对2017年全国上星卫视频道和主要视频网站的文化类节目的观察发现，不仅文化类电视节目有了质与量的明显提升，网络视频节目也呈现出“泛文化”趋势。从内容生产和传播特征来看，文化类节目呈现出了主流化、原创化、全网化的创新趋势。但总的来看，文化类节目仍面临着节目同质化、全媒体传播力和市场吸引力不足等困境，迫切需要从融合传播视角出发寻找创新路径。

1 文化类视频节目发展现状

1.1 文化类电视节目

文化类电视节目的总量明显增加。2017年，全国卫视频道推出的文化类节目季播多达三四十档。此外，还有20余个文化类栏目持续常态播出，包括中央电视台的《文化十分》《国宝档案》《读书》等，以及省级卫视频道的《中华文明之美》《历史其实很有趣》《歌从黄河来》等。

文化类电视节目的推新力度加大。2017年，各频道密集推出了多档全新的原创节目，如上半年火爆荧屏的《朗读者》《见字如面》《诗书中华》，以及下半年央视将播出的《中国戏曲大会》《中国民歌大会》和卫视频道的《喝彩中华》《汉字风云会》《少年国学派》等，都是今年首播的新节目。

文化类节目成为黄金档的主力类型。随着政策对黄金档播出全明星综艺节目的限制，各卫视频道纷纷选择文化类节目填补空挡，文化类节目已成为了“920”时段的重要构成。尤其是周末黄金档，大多数卫视都排播了一至两档文化类节目，比如7月份的《喝彩中华》《中华好诗词》《跨时代战书》《年代秀》《歌从黄河来》等节目，播出时间都集中在周六20：30—22：00之间。

一线卫视的竞争逐渐从娱乐类节目转向文化类节目。2017年上半年收视率排名前三的衛视中，湖南卫视每周一至周四常态播出《中华文化之美》，东方卫视在广受好评的《诗书中华》之后接档推出《喝彩中华》，浙江卫视也播出了《中华好故事》《汉字风云会》等节目。根据几家卫视发布的消息，还有《诗词天下星》《名著探险队》《疯狂历史课》《你好，大师》《向上吧诗词》等多档文化类节目正在策划中。

1.2 文化类网络节目

随着网络视听节目监管力度的加强和用户需求的变化，网络视频节目单以娱乐化、大尺度赚取流量的路子已经走不通了。视频网站纷纷布局文化类节目资源，在泛娱乐、年轻态、精品化的总体思路下，打出了“文化”“价值”的内容取向。

在三大视频网站中，优酷在2017年明确提出了以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的“泛文化”内容战略，并发布了《晓说2017》《圆桌派》《了不起的匠人》《一千零一夜》等20多档文化类节目。腾讯则以“不负好时光”为口号，打造每天一档好综艺，注重内容深度、娱乐性和价值传递相结合，推出了以《见字如面》《我们的侣行》《一生之书》为主打的文化类节目系列。爱奇艺提出“做以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的下一个五年计划愿景，并以内容升级的具体指向体现了对文化类节目的重视，其文化类节目包括《吴晓波频道》《说走就走我们爱旅行》《热纪录》等。此外，芒果TV自制的爆笑古代冷知识科普节目《史料不及》、搜狐视频播出的艺术类脱口秀《艺术很难吗》以及豆瓣原创的文化寻访节目《如是》等节目，都各具特色。视频网站基于互联网产品模式的一体设计、精准传播、深度营销，给文化类网络视频节目的创新和传播带来强大助推力，使文化类节目在新媒体领域焕发了活力。

2 文化类节目创新的思考维度

2.1 内容形态多样性

近年来，文化类节目致力于突破以往较为单一、沉闷的表达困境，不断探索新的呈现形式，逐渐从话题严肃、说教感强的讲座型、访谈型、纪实型、赏析型向综艺化形态发展，融合了竞技、真人秀、情景喜剧、脱口秀等贴近大众、轻松趣味的表达方式，追求“有意思”与“有意义”的有机结合。运用丰富的视听手段对传统文化内涵进行创新表达，成为了当前文化类节目的突出特点。例如，《朗读者》借鉴中外著名图书馆的布景增强了舞台设计的仪式感，《中国诗词大会》在传统的抢答之外增设了“以一敌百”“飞花令”等创新环节，《诗书中华》采取“曲水流觞”的雅集形式还原古人的诗词游戏。这些节目通过“有赛制、有人物、有互动、有共鸣、有乐趣”的形式，提升了节目的观赏性和趣味性[1]。

但是，文化类节目选题和形态的同质化问题仍然比较明显，内容选题过于集中，传统文化中诗词歌赋占较大比例，节目形态也比较单一，超过60%的节目仍然是答题闯关、嘉宾点评的竞赛类型。另外，在将娱乐元素融入文化节目时，还应警惕“泛娱乐化”倾向。比如，一些以历史为主题的喜剧类节目，就需要注意把握分寸，以免因“戏说”“恶搞”而损害了文化节目的本质。

2.2 多屏传播影响力

在融合传播环境下，对节目影响力的评价一般是基于多渠道、多终端整合传播效果的考量，其中既包括了以播放量等数据直观呈现的传播力，也体现为点赞数、好评度等受众态度取向。

2017年上半年，相比纯综艺娱乐节目，不管是文化类电视节目还是文化类网络节目，都获得了具有绝对优势的好评度。《见字如面》《非凡匠心》《中国诗词大会（第2季）》《朗读者》等文化类电视节目广受赞誉，不仅获得了行业主管部门的官方点赞和人民日报、新华社等主流媒体的高度评价，在网络上也收获了零差评的好口碑。而2017年上半年开播的网综节目中，5档节目的豆瓣评分高于8.5，其中4档为文化类节目，其中《听说（第2季）》《圆桌派（第2季）》《我们的侣行》都拿到了9分以上的高分。endprint

目前，文化类综艺虽然口碑不俗，传播力尚难以与娱乐类综艺并驾齐驱。电视传播方面，在2017年上半年季播节目TOP10榜单中，只有《中国诗词大会（第2季）》一档文化类节目上榜。而常规综艺节目的排名中，并没有出现文化类节目[2]。大多数文化类节目仍处于“叫好不叫座”的尴尬境地。另据调查显示，2017年上半年开播的57档网综节目中，处于前5位的《明星大侦探（第二季）》《单身战争》《妈妈是超人（第二季）》《吐槽大会》《变形计》的播放量都超过了10亿。而《我们的侣行》《晓说2017》《了不起的匠人2》等文化类节目仅排在第30至32位，播放量在1.1亿至1.3亿之间。而豆瓣评分9.5的文化音乐类节目《听说（第二季）》，播放量仅302万，排名在倒数第二位①。

2.3 设计营销产品化

在媒体融合的大趋势中，视频节目不再满足于播出需要，而是被注入了互联网的产品思维，通过台网联动运作模式、内容产品系统性开发、全媒体深度营销的产品化运营体系，使其价值得到最大程度的体现。

近期播出的文化类节目也在积极尝试由节目向产品的转型升级。以《见字如面》为例，灵活运用多种方式提升了传播效果。第一，根据传播渠道的特点制作了单曲版和合集版两种版本，单曲形式更契合移动场景的碎片化观看需求，提升了用户体验，实现了节目播出效果的最大化。第二，采取先网后台的播出策略，先在腾讯视频播出，随后在黑龙江卫视播出电视版本，带动从网络向电视的观众导流。第三，运用衍生开发，推出了《见字如面》同名实体书。

但是，在融合传播的整体设计上，文化类节目与综艺娱乐类节目，尤其是网络综艺节目仍有较大差距，在产品系列化开发、全媒体内容营销等方面还需进一步探索。目前，互联网IP化开发已经形成了比较成熟的模式，比如腾讯游戏《王者荣耀》深度开发文化属性，设计了明星竞技真人秀节目《王者荣耀》、名嘴讲述相关文化内容的短视频节目《王者历史课》、游戏声优朗诵角色相关诗词的音频节目《王者为你读诗》，以及玩家团队制作的UGC视频《煮酒论王者》等多个衍生产品，形成了丰富的内容产品体系。反观文化类电视节目，大部分并没有与视频网站进行深度合作，新媒体互动仅限于发布节目原视频和少量花絮，推送内容的独创性和吸引力不足，也没有进行充分的话题营销、衍生开发和粉丝运营，如《中国诗词大会》没有开通官方微博和微信公众号与粉丝沟通，微博话题讨论量和微信指数表现不佳。

3 文化类视频节目融合创新的路径

3.1 深掘文化内涵优化内容布局

文化是一个极其宽泛的概念，从中华优秀传统文化到世界优秀文明，为节目创作提供了汩汩涌动的灵感源泉。因此，文化类节目应当从文化内涵角度对内容选题进行系统掌握和规划，以内容布局的思想深度、情感厚度与视野广度表现文化类节目特有的价值诉求和思维方式，唤起观众内心深处的文化认同感。

一是优秀传统文化的深入挖掘和阐发。对于文化类节目的内容生产而言，传统文化绝不只是诗词歌赋，还有许多题材值得深入开掘。我国的传统文化是一座豐富的宝藏，名著、神话、历法、气节、生肖、饮食、医药、服饰等演化为丰富多彩的文化符号，都有着厚重的文化含量和广泛的民众基础，正在等待着创作者们的开掘。

二是传统文化与时代精神的结合。把握时代脉搏和社会心理，形成对当下生活的现实观照，是文化类节目摆脱“高冷”，实现“接地气”的重要方式。例如，四川卫视《诗歌之王》传承“歌以咏志”，把诗词与流行音乐相结合，既再现了诗歌中蕴含的传统文化精髓，又巧妙融入了受到当下观众欢迎的时代内容[3]。

三是展现中外文明交流互鉴。选取跨越国度或地域的内容题材，在观点的交流碰撞中展现文化“和而不同”多样性和包容性，为文化类节目提供了一个更加开阔而新颖的视角。江苏卫视的文化脱口秀节目《世界青年说》，邀请各国青年围绕共同关心的话题展开讨论，展示了各国文化的差异与交融，受到了年轻观众的喜爱。

3.2 多元形态引导深度娱乐

好的文化类节目提供给观众的不仅是视听觉刺激带来的快感，还有更多思考和想象的空间，引导着人们的娱乐层次从浅表化走向深度化、审美化，引发观众对更深层次内容的探究兴趣。反应在表达方式上，则需要通过多元的节目形态形成文化意蕴和时代话语的连接。

一是差异化突出新鲜感。如四川卫视的体验类真人秀《咱们穿越吧》、贵州卫视的辩论节目《历史其实很有趣》、山东卫视的情景喜剧《你好，历史君》，通过不同的节目形态对相同的历史主题进行了多元化的诠释，以同一主题下的差异化表达方式为观众带来新鲜体验。

二是科技感带入新玩法。寻找文化内容与科学技术的结合点，在传统的节目形态中嵌入更多前沿潮流的技术手段，借助现代呈现方式强化文化类节目的艺术表现和创新魅力。浙江卫视推出的汉字听写竞技节目《汉字风云会》，在国内综艺节目中首次使用人工智能“咪咕灵犀”担任助理主持人为选手出题，挑选了大量常用易错词语，直击键盘时代“提笔忘字”的痛点。

三是小体量承载大情怀。研发面向移动传播的文化类节目，以“小而美”形式承载高立意、大情怀，如传统文化主题微视频等新媒体产品。湖南卫视《中华文明之美》每期8分钟，以古装幽默短剧的形式讲解中华美德和传统礼仪。《晓说2017》就是高晓松的单人脱口秀，画面里只有一人、一扇、一桌。这些节目以简约的形态呈现文化的深厚内涵，突出内容的饱满度和趣味性，为受众提供了一种索引式内容服务，更适应移动环境下的碎片化传播。

3.3 产品化运作打造融媒体品牌

媒体融合使传统的边界消融，为各类媒体之间，以及媒体与文化产品链上的其他机构实现跨界跨域合作提供了更大的空间。电视台、视频网站以及其他文化机构应当通过开放合作，形成文化产业链上的合力，共同打造以文化类视频节目为核心的融媒体产品品牌。

一是广泛开展合作。电视台与视频网站深度合作，使文化类节目触达更大范围的用户，提升节目的全媒体传播力和影响力。中外媒体的合作将扩展文化类节目的国际化视野，可以借鉴纪录片、动画片较为成熟的国际化制播经验，使文化类节目成为中外媒体合作的又一个的重要领域。

二是打造系列品牌。近年来，文化类节目在系列化、品牌化方面进行了有益的尝试，如中央电视台的《中国诗词大会》《中国成语大会》《中国戏曲大会》等“大会”系列、河北卫视的《中华好诗词》《中华好民歌》《中华好家风》等“中华好”系列，东方卫视的《诗书中华》《喝彩中华》等“中华”系列。网络视频节目中，优酷视频和广西师大出版社文化品牌“理想国”联合推出了“看理想”系列节目。

三是实行衍生开发。借鉴综艺娱乐类节目的IP化开发模式，实行文化类电视节目品牌的“台转网”等策略，实施一体化制作、多层次使用、全媒体展现，推动现有文化节目品牌向新媒体延伸，依托现有品牌推出面向新媒体传播的特色内容。

注释

①骨朵数据.网络综艺总播榜.https：//d.guduomedia.com/.

参考文献

[1]文卫华，王晶晶.原创文化节目的现实图景与发展路径[J].青年记者，2017（9）：16-18.

[2]央视资产管理中心.七大现象解析2017上半年电视市场[EB/OL].[2017-07-07].http：//1118.cctv.com/2017/07/07/ARTIoiGXlTp3dKZ0J7sv8hgo170707.shtml.

[3]马冬莉.《诗歌之王》：对流行歌曲拯救诗歌的解析[J].当代电视，2017（1）：60-61.endprint