《广告创意与策划》课程教学方法的分析与研究

邓思思

摘 要：本文从理论讲授、情景模拟式教学、案例教学、参赛实训，对《广告创意与策划》课程教学方法的探索与实践进行探讨，注重教学的过程参与和课堂内外的双向交流，提升教学效果，培养学生独立思考能力、组织策划和创新能力。

关键词：广告创意；策划；教学；

一、课程背景

《广告创意与策划》课程作为整个广告专业课中重要的专业基础课程，它在本专业课程体系中起到了承上启下的重要作用。《广告创意与策划》课程旨在培养学生的广告创意与策划技能，开发学生的思维、拓展学生的视野，提高学生的实际动手能力，使学生能在新闻媒介广告部门、广告公司、企业广告部、营销部、市场部等组织胜任广告创意与策划、设计与制作、市场调查与开发、广告经营与管理等工作。课程的教学，己由学生单向接受理论知识走向互动与创造，将“学”“思”“用”连接起来。在课程中创设开放的环境，建立平等的师生关系，注重课堂双向沟通交流，并设置多元化的教学目标，培养学生娴熟的专业技能、敏锐的社会观察力、广泛的兴趣、丰富的艺术想象力、注入更多的创新思维，对产品有准确的评价力，提高策划与创意能力，为今后从事相关就业奠定基础。结合专业特点，笔者主要采取以下几种教学方法相结合。

二、理论讲授教学法

理论是基础。教学内容紧扣人才培养方案和大纲，以教材为基础展开，积极开发课程资源，强化广告案例库的建设。与此同时，关注广告业的热点、现状和发展趋势，有机更新广告课程内容，从而顺应时代的需求。《广告创意与策划》课程总学时为32，理论知识涉及广告创意概述、广告创意的过程、广告创意的思维类型和方法、广告创意理论、各类广告创意、广告策划概述、广告市场调查及市场细分、产品认识与定位、广告战略策划、广告媒体和推进、广告效果评估。

我们把内容分为专题的形式进行讲解，以广告创意部分为重点。在讲课过程中，每个概念都要做详细的分析，每个目标的实现都要展开具体分析。分析广告活动的目标如何制定，如何达到这些目标，采用各种手段所能达到的效果是什么，如何检验是否达到目标，将全书的知识融会贯通起来，同时增加一些课本之外的现实经验和知识。

三、情景模拟式教学法

传统的课堂教学教师侧重概念的阐释。情景模拟式教学法要求学生在掌握理论知识的后对案例进行思考和分析，还要求学生根据模拟的情境分别担任不同的角色，并按照自己所扮演角色的特点利用自己所学的知识在具体的情景中来认识问题和解决问题。授课之前老师要根据教学目标和内容准备相应的选题。选题的内容要具有代表性、典型性、和启发性，并能够在课堂中模拟。同时要求学生要做好课前准备，包括理论学习和参考资料收集。根据这门课的特征，我们将学生分成6 组，每组由7 ～ 10 人组成独立的广告公司，成员分别担任总经理、客服、调研、策划、文案、设计、媒介等职务。每个模拟公司选择感兴趣的项目。项目选题分为四类：校园周边店铺、面向武汉市场的品牌、大学生创业项目、文华学院。在模拟的情境下，学生根据自己扮演的角色按照内容进行演练。教师则根据内容，为学生布置角色任务。对于学生扮演的角色，教师要给予的引导，对他们的创意、策划方案、提案等表现进行评价，鼓励学生多角度、全面思考问题。在教学过程中，我们一共设计了广告公司形象展示、广告调研汇报会、SW O T 与战略目标分析会、广告目标市场、定位、诉求策略讨论会和综合提案（重点围绕广告表现与媒介策略）五个情境，要求学生根据自己在模拟公司中担任的角色负责相关内容，并将成果制作成PPT 进行提案。提案结束后教师就提案内容和表现进行点评并组织学生讨论。

四、案例教学法

案例教学法最早起源于苏格拉底的“问答式”教学，它是 19 世纪 70 年代由美国哈佛商学院法学院院长兰德尔首创的，20 世纪 20 年代哈佛商学院开始运用案例教学法，现在已经遍布全世界。中国自 20 世纪 80 年代引入此法，现在已有 40 年。它是指“教育者本着理论与实际有机整合的宗旨，遵循教学目的要求，以案例为基本素材，将学习者引入一个特定的真实情境中，通过师生、生生之间双向和多向互动，积极参与，平等对话和研讨，从而重点培养学习者的批判反思意识及团体合作能力，并促使学习者充分理解问题之复杂性、变化性、多样性等属性的重要教学形式。”《广告创意与策划》是广告学专业的一门必修课，实践性极强，案例教學法在此课程教学中具有举足轻重的功用。它直观生动，有助于师生之间的沟通交流、教学相长，提高学生自主学习的兴趣，强化学生解决问题、制作出好广告的能力，也增强教师的成就感，提高学生就业能力。

在《广告创意与策划》这门课的讲授中，我们通过对一些具体案例的分析（包括国内外优秀的广告片、广告策划案）达到将全书的知识融会贯通起来，并增加一些课本之外的现实经验和知识。在讲授新课时用案例导入的方式，同时把典型案例的分析介绍与课堂讨论、模拟性创意思维训练相结合。例如在讲解“创造性思维的基本方法”时，在课堂上让学生对汽车广告的案例进行分析，并让学生用发散思维对汽车广告的案例进行再创意。

五、参赛实训法

参赛实训模式是伴随着各省、国家级比赛的发展而发展起来的，这种专业竞赛的模式也是锻炼学生实践技能的重要方法之一。具体而言，这种实践教学模式以比赛（竞赛）为依托，包括全国大学生广告大赛、中国大学生广告艺术节学院奖以及各省级比赛，为学生提供广告策划与创意的实践模式。这种模式的好处在于可以通过比赛，大大调动学生的参与热情，提高学生的主动性和积极性，变“让我做”为“我要做”。

参加比赛的实践模式好处很多。首先，专业竞赛通过指定了题目，这就类似于给定了服务的对象，因此广告策划的产品或品牌是明确的；其次，专业竞赛往往给人压力，通过竞赛过程中对广告创意与策划各步骤的学习与运用，能够充分地调动自身的智慧、潜力，对于广告创意与策划的全过程有更深刻的体会和了解；再次，比赛又和完全的实战不同，比赛可以让学生加入一点合理的想象空间，最大限度地发挥学生的创意；最后，比赛还能给学生以荣誉。参加比赛的实践模式是一种难度适中的实践模式，这种模式既可以最大限度地调动学生参与广告创意与策划实践的积极性，又不至于有太多的来自企业、资金等方面的约束，既能使学生学习整个策划过程，又能让学生充分地发挥其创意。因此，这种方式是一种值得继续开发的实践教学模式。

我们近年来将全国大学生广告大赛、中国大学生广告艺术节学院奖等比赛选题与《广告创意与策划》课程的实训作业相结合，展开分析和研究，从而将理论知识传授与学生实践能力的培养相结合起来。历届学生多次在全国大赛中获得奖项，极大地调动了学生的学习积极性。

六、结语

综上所述，在《广告创意与策划》课程的教学中，笔者希望通过上述多种教学方法的探索与实践，注重教学的过程参与和双向交流，达到多元化的教学目标在教学中不断总结有价值的经验，博采众长，一步步提升《广告创意与策划》及相关课程的教学质量，让学生学以致用，成为复合型的高素质人才，为广告业注入新机，服务于社会。

参考文献：

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[4]罗盈. 《广告策划与创意》课程教学方法的探索与实践[J].大众文艺，2016（05）.

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