乳业新势力：超级乳品

董浩

大型乳品集团正在逐步蚕食中小型乳品企业的市场份额，是近期乳业的发展现状。随着大型乳业集团的多元化发展，中小企业发展更是举步维艰。据2017年上半年乳业数据显示，伊利、蒙牛的销售额分别占行业的33.4%和26.8%，市场集中度高。同时，随着对低温产品布局的完成，伊利对常低温渠道进行拆分，加强低温渠道的深耕，使得常低温渠道的掌控力更加均衡；两巨头费用率的下降，意味着其渠道的争夺趋于缓和，中小竞争对手已经越来越无力展开与巨头在终端的血拼，未来将有越来越多在产品和渠道层面均无优势的中小企业面临被淘汰的命运。

“上帝给你关上了一扇门，必会为你打开一扇窗。”乳业新势力的窗口在哪里？

在有行业品牌风向标之称的“食董微沙龙线下高峰论坛”2017第五届高峰论坛上，《中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》副主编郝林先生提出了超级乳品新发展战略。超级乳品是指营养价值远高于普通牛乳或者能够满足特殊人群、特殊饮奶需求的乳品。主要包括牦牛乳、羊乳、水牛乳、骆驼乳。

中小乳企在整体市场占有率、企业规模、品牌效应等诸多方面都处于竞争劣势，上帝之手在渐渐关闭这扇门。若想在未来市场中占有一席之地，中小乳企应该走差异化路线，瞄准高端超级乳品市场，打开一扇新窗口。

地域差异，助力超级乳品展示品牌个性

“超级乳品概念，是根据中国畜牧业国情和消费升级需求提出来的新发展战略，是为中小企业乳业突围量身打造的方案”。乳品行业品牌战略管理与研究专家郝林先生认为，超级乳品概念，正如在《中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》提到过的那样，涵盖特色乳品，包括牦牛奶、羊奶、水牛奶、骆驼奶。

中国受地域地貌差异影响的限制，并不适合大规模养殖奶牛。相反，中国特殊的地理状况，如高山、高原、沼泽、河汊、沙漠等边缘地带众多，地域辽阔，给牦牛、山羊、水牛、骆驼提供了天然独特的生存空间。

中国地势西高东低。各类地形占全国陆地总面积的百分比是：山地约33%，高原约26%，盆地约19%，平原约12%，丘陵约10%。习惯所说的山区，包括山地、丘陵和比较崎岖的高原，约占全国面积的三分之二。中國13亿人口的饮奶需求是庞大的，但是中国的可耕种面积不足国土三分之一，可发展规模奶牛养殖的地域更是少之又少。

超级乳品的发展，恰好能够利用占有国土三分之二的地理资源。高原，山地，沼泽，沙漠也成为了牦牛、羊、水牛、骆驼的天然栖息地。通过超级乳品概念的打造，不仅能带动乳品产业的升级，更能够将我国复杂的地理资源利用起来，同时分担传统牛乳发展的压力。

中国超级乳品的市场体量未来5年将达到300亿至500亿元的规模。目前，羊奶粉行业发展已初具规模，2016年市场终端消费已经超过100亿元。

此前，羊奶粉的主要生产地在陕西的部分地区，而进入2017年以来，中国国内知名乳制品企业纷纷涉足。据乳制品行业专家预计，未来5至6年，羊奶制品市场将有2至3倍的发展，市场容量可以达到200亿元以上。

例如，广西的水牛奶规模加工企业已经有10多家，年加工量100万吨，产业规模已达数十亿。其中广西壮牛水牛乳业有限公司推出高端欧标水牛奶，一升装零售价定价99元，已经抢占了超级乳品的先机。公司总经理农天懂先生对于未来的水牛乳发展信心满满，立志打造高端产品和高端品牌。

西藏、甘南的牦牛奶产业以燎原乳业和高原之宝为代表，通过多年的经营也已形成一定的消费认知和市场体量，并且培养了一批高端消费人群，牦牛奶的稀有品质已经获得广泛认可。在新疆和甘肃、宁夏部分地区的骆驼奶加工企业已初具规模，但在推广上还处于较低水平。

差异化竞争，助力超级乳品抢占消费者心智资源

纵观目前的地方特色乳品的发展情况，总体还处于较低发展水平，究其原因主要是没有系统性的打造方案。

中小乳企的突围要紧紧围绕区域地缘优势，要把好的产品和好的概念想结合。在大企业的围剿下，利用超级乳品的概念突出差异化竞争优势，抢占消费者的心智资源，将企业资源优势和超级乳品的概念深入消费者心中从而一举占领高端消费人群和市场。

超级乳品的打造，将给与区域中小企业一次发展腾飞的机会，依托区域特色自然资源，大力发展特色超级乳品畜牧及深加工。与大型乳品企业展开差异化竞争，同时也建立了高端消费者心中的特色品牌地位。用有限的自然资源服务好高端客户，企业也能够获得较高的利润完成可持续发展规划。

通过超级乳品的概念打造，可以将偏远地区优越的自然环境和天然食品呈献给有消费能力的人，让大家享用到超级乳品的同时也感受到自然原生态地区的魅力。

在带动当地居民加入到自然放牧的队伍中发家致富的同时，更能够拉动当地的生态旅游，全面带动地区经济发展。通过一系列的举措，形成超级乳品产业链和地区特色生态旅游相辅相成的局面。

消费升级，助力超级乳品满足消费者心理需要

超级乳品的整体打造一定要高举高打，结合当下中国经济快速发展所带来的消费升级浪潮，将超级乳品定位在乳业产品结构的顶层。不仅在概念上进行提升，在价格策略上也要远远地和普通牛乳价格拉开差距，接下来我们来举例说明超级乳品该如何设置价格体系。

1、乳品企业的产品定价方法主要有三种思路：

（1）从企业本身出发，根据成本设定产品价格，主要方法是成本导向定价法、参照物定价法和目标利润法；

（2）从市场出发，综合消费者、竞争者和市场规模设定产品价格，主要方法是撇指定价法、价值定价法、渗透定价法和通行定价法；

（3）需求导向定价方法，主要通过体现的产品价值而设定产品价格。

2、超级乳品的定位及定价。endprint

对超级乳品来说，我们可以按照需求导向定价方法来制定价格体系，产品价格完全高于普通牛乳产品。

以牦牛奶为例，它是来自海拔3500米以上的西藏高原无污染环境，是没有任何污染和基因改良的优质奶品，是自然赐予人类的最安全、最优质的奶品。因为牦牛奶的稀缺性，所以企业在产品定价的过程中，要充分体现产品的价值。

牦牛奶每盒1L建议零售价99元，要远高于目前市场上乳品的价格，其核心理念为：

（1）来自西藏高原无污染原生态牧场的牦牛奶；

（2）牦牛只能在高寒地带生存，产奶量少，不能人工催奶；

（3）牦牛奶所含营养物质更丰富含量更高。

借助于消费者对西藏高原的认知和产品稀有的特性，采取价值定价法，满足高端消费者的心理需要。

产业升级，构建超级乳品的超级基因

超级乳品的整体打造，仅仅靠企业自身实力还是远远不够的，还需要政府从战略层面制定好发展规划。通过国家政策扶持带动企业快速发展，合理发展超级乳品的畜牧养殖和深加工。另外，也需要整合行业高端人才及技术，将新的营销思路，新的加工技术，新的消费理念结合到超级乳品项目中来。

山东碧海包装材料有限公司是国内无菌纸盒灌装机和无菌纸包装材料的专业研发生产企业，多年来致力于乳品无菌包装的研发和创新，并取得了业界有目共睹的成就。就超级乳品的发展前景我们特地采訪了碧海包装的王立先生。王总有30多年的乳业从业经验，是乳品行业的资深专家，也是乳业包装新技术的创行者。他对超级乳品概念的提出非常认同，不仅契合了乳业消费升级的趋势，同时也将带动非牛乳乳品产业的整体发展，碧海包装也将把最新研发的新包装技术—冰钻包，应用到超级乳业的事业中，为产业发展添砖加瓦。

中国食品战略专家万剑啸先生从战略策划角度指出，中国正处于全面的消费升级时代同时也是品牌快速下沉的时代。大型乳品企业的多元化战略在取得更多的市场份额的同时也在加速消耗品牌价值。超级乳品的打造不仅能够满足日益提升的消费需求同时能够给区域乳品企业塑造品牌形象的机会，通过品类打造提升品牌价值，为企业注入核心竞争力！我们将持续致力于推动超级乳业的发展，将先进的营销理念和品牌打造方法带给发展中的乳品企业。

发展超级乳品，不仅需要乳品企业来着力打造，还需要乳品产业链上多方面资源来协同发力。通过多方面多角度的资源整合，能够构建超级乳品的超级基因；未来的超级乳品强大的生态链资源协同发挥作用，行业人士持续关注、群策群力，一定能将超级乳品推到新高度。超级乳品的产业升级，是现今中国乳业的发展的未来。

全球化视野，助推中国超级乳品成就国际品牌

通过对全球乳业发展历程的了解，我们发现亚洲国家乳制品产业一直处于较为底端的发展水平。中国受制于庞大的人口基数以及地貌特征影响，普通奶牛的养殖水平及奶源供应更是一直备受困扰。虽然近几年伊利集团迅速崛起并且成功跻身于世界乳业前十强，但从世界品牌影响力上看还有很长的路要走。中国乳业有没有可能根据基本国情量身打造一款具有地域特色的高端乳品？答案是肯定的！中国最得天独厚的资源就是地质资源，如全世界90%的牦牛生活在中国青藏高原及毗邻的6个省区。牦牛乳更是是世界多数国家未尝接触过的超级乳品。中东地区的骆驼奶流传千年养育了古老的游牧民族，印度、巴基斯坦的水牛乳已经成为国民不可替代的营养奶源。中国多元化的地貌提供了多种饮用奶源，高原牦牛乳是其中最为珍贵和稀缺的。随着全球化的食品产业布局、发达的乳品制造技术和快速的物流配送体系，完全有可能让牦牛奶走向全球高端消费市场。企业在经营思路上布局高端产品，联合国际巨头成就高端品牌！endprint