新形势下图书营销发展趋势

陈宾杰

对于一个企业而言，数据化不仅仅是个创新的问题，更是关乎一个企业的生存与发展的问题。建立数据驱动引领企业管理的变革，有效预测并跟踪读者的需求，实施大数据营销，围绕大数据在企业的落地应用，是“互联网+”时代每个出版企业必须面对的问题。

社群化营销，成为图书高效营销的主流

网络营销的优势在于跨越时空界限，微博、微信在大众群体中得到了普及，逐渐被出版企业用在圖书的宣传营销上，这大大拓宽了出版物的销售地域范围。交易的时间不再硬性划一，而变为一个无地域限制、可全天候交易的网络。智能手机的普及，手机已经成为超越电脑的网络载体，图书出版企业利用网络的多媒体信息传播方式，通过微博、微信平台集视频、音频、文字和动画于一体快速传播，给广大读者提供了更大的信息量，增强了对出版物的感性认识，并提高了读者的参与度、互动性。出版发行商发挥互联网信息量大、查询便捷的优势，通过ISP网络接入服务商和ICP网络信息服务商代理或联办网站，通过互联网宣传展示出版物，除向读者提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要等基本信息外，还可附加相关评论等信息。这不仅拓宽了图书营销的渠道，同时建立了“图书生产者”、“营销人员”、“读者”三者的大数据网络，通过对统计数据的综合整理，依照自身实力制定出基于微博、微信平台的图书营销策略。为吸引读者的眼球，也可运用网络推出“畅销出版物排行榜”、“热销出版物推荐”等栏目，根据网络受众的情况，有选择地、针对性地将出版物信息分发给目标读者，与读者实现近距离沟通，同时通过购买链接，直接促成销售。

个性化体验营销，成为汇集读者群参与的最佳途径

开展主题鲜明的、有针对性的图书销售活动，能够将读者的潜在需求激活，从而拓宽图书的市场空间。利用一些有意义的节日开展主题营销可以起到事半功倍的效果。如，环保读本专题讲座活动与社会公益活动联系起来，邀请知名专家或作者进行环保专题讲座，同时进行签名售书，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来，对图书的销售起到推波助澜之效。还可以在一些卖场内设置出主题区域、主题书架，聚焦读者关注的热点，为较为稳定的读者群提供有针对性的、细分化的图书，锁定固定读者群。这同时也有利于卖场营造个性化的文化氛围，为读者提供更方便周到的服务，节省读者的时间。这对出版企业、卖场、读者来说，可谓一举三得。

情感营销，将成为企业品牌营销战略的核心

新形势下读者的身份已经发生了较大的转变，即“接受者一参与者一创造者”。情感营销，是把情感融合到营销里，软化营销方式。情感营销从读者的情感需要出发，唤起读者的情感需求，引导读者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。把读者个人情感差异和需求作为营销的核心，植入情感元素来实现营销的目标，而不是强硬地粗暴式地推销。读者购买图书所看重的已不是图书数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足和心理上的认同。读者是潜在的图书营销者，推荐自己喜欢的书给朋友或家人，这种口口相传的口碑传播已经成为成功率极高的营销方式。读者对图书、服务以及企业整体形象的谈论和交流，激励读者基于社会化媒体平台向其周边人群进行介绍和推荐，打开了图书更广阔的销售市场，同时也为出版企业的品牌提供正向引导力。

跨界营销战略，成为“互联网+”时代的新玩法

互联网经济时代，人们的生活步伐跟随着线上的快捷、便利也在加速，人们逐渐地也开始适应了这种生活方式，对于便捷的强烈需求推动着图书市场也渐进“互联网+”时代。图书的实体门店不得不尝试与非传统行业的跨界合作，实体门店在跨界合作中的新模式为营销渠道带来了新活力。线下实体门店多数不能满足读者便利地获取信息，而线上企业在茫茫数据中找不到“对口”的读者。双方在用户层面是相符的，表面上看似不相关的企业，在跨界的过程中，恰好满足了读者对于阅读的需求。线下实体门店跨界互联网企业是具有互补性及可操作性的，线上、线下企业所提供的，都是用户所需要的，跨界的合作能够留住大批的客户，同时带给用户体验上的互补。跨界营销是对潜在消费者内心多重需求的聚合营销，通过线上的信息传播、资金支付，线下物流配送，实现“互联网+”时代图书营销的一条龙服务。通过线上线下的合作，整合了双方的资源，各司其职，优势互补，最终实现实体门店、互联网企业和消费者三方的共赢。

总之，出版企业要关注社会发展的新趋势：社交化、社会媒体化、移动互联，图书在策划方面也由封面装帧的产品化向内容产品化纵深发展，由靠产品挣钱转为向产品延伸价值挣钱，由做图书产品为核心到做阅读的相关周边服务转变。而营销必然要顺应趋势，朝着新的方向——社群化营销、个性化体验营销、情感营销、跨界营销等趋势转变。

（作者单位：花城出版社）endprint