O2O背景下实体零售商商业模式优化

陈 红 华，徐 芬，徐 涛

（1.中国农业大学经济管理学院，北京市100083；2.北京理工大学管理与经济学院，北京市100081）

O2O背景下实体零售商商业模式优化

陈 红 华1，徐 芬1，徐 涛2

（1.中国农业大学经济管理学院，北京市100083；2.北京理工大学管理与经济学院，北京市100081）

互联网快速发展背景下，网络零售成为我国零售业增长的主要动力，越来越多的实体零售商积极寻求转型，从组织架构、供应商、会员管理等方面着手尝试线下与线上双渠道融合，即通过企业内部与外部资源的整合与转变，通过商业模式各要素的调整和优化来应对消费者多样化的需求与外部环境的改变，通过增加线上模式来改变渠道通路要素，带动客户、关键业务、重要合作、产品和服务等要素做出相应的调整和匹配。目前，从消费者角度看，我国消费者空余时间相对充裕，特别是零散空余时间亦有重要价值；消费者获取产品相关信息的主要渠道是网络宣传，且移动客户端占比较高；消费者网上或实体店购买行为最重要的影响因素是产品质量，进一步确保产品质量仍然是零售商提高竞争力的有力手段；消费者对网购商品各方面满意度较高，但网购商品的绝对价格优势逐步减弱；消费者对实体店商品质量、售前和购买体验的满意度均高于网购商品，但仍然存在一定的提升空间。因此，为更好地促进实体零售商商业模式的调整和优化，可从客户细分、客户关系、产品质量、促销业务、重要合作等方面着手，进一步细分客户，充分利用消费者零散时间，提高购物频率；提高业务效率，改善产品信息投放方式，注重“粉丝”营销；紧扣消费升级本质，不断优化产品，挖掘消费者需求；加深重要合作，确保产品或服务质量，实现多主体共赢；丰富客户关系，将线上客流引流到线下，完善会员管理制度。

线上线下；实体零售商；电商；商业模式

一、引言

随着互联网的飞速发展，2016年我国互联网普及率53.2%，网民规模高达7.31亿人，超过美国成为全球网民最多的国家。基于互联网的电商应运而生，并凭借其商品多样化、购买方便快捷、价格低廉等特点迅速吸引大量消费者，改变消费者购物行为，不断向中国传统零售业渗透。

商务部公开数据显示，2016年我国消费者通过网络购买的零售交易额高达5.16万亿元，稳居全球网络零售市场首位，同期增长了约1/3，其增速远高于我国实体百货商场、购物中心、超市等传统零售业态。网络零售交易额占我国社会消费品零售总额的15.5%，其中通过网络购买的实物商品零售交易额达到4.19万亿元，比同期社会消费品零售总额增速高出15.2%，借助互联网发展而来的网络零售成为我国零售业增长的主要动力，并推动我国经济转型与供给侧结构性改革。[1]

与此同时，我国传统实体零售企业特别是大型实体零售商，其销售和利润却逐步呈现双下降趋势，甚至出现了大规模的负增长或倒闭现象。根据相关报道，2015年1—3季度我国零售业整体销售额增速约为10.4%，而大型实体零售商仅为2.1%，与2014年相比并无明显差异，但远低于2015年我国社会消费品零售增幅（10.6%）。[2]关闭的百货和超市数量从2013年的35家增加到了2015的727家，对实体零售商造成了较大冲击，改变了我国零售业的格局。

在这样的背景下，越来越多的实体零售商寻求转型，从组织架构、供应商、会员管理等角度着手尝试线下与线上融合（Offline to Online，O2O）。国务院办公厅也于2016年印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出线上线下双渠道融合是零售业未来发展的方向，实体零售应积极创新经营模式，提升产品和服务效率，推动形成我国零售行业新格局。这种融合是企业内部与外部资源的整合与转变，其实质是商业模式的调整和优化，即企业为应对互联网带来的环境变化，迎合消费者多样化需求，通过优化商业模式来提供更为有效的供给，达到新的供需平衡。

因此，探究网络快速发展背景下我国实体零售商商业模式调整机制与优化方式，对提高实体零售竞争力、促进实体零售业持续发展具有十分重要的意义。现有文献大多基于电商或实体零售商视角，将线上和线下视为销售渠道分析线上和线下渠道的优势劣势、融合难点、定价策略、营销协同等问题，[3-12]而基于商业模式优化视角探究实体零售商线上与线下融合本质的研究比较匮乏。

本文将基于商业模式构成要素以及各要素联动机理，分析传统实体零售商线下模式特征，探究实体零售商增加线上模式后各要素变动情况以实现商业模式的优化，并从消费者角度出发进行全国范围的问卷调研，通过收集大样本数据分析消费者相关购买行为，如消费者空余时间、产品信息获取渠道、购买频次及满意度等，为我国实体零售商优化商业模式、提高竞争力提供具有针对性的对策和建议。

二、实体零售商商业模式特征分析

（一）商业模式

蒂默尔斯（Timmers P）[13]指出，商业模式是一种架构体系，由企业所提供的产品、服务以及相关主体间的信息流构成，用以描述企业和相关主体的角色以及利润来源。国内外学者基于不同的研究视角对商业模式的概念进行了广泛研究，主要集中在经营管理、战略定位、交易结构、价值创造四个方面，但基于价值创造角度的研究受到了越来越多学者的关注。[14-16]

本文所指的商业模式基于价值创造理论的逻辑，认为商业模式是价值创造、传递和获取的过程。其具体界定为，企业以能力和资源为投入基础，以价值主张为核心，通过产品某个或某些环节的增减、整合与创新，在实现顾客价值的同时为企业自身获取价值。它并不是一种孤立的产品供给、成本结构或者收入模式，而是把企业的资源、产品、服务、合作、成本等要素整合起来创造价值，并通过各种渠道获取价值。具体可参见图1。

（二）商业模式构成要素

商业模式由不同的构成要素根据一定的逻辑关系搭建而成，但根据研究角度的不同，其构成要素存在一定的差别。本文采用的是奥斯特沃德（Osterwalder A）等[17]提出的九要素模型，即客户细分（Customer Segments，CS），客户关系（Customer Relationships，CR），渠道通路（Channels，CH），价值主张（Value Propositions，VP），核心资源（Key Resources，KP），关键业务（Key Activities，KA），重要合作（Key Partnerships，KP），收入来源（Revenue Streams，RS）和成本结构（Cost Structure，CS）。该模型经过了世界范围内诸多企业，如爱立信、国际商业机器公司（IBM）、德勤等的检验并得以广泛应用，为国内外学者所认可。具体如下：

一是客户细分要素。客户细分要素是指，为更好地满足客户需求，企业或机构需要把客户细分成不同的区域。这是因为，不同区域的客户具有不同的属性，企业只有决定具体服务哪些目标客户群体，才能更有针对性地满足目标群体需要。

图1 商业模式的价值逻辑

二是客户关系要素。客户关系要素描绘企业与特定客户细分群体所建立关系的类型，可以被客户获取、客户维系或追加销售等动机驱动，分为个人助理、自助服务、社区、共同创作等。

三是渠道通路要素。渠道通路要素通过沟通、分销、销售渠道向目标客户传递企业价值主张，包括如何提高企业在客户中的认知度、协助客户购买产品或服务、提供产品售后服务等。

四是价值主张要素。价值主张要素描述为特定细分客户创造价值的系列产品和服务，是客户选择一个公司的原因，可以解决目标客户的困扰或者满足其需求，它既可能是创新性的，也可能是与市场上现有的产品或服务相类似的，只是增加了功能和特性。

五是核心资源要素。核心资源要素是商业模式有效运转所必须具备的重要因素，使企业能够进入市场、发展客户并获取利润，包括实体资产、知识资产、金融资产、人力资源。

六是关键业务要素。关键业务要素是商业模式有效运转所必需的一系列业务活动，是创造和提供价值主张、进入市场、维系客户关系、获取企业收入并实现其价值的基础。

七是重要合作要素。重要合作要素是商业模式运转过程中公司与其产业链上下游相关主体之间建立的合作关系，以获取相关资源或执行某项业务活动。合作不仅能够节约成本，而且能够相应地降低风险。

八是收入来源要素。收入来源要素描述企业从目标客户中挖掘并获得收入的方式，其形式多样，比如资产销售或使用、订阅、租赁、授权、广告费用等，企业可以通过不同的定价机制来获取差异性收入。

九是成本结构要素。成本结构要素描述特定商业模式运营所带来的全部成本，与其他要素息息相关。这是因为，提供价值、维系客户关系、运营关键业务等均会产生投入成本，会因企业的规模经济或范围经济带来低成本优势。

上述九个要素涵盖了商业中的客户、所提供的产品或服务、基础设施、财务生存能力等四个主要方面。其中，客户方面包括客户细分、客户关系、渠道通路三个要素，所提供的产品或服务即价值主张要素，基础设施包括核心资源、关键业务、重要合作三个要素，而财务方面包括收入来源和成本结构两个要素。价值创造需要基础设施，并带来收入，而基础设施建设需要投入成本，成本与收入共同决定企业利润。具体可参见图2。

各商业模式之所以不同其本质在于构成要素的差异化或要素组合的差异化。商业模式创新是企业对自身经营逻辑的再思考，重新识别价值主张，再造企业资源、结构、价值，以实现一定程度的差异化。这种商业模式的优化可能源于一个或多个要素的变化，但最终均要通过九个要素的系统化再设计来创造一种整体的结构性差异。[18]

（三）实体零售商线下模式特征分析

传统实体零售以线下商业模式为主，下面基于九要素构成对其特征进行分析。

第一，客户主要是商场一定距离内的线下需求消费者，同时需要对线下符合商场定位的群体进行细化筛选，因为市场定位不同其面向的主要消费群体也存在一定的差别。比如，银泰百货的市场定位是中高档百货，其目标客户是追求时尚流行元素的年轻群体，需要在消费者中细化出这样的群体。

第二，客户关系是实体零售商与会员以及潜在消费者建立的关系。比如，会员管理、销售过程中或者售后可为消费者提供帮助的个人助理（如销售员）等。

第三，线下渠道通路相对比较集中，主要是实体店内商品的直接销售。

第四，价值主张包括实体店所提供的品质有保障的商品、良好的购物环境和购物体验、配套服务以及良好的口碑和信誉等。

第五，核心资源包括百货商场的实体资产、良好的地段以及无形资产（比如人力资源、品牌、信誉等）。

图2 商业模式的九要素

第六，联营专柜产品的组合和促销、少量自营品项以及辅助性独立服务项目是关键业务。

第七，需要与供应商、地产租赁方、物业管理方等进行协作，比如通过与品牌供应商联营的模式减少资金占用与人力成本，并分散彼此的经营风险。

第八，收入来源主要是主营业务销售收入，也包括部分广告或宣传的增值服务收入，根据实体零售业态的不同，主营业务有所区别，比如百货商场以销售扣点为主，购物中心以租赁为主。

第九，成本结构包括人力资源成本、场地租赁和运营（照明和取暖）成本以及销售促销成本等。

三、O2O背景下实体零售商商业模式调整机理分析

商业模式的优化是企业为应对消费者需求变化和外部环境变化而做出的反应。互联网带来了以信息技术为核心的第三次技术变革，颠覆性地改变了工业革命形成的经济态势，网络的开放性、交互性、共享性极大地缩短了供需之间的时空距离，降低了交易成本，使得消费者需求与商业环境发生了翻天覆地的变化，而传统零售商陈旧的文化理念、组织结构、运营模式等无法进行有效应对，商业模式的调整与优化势在必行。

商业模式的差异化是一个或多个模块组合的差异化，而商业模式的优化是一个或多个模块组合的调整和匹配。在O2O背景下，实体零售普遍采用线上线下融合的方式，这也是我国零售业未来发展的方向。其本质是为应对电商冲击和消费者需求变化而进行的商业模式的调整和优化，即商业模式构成要素中的渠道通路发生变化，从传统单一的线下渠道转变为线上和线下双渠道，而其他模块随之进行相应的调整和匹配，以形成更加符合外部环境和消费者需要的新商业模式，达到新的均衡。

各要素调整的具体情况可参见图3。网络零售的直接影响是对传统实体零售商线下渠道形成冲击，而实体零售商开设线上渠道就是对渠道通路要素的调整，这需要其他联动要素的配合，以实现商业模式整体的调整和优化。

在客户方面，客户细分需要做出很大的调整。这主要是因为，企业选择目标客户群体时不再受时间和空间限制，并且可以对有线上需求的消费群体进行细分；客户关系仍然属于零售商—客户关系类型，但由于目标客户存在一定差异，关系类型也需要进行相应的匹配，如线上自助服务、邀请用户撰写详细的购物体验并分享给其他消费者以实现零售商和消费者的共同创作。

在基础设施方面，关键业务需要增加线上平台相关业务，主要包括线上平台开发与运营、线上产品销售与配送，这与传统商业模式下的关键业务存在很大差异；线上平台及其所获取的客户信息是新增加的主要核心资源，相对于实体资产会带来更多的潜在价值，比如用于客户针对性需求分析，以实现有效促销；重要合作要素的调整也是必要的，线上平台的开通极大地降低了产业链上的信息不对称，零售商可以通过与制造商共享市场和消费者信息来降低制造商成本并促使其开发符合市场需要的新产品，或者直接与制造商合作建立独立的物流中心以及售后和消费者服务中心，降低整条价值链的交易成本，实现共赢。

在价值主张方面，所提供的产品既可以是无差异的，也可以利用线上优势，在线上提供更为多样化的产品，以丰富产品范围；所提供的服务存在很大差异，需要增加线上购买服务、支付服务、物流服务等。

图3 商业模式调整机理

基础设施的调整必然会带来成本结构的变动，如线上平台以及相关支付和物流体系的开发运营或租赁成本、网上平台的人力与促销成本等。与之相应，同样会带来收入来源的改变，主营业务收入不仅来源于实体店销售收入，而且涵盖线上销售收入，还包括利用顾客付款与向供应商付款的时间差所产生的资金沉淀进行再投资而获得的利益。

四、基于消费者调研的商业模式优化

满足消费者需求是所有企业运营的目标，零售商优化商业模式的根本目的就是要满足消费者多样化的线上需求，达到新的供需平衡。消费者购买行为是消费者满足需求的主要手段和方式，研究消费者购买行为是企业分析市场形势、优化商业模式、提高竞争力的基础和前提。因此，可从消费者角度入手实施调研，分析消费者相关购买行为，主要包括购买时间、产品信息获取渠道、网购和实体店购物频次及满意度等，为企业商业模式相关要素调整和优化提供有针对性的建议。

（一）问卷设计

问卷内容主要包括消费者个人情况、网购和实体店购物情况以及购买满意度三个部分。其中，个人情况主要包括消费者的性别、年龄、教育程度、职业以及收入等基本信息；购买情况主要包括消费者网购和实体店购物的频次、渠道以及支付方式等；购买满意度主要指消费者网购和实体店购物的相关满意程度。

正式调研时间是2016年3月下旬到4月上旬，且在此之前进行了20份的预调研，根据问卷收集和整理情况，进一步完善问卷内容，保证了问卷的有效性。由于调研范围是全国消费者，为提高问卷的代表性，考虑到我国各城市经济发展水平的不同，分别从一线、二线、三线城市中随机选取两个城市，具体包括北京市、上海市、南京市、杭州市、吉林市、长春市，并选择王府井百货、银泰百货等具有代表性的大型商场作为具体调研地点。具体情况可参见表1。

调研采用面谈访问中的定点拦截法，其具体做法是不同调查员在指定地点向消费者随机发放问卷，并采用一对一作答方式，调查员监督每位受访者填写问卷，可在一定程度上提高问卷质量。本次调研共发放问卷1 220份，有效问卷990份，回收率82.5%。

（二）描述性统计分析

1.受访者个人统计信息

本次调研样本范围较广，代表性较好。其中，男女比例相差不大，男女占比分别为44.5%、55.5%，说明样本性别比例均衡；低年龄段（18～35岁）、大学及以上学历、有职业的群体占比较大，这与调研时间是周末以及选择的是人流量大的百货商场或购物中心等调研地点有关，调研总体可能会存在一定的偏向性，但由于样本量较大，高年龄段、低学历、无职业群体的绝对人数均达到百人以上（大于10%），仍然具有一定的代表性。具体情况可参见表2。

2.消费者空余时间

尽管经济发展快速，生活压力逐渐增大，但仍有54.8%的消费者表示存在较为充裕的时间，不过这指的是网购和实体店购物的整体空闲时间。而这不仅得益于网上消费的快速和便捷，也与我国实体零售发展相对完善、分布较为广泛存在密切关系。其中，部分消费者表示，即使是工作日，午休期间或者下班后都有一定相对零散的空余时间，一般会选择到工作单位或者居住地附近的商场进行消费，因此商场应注重工作区域与生活社区的结合。

3.消费者获取产品信息的主要渠道

由表2可知，65%的消费者通过网络渠道获取相关产品信息，且移动客户端占比较大，说明信息技术的发展已经快速渗透到零售行业，而广播电视、好友推荐、商场宣传等传统渠道仅占约30%。这不仅是因为网络在产品宣传效率上具有绝对优势，也与消费者环境的逐渐改变密切相关，网络的快速发展带动手机、电脑等电子设备迅速“侵蚀”消费者日常生活，越来越多的消费者将电子设备视为自己的生活必需品，对网络的接触度也远高于其他方式。

表1 问卷分布

表2 描述统计性分析

4.消费者购物频次

消费者网购频次和实体店购物频次没有太大差异（见表3），在实体店购物中平均每月3～4次者较多，而在网购中每月5次及以上者偏多，说明在整体购买频次上，网购高于实体店购物，这与线上模式下产品的多样性和便利性密切相关。82%的消费者表示，线上模式出现后其网购频次明显增加；62.8%的消费者表示，即使线上模式出现，其实体店购物的频次也没有明显减少。这表明，线上模式并没有完全替代线下模式。

特别是党中央提出可持续发展理念和科学发展观之后，企业要认真积极贯彻落实，选择符合执政党执政理念和政府产业政策的行业和工艺路线来进行生产或提供服务，这样才能达到和谐。

5.消费者购买满意度

（1）产品相关属性的重要性

产品质量、价格、服务、便利性被认为是影响消费者购买产品相对重要的因素。由表4可以发现，有一半以上的消费者认为，质量是购买商品时最看重的因素；有25%的消费者认为，购买产品时价格并不重要，说明线上模式的价格优势在逐渐减弱。

（2）网上购买满意度

由表5可以看出，消费者对网购商品的整体满意度比较高，最满意的是购买的便利性和售前咨询方面。其中，售前咨询包括售前客服提供的商品咨询以及对已购消费者商品评价的查看，可以极大地提高消费者对网购商品的信赖度，再辅以客服人员评价和投诉机制，有助于提高消费者满意度。网购商品的价格不再是线上模式的绝对优势，大约24.5%的消费者对网购商品价格不满意，其不满意程度明显高于对商品质量的不满意程度，表明网购商品质量在逐步提升，而价格优势在逐步减弱。

（3）实体店购物满意度

由表6可以看出，在消费者对实体店商品的满意度方面，对商品价格的满意度最低，且明显低于对网购商品价格的满意度，这与实体店较高的店铺租赁成本以及运营成本有关，不过也有近一半的消费者表示对实体店商品价格比较满意。大约72%的消费者表示对实体店商品质量比较满意，高于对网购商品质量的满意度，因为实体店对商品质量的监管以及商品的可感触性可在一定程度上保证商品质量，并进而提高消费者对实体店商品的满意度。实体店商品购物体验与售前咨询的满意度相当，均是消费者相对满意的方面，且高于网购满意度，但仍然存在不小的提升空间。约11%的消费者表示，对实体店购物体验并不满意，这主要是因为传统百货商场、超市等零售业态受时间和空间约束，面对消费者不断提升的需求，难以快速改善购物环境，难以及时做出调整。

表3 网购和实体店购物月平均人数人

表4 消费者对商品相关属性重要性认识情况%

表5 消费者对网购商品相关属性满意度情况份

表6 消费者对实体店商品相关属性满意度情况份

五、主要结论和建议

（一）主要结论

在O2O背景下，实体零售商线上线下融合的本质是为应对消费者需求的多样化与外部环境的改变而进行商业模式各要素的调整和优化，即通过增加线上模式来改变渠道通路要素，并带动客户、关键业务、重要合作、产品服务等要素随之进行相应的调整和匹配。研究结果表明，消费者空余时间相对充裕，特别是零散化空余时间不容忽视；网络宣传是消费者获取产品相关信息的主要渠道，对促销信息应进行有针对性的投放；产品质量是消费者网购或实体店购物最看重的因素，进一步保障产品质量是零售商提高竞争力的有力手段；消费者对网购商品各方面满意度均较高，但网购商品绝对价格优势逐步减弱；消费者对实体店商品质量、售前咨询、购物体验方面的满意度均高于网购，但仍然存在一定的提升空间。

（二）对策建议

基于上述结论，可基于消费者需求视角为实体零售商商业模式相关要素调整和优化提供相关建议。

第一，进一步细分客户，充分利用消费者零散时间，提高购物频次。相对于学生、自由职业者以及退休人员等消费群体，正常在职人员空闲时间相对零散，可自由支配的时间相对固定，可移动的范围相对局限，可活动的方式和地点相对集中，实体零售商可对目标客户进行职业细分，根据是否有职业及其职业性质对部分门店进行战略调整。比如，可在收入相对较高、工作单位相对集中的区域建立个性化、针对性强、吸引力大的“快时尚”店铺或体验店，提高购物频次和效率，如名创优品品牌充分考虑消费者快节奏、爱时尚的消费习惯，为避免产品同质化竞争，实现互利共赢，首选一线或二线高端商场，并靠近优衣库、H&M等服饰店面，将服装界的快时尚潮流引流到日用品领域。

第二，提高业务效率，改善产品信息投放方式，注重“粉丝”营销。促销是零售商线上和线下销售的重要业务之一，其有效性直接影响消费者购买频率。网络是目前消费者获取产品信息的主要渠道，零售商不应仅仅局限于商场周边区域和居民街道发放宣传页，或者简单利用商场大屏幕和广告牌位，因为这样不仅浪费促销成本，更影响消费者获取信息的有效性。零售商可根据自身实力，充分利用网络手段，将产品信息（内容、商家位置、促销活动）投放于微信、微博以及商场相关网上平台，提高商场搜索热度，建立公布实体店产品更新和促销信息的网上平台等渠道，提高业务效率。此外，注重“粉丝”营销，通过互联网平台建立粉丝与品牌形象间的联系，充分发挥“粉丝”效应，实现流量变现。

第三，紧扣消费升级本质，不断优化产品，挖掘消费者需求。随着我国经济发展和居民生活水平的提高，消费者逐渐步入新消费阶段，消费诉求不断提升，消费者购买前会综合评价产品价格、品质、品牌、个性化等多方面因素，而并非仅仅依靠价格驱动。实体零售商应紧扣消费升级本质，设计更具专业性和引导力的产品，挖掘消费者需求，如优衣库的“高科技”、无印良品的“高品质”、晨光文具的“独特款式”，以更好地满足消费者对更好体验的追求。

第四，加深重要合作，确保产品或服务质量，实现多主体共赢。产品质量既是零售商的核心竞争力，也是消费者最看重的因素。但是，大多数零售商作为产业链下游主体，对产品质量把控能力有限，仅能实现对后端产品质量的筛选，却无法从源头上提高产品质量，因为这需要零售商与相关主体搭建良好合作关系。可以通过与供应商或制造商加深重要合作，如建立信息共享机制，将市场和消费者信息反馈给供应商或制造商，在支持其进行产品完善和新产品开发、最大化满足消费者需求的同时，实现零售商、供应商或制造商的共赢；可以参考名创优品品牌的买断制供货方式，与制造商直接合作，在降低产品成本的同时加强对产品质量的监控，提供真正意义上的低价、高质产品，实现多主体共赢。

第五，丰富客户关系，采取有效措施引导客流，完善会员管理制度。消费者对实体店商品满意度相对较高，传统零售商在线上线下融合过程中，应坚持以线下为核心，通过多样化客户关系，如在实体店购买时扫描线上微信号赠送购物袋、小礼品，以实在的福利将线下客流引流到线上。在线上购买中提供线下消费的优惠券或线下服务，允许消费者自行选取线下店铺对商品进行查验并决定自提还是快递，将线上客流引流到线下，完善线上和线下会员管理制度。

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Research on Business Model Optimization of Physical Retailers Under O2O Background

CHEN Hong-hua，XU Fen and XU Tao
（College of Economics and Management，China Agricultural University；Beijing100083，China）

Under the background of rapid development of Internet，the essence of the mode integration of online and offline retailers in our country is the adjustment and optimization of business model based on the changes of consumer demand and external environment.Based on the elements of the business model and the linkage mechanism of each element，this paper analyzes how the other key factors should be adjusted and dealt with in order to achieve the optimization of the business model after the entity retailer increases the online model.And from the perspective of the consumer，with 990 copies of questionnaire were collected from Beijing，Shanghai，Hangzhou six city，analysis of the characteristics of consumer buying behavior，proposed a retailer business model related elements of the adjustment of targeted countermeasures and suggestions.Research shows that：the quality of goods is the most important factor affecting consumer purchase；consumer satisfaction of online goods continue to improve，but the absolute price advantage in the weak；consumers of physical goods quality，pre-sales and purchasing experience satisfaction were higher than that of the Internet，but there are still some room for improvement.Retailers should optimize their business models in terms of customer segmentation，customer relations，sales promotion，and important cooperation.

Online to Offline；Physical Retailers；Electricity Suppliers；Business Models

F270 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2018）01-0012-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.01.002

陈红华，徐芬，徐涛.O2O背景下实体零售商商业模式优化[J].中国流通经济，2018（1）：12-19.

2017-11-08

国家社会科学基金项目“网络购买行为中我国传统零售业线上线下经营模式选择及策略研究”（14BGL065）

陈红华（1972—），女，湖南省岳阳市人，中国农业大学经济管理学院副教授，主要研究方向为企业运营与管理；徐芬（1989—），通讯作者，女，山东省临沂市人，中国农业大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向为企业运营与管理；徐涛（1969—），男，山东省威海市人，北京理工大学管理与经济学院博士研究生，主要研究方向为零售企业运营管理。

陈诗静