“新零售”的理论架构与研究范式

王 坤 ，相 峰

（1.圆通速递股份有限公司圆通研究院，上海市201705；2.物流信息互通共享技术及应用国家工程实验室，上海市201705）

“新零售”的理论架构与研究范式

王 坤1、2，相 峰1、2

（1.圆通速递股份有限公司圆通研究院，上海市201705；2.物流信息互通共享技术及应用国家工程实验室，上海市201705）

“新零售”是倡导有关企业做到线上、线下与移动渠道相结合，以三者合力促进价格消费向价值消费全面转型，以大数据和人工智能等“新技术”驱动零售业态与供应链重构，以互联网思维促进实体零售转型升级，以“新物流”为支撑提高流通效率和服务水平。由传统零售向“新零售”业态演进的内生逻辑和关键路径，一是“全渠道”的延展，即传统零售+新渠道丰富客户消费场景；二是“新零售之轮”的驱动，即传统零售+新技术促成业态更新。“全渠道”的核心要义是打破原有的仅仅依靠线下渠道的模式，借助线上和移动渠道延伸和拓展零售企业营销渠道，借此解除线下渠道在时间、空间和价格优势等方面的限制。“新零售之轮”给“新零售”提供了内在的技术支撑，技术的更新使企业获得了更好的客户体验、满意度和忠诚度。“新零售”之新，不仅是勇于求变的企业心态，更是不断创新的商业模式，需要新的要素与之匹配，如新技术、新物流、新的企业文化等。“新零售”之核，实则为渠道、技术变革带来的经济效率提升与社会效益增加，一方面表现为零售商库存和消费者支付等成本的降低，另一方面体现为中间环节减少、客户体验提升以及物流交付更加便捷等。

新零售；全渠道；新零售之轮；移动渠道；新技术

一、引言

现阶段，我国经济增速持续放缓，而且今后几年内可能变得更慢。究其原因，主要是由于国内经济增长逐步由以往的“三驾马车”拉动而转向主要依靠消费支出。作为消费拉动经济增长的着力点，零售业在国民经济发展中起到了关键作用，而且能够带动社会就业、连接生产与消费、满足和丰富居民生活需求。然而，传统零售地位严重下滑的同时，电子商务增速逐渐放缓，流量红利也趋于萎缩。

2016年10月，马云在杭州·云栖大会上首次提出“新零售”概念，立即引发热议和广泛讨论。2016年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等六大部分、总计十八个方面为“新零售”发展指明了方向。从内容来看，“新零售”涉及零售服务、平台、科技与业态等方方面面的创新发展，而不单单是一个流通消费问题，因此，研究者要全方位、多视角地进行深入探讨。然而，现有研究仍以基础性研究为主，主要包括新零售的内涵、发展动因与关键问题[1]，模式与发展路径[2]，本质、成因及实践动向[3]。通过检索发现，国外的相关研究更是少之又少，而且对零售业的研究主要聚焦于已设立企业生存与保持竞争力的关键要素，并没有侧重于“新零售”[4]。由此可知，“新零售”不仅具有广阔的实践发展前景，而且为国内外学者提供了后续研究的巨大空间。例如，通过探讨年轻消费者为何使用社交网络媒介来替代面对面互动的行为，可以进一步从社会关系（Social Relations）的视角去研究新技术可能对零售业产生的影响和作用机制等[5-6]。可见，“新零售”的研究目前仍处于起步阶段，还缺乏系统性研究和特定的分析框架。

鉴于“新零售”理论体系尚不完备、研究基础仍需夯实，本文将聚焦于其理论架构和研究范式，并做进一步的框架探索和深化分析。一方面，界定“新零售”的内涵与外延，揭示其研究基础（全渠道）；另一方面，探析传统零售向“新零售”演进的内生逻辑和关键路径，分析其研究范式（新零售之轮）。

二、“新零售”的理论架构

（一）“新零售”的内涵

1.“新零售”的概念界定

阿里集团董事局主席马云认为，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式，只有线下、线上、物流真正结合，才能真正创造出“新零售”。随后的相关研究中，一些学者也从不同的角度对“新零售”的概念进行了界定（参见表1）。

笔者认为，“新零售”实则是倡导有关企业做到线上、线下与移动渠道相结合，以三者合力促进价格消费向价值消费全面转型，以大数据和人工智能等“新技术”驱动零售业态与供应链重构，以互联网思维促进实体零售转型升级，以“新物流”为支撑提高流通效率和服务水平。与此同时，通过用户体验的不断强化，以及消费环境和物流现状的持续改善，进而提高零售业的运营效率。

2.“新零售”的发展理念

电商与实体零售业正在不断加速融合，线上、线下与移动渠道相互融合形成的“新零售”业态成为零售业变革的主要方向。实践方面，阿里巴巴于2016年对电商业务进行新一轮架构重组，将其三驾马车中的天猫和聚划算正式合并。与此同时，宣布成立了三大事业组、营销平台事业部以及运营中心，最终形成了“三纵两横”的网状结构，以此应对“新零售”的挑战。战略层面，国内几大集团/平台也相继提出了“新零售”的发展理念（参见表2）。

3.“新零售”的实践动态

可以认为，“新零售”的诞生是数字经济加速的产业实践，而平台的崛起促成了数字经济的飞跃式发展，在“新零售”的发展过程中也扮演着重要的角色。简要梳理亚马逊、阿里巴巴与京东的“新零售”布局策略和实践动态如下。

（1）亚马逊：收购线下零售商超以布局“新零售”。2017年6月，亚马逊以137亿美元收购高端百货商Whole Foods。后者拥有位于全美各地400余个黄金地段的门店、成熟的食物物流网络，以及高收入地区的商业场所等高价值资源，给亚马逊线下实体店扩充战略提供强有力支撑。线上零售巨擘收购线下零售商超以布局“新零售”的模式，在我国也得以广泛应用，例如阿里巴巴与京东。

表1 “新零售”的概念界定

表2 “新零售”的发展理念

（2）阿里巴巴：启动“新零售”全生态布局。1）2014年4月，阿里巴巴以53.7亿港元战略投资银泰商业。双方通过优势资源的整合，构造了一套打通线上线下的商业基础设施体系，并全面打通会员体系、支付体系，同时实现了商品体系对接。2）2015年8月，阿里巴巴以约283亿元人民币实现对苏宁的战略投资。通过线上和线下渠道的打通，为中国及全球消费者提供更加完善的商业服务。3）2016年11月，阿里巴巴购入三江购物32%的股份。通过此举实现了实体零售创新转型的战略布局，并进一步探索基于全渠道的“新零售”。4）2017年1月，阿里巴巴斥资198亿港元完成银泰的私有化。根据协议，阿里成为银泰的控股股东，持股比例增至约74%，此举意在将银泰作为践行“新零售”理念的模板。5）2017年2月，阿里巴巴与百联集团达成战略合作协议，计划在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作。6）2017年5月，阿里巴巴收购联华超市18%的内资股股权，成为其第二大股东。未来，阿里巴巴将通过大数据重构“新零售”智慧门店，进而打通线上线下商品、支付、物流与会员等商业生态体系。7）2017年11月，阿里巴巴、欧尚零售和润泰集团达成战略合作协议，致力于“新零售”的发展。高鑫零售目前在中国大陆运营大润发和欧尚的零售业务，在29个省市自治区运营446家大卖场，同时还运营着超级商店和创新无人商店。此次投资被认为是“中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广，受益人数最多的‘新零售’升级工程”，意味着中国最大商超卖场集团将从商业模式和资本结构上双通道加入由阿里巴巴推动的“新零售”革命。

（3）京东：依托零售基础设施资源优势布局“无界零售”。与阿里巴巴对“新零售”的解读不同，京东将自己的“新零售”定义为“无界零售”，认为可以通过消费者、场景、供应链与营销四个角度，打破生产商、品牌商和平台商的界限，以实现数据的充分融合及流动，进而全面推动行业效率的提升。1）2015年8月，京东以43亿元投资永辉超市，以探索线上线下相结合的“新零售”模式。京东与永辉超市建立战略合作伙伴关系是为了通过联合采购增强供应链管理能力，以及寻求O2O领域及其他领域的战略合作。2）2017年10月，京东联手腾讯宣布“京腾计划”，旨在利用双方最强的资源和产品，联手为品牌商提供一套有效建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案。2017年“双十一”期间，京东也联手近万家品牌商门店和数十万家便利店，通过门店科技和大数据与京东平台实现融合。

（二）“新零售”的研究基础：全渠道

“新零售”区别于传统零售，主要体现为线上渠道、线下渠道与移动渠道的跨界经营及相互融合。可以认为，“新零售”的基础是全渠道的构建，前提是供应链的重构，支撑是物流方案的升级。全渠道构成了“新零售”的发展基石和研究基础，“新零售”是基于全渠道零售又超越全渠道零售的一种存在。

1.全渠道的基本内涵

全渠道是指零售企业在营销过程中建立或整合的多种类型渠道，以满足客户需求的复合型体验（购物、娱乐与社交等）。其中，渠道的形式主要涵盖以下几种：一是线下渠道，包括实体店、服务网点与体验中心等；二是线上渠道，包括网站、上门直销、直邮/目录、电话/电视购物和网店等；三是移动渠道，包括呼叫中心、社交媒体、Email、微博/微信以及直播平台等。究其本质，借助全渠道的“新零售”为消费者提供了购物时间、购物地点和购物方式等方面的便利性和灵活性，以创造时时处处可购物的消费场景和线上线下无差异的购买体验。

此时，消费者在购买的过程中，与商家的“接触点”（Touch Point）不再受时空和媒介等因素的制约，而是在各种“接触点”大量使用互联网工具获得交易信息，并最终完成消费行为。全渠道情境下，零售商就必须与全渠道消费者（Omni-channel Shoppers）对应起来，即成为全渠道零售商（Omnichannel Retailers），这也是“新零售”的重要发展途径和形式之一。

2.全渠道的主要特征

全渠道具有以下几个主要特征：一是全程，消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中往往包含搜寻、比较、下单、体验与分享，零售企业必须在这些关键节点与消费者保持全程、零距离的接触；二是全面，企业对消费者购物全过程的数据进行跟踪和积累，并在此过程中及时与消费者互动，从而掌握消费者在购买过程中的决策变化并向消费者提供个性化建议；三是全线，零售渠道的发展大致可划分为单一渠道时代（单渠道）、分散渠道时代（多渠道）、虚实交织渠道时代（跨渠道）和线上线下全覆盖时代（全渠道），具体如图1所示。

如图1所示，各渠道之间既呈现显著差异，又具有不可割裂的天然联系。笔者认为，如今研究应当脱离传统观念的束缚，抓住渠道无时无刻不在变化发展的本质。据此，为进一步厘清细分渠道类型的时代特征和关键要素，我们做以下针对性的梳理：一是单渠道。通常认为，单渠道零售时代就是实体店铺的时代，以巨型实体连锁店最为多见。此时，商品和服务主要通过某单一渠道从销售者转移到消费者手中。值得注意的是，单渠道并不等于实体销售渠道。现阶段，具备发展全渠道能力的零售企业，依然可能会坚持采取单渠道销售模式。电商时代，卖家单纯依靠线上进行销售同样可以理解为单渠道。二是多渠道。经过单渠道的发展，当分销渠道不再局限于线下实体店这一单一形式，卖家更多关注和综合运用线上渠道。此时，多渠道还只是初级形式的销售渠道的拓宽或叠加，不管是线下渠道还是线上渠道，消费者只能选择其中之一，然后通过选定的渠道完成整个消费流程。三是跨渠道。实体店铺和虚拟店铺相互交织，虚拟店铺变得日益重要，是跨渠道的最主要特征。此时，零售企业采用多条非完整的渠道进行销售，每条渠道仅完成零售的部分功能。四是全渠道。实则是零售企业组合或整合尽可能多的零售渠道类型进行销售，以满足消费者购物、休闲娱乐和社交等复合型体验的需求。此时，包含的渠道形式和类型多种多样，如有形渠道，包括实体店铺、服务网点与体验中心等；无形渠道，包括网店、上门直销、电话与电视购物等；移动渠道，包括社交媒介、微博、微信与直播销售等形式。

图1 零售渠道演变路径

3.全渠道的逻辑结构

本研究中，将全渠道定义为“新零售”实践发展和理论研究的基础。一方面，是因为全渠道很好地体现了零售业创新发展的大势；另一方面，全渠道强调尽可能多地整合与覆盖各种类型的营销渠道（线下实体、线上电商和移动商务渠道）以服务于销售活动，这也恰恰符合“新零售”的核心要义。从结构看，线下和线上渠道主要服务于传统的消费群体，这些客户倾向于在体验更好的实体店或者信誉良好的网店购物；线上和移动渠道主要服务于新兴的数字客户消费群体，这些客户往往更乐于通过电商APP、微博/微信与网络直播等社交媒介进行购买。与此同时，信息流和资金流的顺畅是交易达成与客户（重复）购买的保障，数据的共享和融合则构成了各渠道持续发展的动力源泉，不断动态匹配和升级的物流服务为渠道提供了强有力的支撑（如图2所示）。此外，云计算、大数据、交易平台、移动支付与信用体系等新商业基础设施的配套建设，也为“新零售”的发展奠定了基础。

数据显示，2017年天猫“双十一”全天交易额达到1 682亿元。其中，无线交易额占比高达90%，而且覆盖了全球范围内225个国家和地区。可见，线上渠道支撑了众多零售企业在网上实现盈利，与线上的融合也使得传统的纯实体获得线下盈利，而移动商务渠道在选购、支付和操作便捷性等方面的优势也更加凸显。

三、“新零售”的研究范式：新零售之轮

现阶段，“新零售”受到日益广泛的关注和热议，相关研究方兴未艾。然而，“新零售”研究的支撑理论仍然缺乏，此方面的研究亟须加强。笔者认为，“新零售之轮”理论能够很好地指导并支撑该领域的研究方向和相关议题。

（一）“新零售之轮”的理论由来

“新零售之轮”理论是在“零售之轮”理论基础上发展而来的。“零售之轮”理论认为，零售企业初步进入市场时的基本策略是追求低成本、低价格与低毛利；成功进入市场后，由于市场竞争日趋激烈，企业则更加关注服务质量的提升，而且日益凸显被替代的传统零售商相似的特征（高成本、高价格、高毛利）。因此，这类企业也成为新一代零售革新的对象。

1996年，日本学者中西正雄基于“零售之轮”和“真空地带”理论提出“新零售之轮”理论，为零售业新业态的出现、形成动因以及新业态与原业态的竞争提供了理论解释[7]。

（二）“新零售之轮”的主要内容

“新零售之轮”理论主要从产业角度解释了零售业业态变化过程与规律，其理论框架分为“技术边界线”“等效用线”“零售价格”及“零售服务水平”四个要素[8]，如图3所示。

其中，“技术边界线”用来描述零售业态在某一服务水平约束下的最低零售价格水平线。图3直角坐标系中，由于受到收益递减规律的影响，技术边界线是向右上方延伸的曲线，位于技术边界线下方，表示零售企业提供的是{低价格，低服务}组合；位于技术边界线上方，表示零售企业提供的是{高价格，高服务}组合。当各种技术水平恒定之时，零售企业提供的{价格，服务}组合越接近于技术边界线，那么该企业在行业内就越具备竞争优势。与此同时，零售企业的最佳{价格，服务}组合只会出现在技术边界线上。此外，零售业企业间竞争通常表现为提升服务水平或降低价格，体现在沿技术边界线的移动。

图2 全渠道的逻辑结构

图3 “新零售之轮”的理论解释

从经济学理论分析，当技术革新推动技术边界移动时，总是会有一条等效用线与之相切。此时，消费者的效用虽未发生显著改变，但获得的服务水平或支付的产品价格却发生了实质性变化。对于消费者而言，新的技术边界线意味着可以实现在既定价格下享受更好的服务，或者在既定服务水平下支付更低的价格。此时，消费者得到了切实的好处，处于技术边界线左侧的零售企业则会逐渐丢失市场份额和竞争力。

从实践层面来看，行业竞争日趋激烈：一是零售企业需要通过提高服务水平或降低价格的方法凸显其竞争优势，此时新的{价格，服务}组合仍仅仅表现为在曲线上移动；二是领先的零售企业为了脱离低层次竞争进行技术革新，此时该企业的技术边界线向右下方移动，即能够以更低的价格提供更好的服务；三是当某一零售企业因处于“新零售”业态而获得超额利润，将带来显著的示范和扩散效应，其他零售企业也纷纷效仿其经营和创新策略，并推动自身技术边界线发生位移；四是跟随企业的不断增加，将会使原来的优势企业的超额利润逐渐消失；五是优势企业再次面临激烈的业内竞争，若想再次取得领先地位，必须进行新一轮的技术革新。

由上可知，“新零售之轮”理论很好地解释了“新零售”出现的基本动因和发展逻辑。如图3所示，当技术边界线的制约条件发生改变（例如物流、信息流和管理技术革新等），往往也会促使原有的技术边界线发生位置变动。通常情况下，新技术应用会引发技术边界线向右下方移动，进而，就会出现新的零售业态。

四、“新零售”的分析框架

（一）框架构建

如前所述，全渠道构成了“新零售”研究的基础，“新零售之轮”则形成了“新零售”研究的范式。前者强调零售企业对营销渠道的拓宽，后者注重相关技术的革新与应用，而且二者都突出了物流等要素在其中的重要性。基于此，笔者结合前文论证，构建了一个特定的“新零售”分析框架，直观地展示了从传统零售向“新零售”演进的内生逻辑和关键路径。如图4所示，传统零售+新渠道，即传统零售企业拓宽其营销渠道（线下、线上与移动商务渠道等），能够带来更高的收益，而随着渠道的进一步拓宽与相互融合向“新零售”业态演进，此时也要求更高的技术水平与之匹配；传统零售+新技术，即传统零售企业运用新的技术手段（大数据、云计算、数字化、新金融、物联网、智慧物流、人工智能与VR/AR技术等），进一步布局和发展“新零售”业务，进而可以获得更高的收益。可见，传统零售+新渠道、传统零售+新技术共同构成了研究“新零售”以及传统零售向其演进的两个关键维度。分析框架的构建，在一定程度上可为后续的深入研究提供方向性参考：一方面是业态演进的逻辑与内生机理；另一方面是业态演进的路径及作用机制。

（二）内容分析

“新零售”的出现和发展基本遵循图4所示的基本逻辑与主要路径：

1.“全渠道”的延展：传统零售+新渠道丰富客户消费场景

图4 “新零售”的分析框架

对传统业态而言，零售企业依赖于实体店铺和服务网点等“有形”场所，客户购买产品或服务的方式主要是到店消费。“全渠道”的核心要义是打破原有的仅仅依靠线下渠道的模式，借助线上和移动商务渠道延伸和拓展零售企业营销渠道。其中，线上渠道包括了网店和电视购物等形式，移动渠道则包括了电商APP、公众号等形式，借此可以解除线下渠道在时间、空间和价格优势等方面的限制，丰富了客户的消费场景。此时，当技术既定，渠道的延展使企业获得了比单一渠道时多得多的收益。例如，阿里巴巴与高鑫零售、欧尚中国和大润发签订了合作协议，向后者提供“淘宝到家”服务。此举是针对社区的一种零售举措，即上门配送各种商品或服务，可以为传统的线下商超引入巨大的线上流量，不仅使得大润发商超焕发新的活力，也达到了渠道延展、布局和转型“新零售”的目的。

2.“新零售之轮”的驱动：传统零售+新技术促成业态更新

由于传统零售企业较多地以实体店铺的形式呈现和布局，业务量和收入也主要来源于线下的面对面（Face-to-Face）交易，对用于营销和服务客户的新科技、新技术需求并不多。伴随行业竞争加剧、年轻消费群体的壮大及科学技术的飞速发展，传统零售迫切需要利用大数据、物联网、云计算与人工智能等新技术，进而使得技术边界线向右下方移动。社会信息主要通过智能手机、笔记本电脑和多点触控平板等进行交换[9]，而零售企业则可以采用各种创新（智能）技术来改善消费者的购物体验[10]。例如，一些零售连锁店巨资引入自助服务技术，包括自助柜台、信息触控点、可触摸的交互式显示屏与数字标牌等。而其他零售商已经开发了完全虚拟的商店，消费者可以使用他们的手机来定位产品并在商店内购买[11]。机器人和数字助理等新技术设备的使用，同样能够帮助消费者更好地在店内找到商品并完成消费，而且使得零售店的分销变得更快更轻松[12]。此时，渠道既定条件下，更新技术使企业获得了更好的客户体验、更高的满意度与忠诚度。不难发现，“全渠道”为“新零售”丰富了客户的消费场景，“新零售之轮”给“新零售”提供了内在的技术支撑。传统零售+新渠道、传统零售+新技术是“新零售”业态形成的主要路径，也是“新零售”分析框架的基本逻辑和关键内容。例如，亚马逊、阿里与京东大举收购或投资线下零售实体，一方面是为了拓展销售渠道，更重要的是为了获取大数据，然后基于数据和技术对每一个消费者进行相应的用户画像。通过大型的连锁商超获取的数据具有精准性和易得性，进而被用于人工智能模型的构建和运作。可以认为，新技术的运用使得商家可以更好更准确地预测消费者的需求，能够更科学地完成库存的智能布局、及时补货以及智能排产等一系列后续流程。

（三）实例验证

传统零售+新渠道、传统零售+新技术的“新零售”演进路径，日渐被一些“新零售”先行者的最新实践案例所验证，也日益凸显出其优势与增长效应。其中，重塑体验、重塑品牌和营销、重构供应链与重新定义制造被视为“新零售”的重要功能和关键词，也为本文分析框架提供了很好的说明与交叉验证（参见表3）。

五、结语

当前阶段，“新零售”的出现具有很强的必然性和现实依据，同时成为流通经济甚至整个国民经济发展的重要支点，而且在经济新常态及国家“一带一路”开放政策环境下，“新零售”能够在今后带来更多新的有效供给，也将成为未来社会和经济变革的主要方向。此外，电子商务飞速发展的十余载，我国零售业的发展也不再仅仅依赖实体建设，而且兼顾了实体周边的仓储配套、线上渠道的拓展。与此同时，“新零售”通过线下渠道、线上渠道与移动渠道的结合，提高了营销的效率和企业效益。随着云计算、新金融与智慧物流等数字化商业基础设施初步建成，逐步打通了线上和线下渠道，同时智慧物流串联其中，能够实现零售数据的融合，并将在最大程度上提升社会流通业的运行效率。为了更好地促进“新零售”的发展，我们要进一步释放大数据的潜在能量，并构建与之相适应的商业治理新体系。新渠道的布局，可以构建更多的消费场景，而新技术的应用，能够创造更好的客户体验。近半年来，我国“新零售”的发展呈现较为迅猛的态势，其中无人值守的“新零售”模式使得消费场景更加多元，在数据获取等方面的优势也迅速凸显。例如，以创新体验为特色的各品类无人零售机、无人体验店不断出现，覆盖快消品、美妆、箱包，甚至是生鲜、汽车等品类，包含无人超市、玛丽黛佳口红自动贩卖机、联合利华快消品零售机与汽车自动贩卖机等模式。

展望未来，无论是经济还是物流的发展都会进一步“数字化”。尤其是在国家提倡“大众创业，万众创新”的政策鼓励下，“新零售”的发展呈现以下趋势和特征：第一，所有场景数据化。“新零售”首先将所有场景数据通过新一代信息技术和人工智能技术进行数据化；第二，数据维度丰富化。“新零售”在把所有场景数据化之后，进一步将其与原有数据融合打通，从而使得数据维度极大丰富；第三，用户画像立体化。所有场景数据融合打通之后，“新零售”将掌握360度的用户画像；第四，用户服务持久化。“新零售”掌握用户画像之后，能够更好地了解和服务于用户。今后，数据之争是零售业竞争的主战场，同时，“新零售”的竞争还广泛存在于新技术应用、供应链主导地位、智慧物流解决方案与增值服务运营之中。

表3 “新零售”演进实例

“新零售”之新，不仅是勇于求变的企业心态，更是不断创新的商业模式，需要新的要素与之匹配。一是新技术，从硬件到软件，从管理、运营到营销，云计算和人工智能等新技术的广泛应用将助推“新零售”形成燎原之势。二是新物流，借此能够精准地预测销量并优化物流的各个环节，更好地调拨和管理库存，同时提升消费者的购买体验，进而促成流通效率与消费方式等发生质的变化。三是新文化，随着“新零售”场景的不断丰富以及消费者需求个性化的日益突出，零售企业同样需要改变自己的心态和传统服务理念，以客户需求为导向来动态调整其经营理念、服务方式及创新策略。“新零售”之核，实则为渠道、技术变革带来的经济效率提升与社会效益增加，一方面表现为零售商库存和消费者支付等成本的降低，另一方面体现为中间环节减少、客户体验提升以及物流交付更加便捷等。

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The Theoretical Framework and Research Paradigm of“New Retail”

WANG Kun1，2and XIANG Feng1，2
（1.Yuantong Research Institute，Yuantong Express Co.，Ltd.Shanghai201705，China2.Logistics Information Sharing Technology and Application of National Engineering Laboratory，Shanghai201705，China）

“New retail”is to propose the related enterprises to combine their online，offline and mobile channels，promote the transformation from price consumption to value consumption with the help of these integrated channels，drive the restructuring of retail business type and supply chain with the help of big data and AI，promote the transformation and upgrade of physical retail with the help of Internet way of thinking，and improve the circulation efficiency and service level taking“new logistics”as the support.The intrinsic logic and critical path of evolution from traditional retail to“new retail”is：first，the extension of“omni-channel”with the core of breaking the existing model that only depending on offline channels，using online and mobile channels to extend retail enterprises’marketing channel，and relieving the limitation on offline channels in terms of time，space and price，and the enrichment of customer consumption with the help of traditional retail and new channels；and the second，the driving of“New Retail”，which provides“new retail”with internal technological support，and the update of business type with the help of traditional retail and new technology.The“New”of“new retail”is not only the enterprises’mentality of pursuing changes，but also to consciously make innovation in business pattern，which needs the matching of such new factors as new technology，new logistics and new enterprise culture.

new retail；omni-channel；“the ship of new retail”；mobile channel；new technology

F724.2 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2018）01-0003-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.01.001

王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018（1）：3-11.

2017-11-12

王坤（1990—），男，上海市人，圆通速递股份有限公司圆通研究院、物流信息互通共享技术及应用国家工程实验室高级研究员，博士，主要研究方向为新零售、智慧物流与服务创新等；相峰（1967—），男，北京市人，圆通速递股份有限公司副总裁，物流信息互通共享技术及应用国家工程实验室主任，主要研究方向为新零售、智慧物流与区块链等。

林英泽