步步高鲜食演义奏响大西南新零售三部曲

刘朝龙

“人间至味是清欢”，鲜食美味在西南。

昨日（9月2日），步步高新零售样本鲜食演义第五店——步步高三代精品大卖场中海环宇城店火爆开业。

该店位于长沙市天心区中海环宇城B1层、经营面积7000平米，记者看到，鲜食演义海鲜区的梭子蟹19.9元/斤、大明虾29.9元/斤、波士顿龙虾99元/个，另外还有澳洲的帝王蟹、日本的刺身料理等亲民价格的海鲜爆款以及海内外的鲜食美味。

依托步步高全球商品直采供应链优势，鲜食演义的国际美食、地方美食、海鲜体验馆、街头特色小吃等各大板块均推出了大量特色爆款美食、一开业便受到了顾客追捧，火爆的开业场面、亲民价格的海内外特色美食彻底俘获了消费者的味蕾。

值得注意的是，鲜食演义在步步高系统中的超快推进速度与不断迭代升级。

今年6月25日，以“精品超市+品质餐饮+云猴精选APP”为核心模式的步步高新零售样本鲜食演义首次亮相步步高梅溪新天地的第三代精品大卖场，此举标志着步步高成为大西南地区首家、全国实体零售企业中屈指可数的几家率先孵化出能带来市场增量、深挖市场存量的新零售品牌的区域龙头。

随后，鲜食演义接连在湖南开出长沙王府新店、娄底五江碧桂园店、益阳万达店，中海环宇店是诞生只有两个多月的鲜食演义成功开出的第5家门店。

而根据发展规划，鲜食演义已被列为步步高超市系统新开门店的标配，已开门店也将陆续把鲜食演义融合进去，到今年年底，鲜食演义将会开设到10家左右门店，明年达到50家门店的规模。

在零售业的历次转型变革中，王填董事长领衔的步步高集团每每走在行业前列，被称为创新活跃度极高、时刻充满激情的一家企业。鲜食演义的推出，既是步步高集团向新零售领域进军的创新尝试，更是激活整个步步高集团传统零售业态门店，引发步步高系统新一轮市场存量、增量双增长的助推器。

那么，鲜食演义推出两个多月来的具体表现如何？运营模式有哪些与众不同？其诞生背后的商业逻辑又是什么？8月29日，龙商网&超市周刊记者实际探访了位于长沙步步高梅溪新天地的首家鲜食演义，试图以此店为切口，揭开步步高在新零售时代下的大西南市场战略布局与应对。

强化餐饮IP增量，激活门店存量同比30%的门店业绩增长

进入位于梅溪新天地地下一层的步步高三代精品超市生鲜区，一眼便看到醒目的“鲜食演义”四个大字。

“之前就是生鲜区的主食厨房、熟食、水产等品类，也就几百平方米，鲜食演义的诞生实际上就是基于生鲜几个品类基础上的迭变。”一边带着记者在现场体验，步步高集团高级副总裁、超市事业部总经理王湘杰一边向龙商网&超市周刊记者介绍道。

鲜食演义主要分为国际美食、地方美食、海鲜体验馆、街头小吃、果饮水吧等几个板块，国际美食有牛排、意大利面、日式料理等，地方美食方面引进了广式点心、臭豆腐、花式早餐、烧烤以及炒米、炒面、炒河粉等各式快餐以及特色小吃品类，包括海鲜体验馆的各式海鲜大餐在内，鲜食演义面积达到了1000平米，占生鲜区面积的30%。

记者注意到，鲜食演义的堂食设计也比较有新意，既有相对集中的供顾客即时就餐休息的堂食区，也有与加工操作间连为一体的就餐区。

你可以以低调亲民的价格高逼格地点上一只澳洲帝王蟹、波士顿大龙虾、日本刺身料理、进口牛排，也可以以接地气的价格屌丝般地点上一份街头小吃炒河粉、臭豆腐，然后就坐在操作台的对面，在欣赏着娴熟的大厨烹制过程中便捷地进行扫码支付，然后静静享受属于你的美味。

“我们志在为年轻人、普通的家庭餐饮消费打造出一家雅俗共赏，既高端大气上档次、又低調美味有内涵的厨房，目前在鲜食演义销售中占比最大的还是海鲜品类，达到了60%。”王湘杰告诉记者，引入鲜食演义后，营业面积7000平米的步步高梅溪新天地店生鲜区面积已经占到了3000平米。

强化生鲜餐饮，客观上就要求对卖场一些品类进行精选调整。步步高梅溪新天地精品大卖场主要调整的品类有软百，山货、干货，保健品，文具、玩具等，比较明显的调整一是对软百品类的压缩，另外就是对进口商品除个别的独立展示区外，大部分品类的进口商品已化整为零，融入到国内相关品类商品当中去。

“调整后整个卖场的SKU也有所下降，约为2万个，但超市总体销售却增长了30%，平时每天的销售额在40万-50万元，周末节假日达到100多万元，前台毛利也比步步高传统超市高出了3个点。”王湘杰告诉记者。

直采自营供应链护航“精品超市+品质餐饮+云猴精选”新零售

鲜食演义之所以能与步步高超市系统调整融合得游刃有余、相得益彰，背后依靠的是步步高集团在全球范围内强大的直采自营供应链优势。

王湘杰告诉记者，鲜食演义的商品自营占比较高，达到了70%，这在同行中的其他新零售模式中也是较高的，除了新引进的广式点心、花式早餐等一些个别特色品类，鲜食演义大部分品类都由步步高的中央厨房来提供。

步步高较为完善的全球直采供应链资源确保了鲜食演义能以较低的成本拿到全球最优质、特色的海鲜食材；同时，鲜食演义的餐饮模式又有助于消化步步高更多的全球直采商品库存，加快了步步高系统商品吞吐周转，提升了集团直采自营供应链体系的优势与话语权。

“过去的销售模式相对单一，现在就不一样了，我们还可以现场加工加快商品周转，让供需的整个链条运转更加快速畅通了。”王湘杰说道。

直采自营供应链给鲜食演义带来的另一大优势便体现在价格上，同样品质的商品，一般会比海鲜餐厅便宜30%-40%，而且鲜食演义全时段营业的经营思维与传统餐厅相比有明显的客流优势，不仅与卖场优势互补共享了客流资源提升了客单价，还成为为整个卖场拉动客流增长的人气大IP。endprint

对鲜食演义来讲，除了拥有优势的商品资源外，人才也是王湘杰最为关注的，“鲜食演义在经营上隶属于各门店店长管理，但具体专业业务由我们聘请的一位香港大厨总负责，各板块的厨师既有从广东请来的专业人才，也有在本地招聘的，步步高集团还专门设立了餐饮学院对厨师团队进行系统业务培训。”

同时，鲜食演义的出现，也在很大程度上增加了云猴精选的线上活跃用户，重要的是这些用户很多都是市场的增量，“线上订单额目前在鲜食演义的销售占比为40%，还有明显的增长态势，理想状态可以达到50%以上；配送方面与第三方快递蜂鸟合作，已经实现了周边三公里范围内90分钟配送到家。”王湘杰告诉记者，目前消费者可以随时随地在云猴精选APP上下单，订购步步高三代大卖场系统3000多种精选商品。

鲜食演义的背后逻辑新零售鲶鱼激活大西南

上半年，步步高新店拓展加速进行、大西南各区域市场战略有条不紊地推进，带来销售、利润的双双飘红。

在8月29日步步高公布的半年度报告中显示，公司实现营收86.87亿元，同比上升9.75%；实现归属于上市公司股东的净利润2.08亿元，同比上升20.86%。目前步步高集团拥有各业态门店510多家，分布在湖南、广西、江西、四川及重庆等大西南地区，今年还将新开门店50家，整体发展处于积极拓展的上升期。

但同时，与所有转型变革中的实体零售企业一样，步步高也面临着继续对其核心市场——整个大西南市场进行线上线下融合下的网点经营升级、挖掘市场增量的新零售升级。

一方面，在市场外延上步步高要继续开设新店扩大势力范围，落实“做实湖南、做强广西，做好江西和四川，协同重庆百货发展重庆市场”未来三年核心战略；同时，加强企业内功修炼，依托步步高集团在大西南市场500多家线下实体门店的庞大网点资源，积极探索与线上资源“云猴精选”、新零售品牌“鲜食演义”等新零售的融合发展，积极推进集团O+O全渠道战略转型。

更重要的是，這种对市场增量与存量的主动渗透与争夺，是不以某一家企业愿不愿意的意志为转移的，你不探索尝试，自然就会有外来对手的触角伸进来。可喜的是，步步高已经起势，鲜食演义的“精品超市+品质餐饮+云猴精选APP”三部曲已经率先在大西南地区奏响了新零售进行曲。

其实，对此步步高集团董事长王填早已排好了兵、布好了阵：在实体零售和网络零售逐步融合发展的大背景下，步步高正在充分利用互联网技术、实体店网络规模优势、物流布局优势，着力打造基于实体门店的O+O大平台生态系统，积极推进全渠道战略转型；力争通过模式创新，实现内部优势资源的整合，促进线上线下业务融合发展，创造新的利润增长点。

而承载着打通、激发步步高门店系统“精品超市+品质餐饮+云猴精选”市场存量与增量活力的鲜食演义，正是王填在当前市场环境下、在其大西南势力范围内的步步高门店系统中置入的一条新零售鲶鱼。endprint