关于上市公司应对公关危机的思考

杨少杰|文

关于上市公司应对公关危机的思考

杨少杰|文

公关危机是全媒体时代上市公司面临的重要挑战，公关危机处理得好坏对公司品牌形象、生产经营、股票价格影响较大，上市公司应正确应对公关危机，积极开展危机公关，采取有效措施化解危机，维护公司良好的经营发展环境。

沃伦·巴菲特说过一句流传甚广的话：“树立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。”近年来，各种各样原因引起的公关危机，使上市公司成为舆论关注的中心、市场博弈的焦点；而面对公关危机时上市公司所采取的危机公关对策却各有千秋，对于上市公司的市场形象、股票价格甚至生产经营都产生了不同影响。本文就上市公司如何应对、化解公关危机，通过积极有效的危机公关活动提升公司形象，维护公司股票价格进行了一些思考。

上市公司公关危机发生的原因及表现

由于上市公司股票公开发行并在证券交易所公开交易，股票价格的变动与广大投资者的利益息息相关，因而公司相关情况受到投资者的密切关注。而股票价格变化依赖于投资者对上市公司的资产状况、经营情况、重要投资、公司治理水平、诉讼事项以及所处行业发展前景、政策变化等各方面信息的了解和分析，所以直接或间接引起这些方面情况变化的突发事件，加之信息不对称及各种噪音等，有可能形成公司的公关危机，进而造成公司股票价格的大幅变动，对公司市值、形象甚至正常的生产经营造成严重影响。

公关危机按照危机事件的来源，可分为内源性危机和外源性危机。前者指由于公司自身行为不当或失误引发的危机；后者则是来自外部的不可抗力、故意行为和失实的新闻报道等引发的危机。内源性危机如紫金矿业的污水门事件、万福生科的“七宗罪”等。外源性危机如汶川大地震给一些上市公司造成重大财产损失和人员伤亡，四川、重庆共66家上市公司停牌。当公关危机发生时，一般表现为媒体持续关注和跟踪报道，将企业置于舆论的风口浪尖，投资者质询激增，监管机构关注或问询、调查，公司股票价格大幅下挫，有些可能会影响到公司的产品销售或合同执行，公司以往形成的品牌形象在人们心目中发生动摇，后续还可能产生不利于公司发展的连锁反应。

上市公司如何应对公关危机

积极预防。公共关系管理是公司治理的重要内容。防范和化解公关危机的根本途径是不断提升公司治理水平，坚持依法、规范、诚信经营，做到“身正不怕影斜”。同时，公司应加强经营、法律、内部控制等各项风险管理，及时排查隐患，建立清单制度，保证公司各项流程处于受控状态，这样就能够有效防止内源性公关危机，也为处理好外源性危机奠定了基础。

建立高效的公关危机反应系统。设立危机应对机构，重视舆情监测与分析、评估，使有可能发展成为公关危机的苗头能够及时被识别。制定危机公关预案，明确工作职责、流程、联络人、信息流转及评估处置机制。由于公关危机涉及公司重要利益及社会影响，所以这个反应系统应作为公司最高决策职能的一个组成部分，保证公司董事会与日常工作机构信息反馈的畅通。

把握好“传播沟通”这一现代公关的精髓。詹姆斯·格鲁尼格认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的双向交流。“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。公关危机作为公共关系管理不可回避的重要课题，积极、主动进行危机公关必然成为公共关系管理的重要内容。根据现代公共关系的理论与实践，危机公关也必定围绕“传播沟通”来开展。上市公司是资本市场的重要组成要素。资本市场价格发现和资源配置功能的发挥依赖于信息披露。信息披露是资本市场的灵魂。从本质上讲，资本市场就是信息市场。传播沟通的内容就是信息，信息只有通过传播沟通才能实现其价值。因此，上市公司的危机公关就是围绕信息的传播沟通开展的一系列危机应对活动。把握了这一点，上市公司在进行公关资源配置时，就应重视强化公传播沟通能力建设，在公关人员的选择上要注重责任心、思维能力和表达沟通能力，同时还要注意强化相关专业知识及礼仪培训。

危机处理首先要做到态度诚恳。诚恳是消除人际隔阂，取得谅解与信任的基本态度。在危机公关中，公司要以足够诚恳的态度面对公众，站在消费者和公众的角度进行换位思考，而不是斤斤计较于眼前利益，否则将会得不偿失。危机公关成功和失败的诸多案例从正反方面说明了诚恳态度对于危机处理成败的决定性作用。如美的集团的“紫砂煲”事件：2010年5月23日，美的紫砂煲“纯正紫砂”的虚假宣传被央视曝光后，美的于当天即向消费者和媒体道歉，并承诺立即纠正不实宣传，对电炖锅公司停产整顿，停止销售，设点接受消费者退货。但第二天，却曝出退货要收折旧费的新闻；第三天，美的生活电器总裁通过央视承诺无条件退货，且“没有发票也能退货”；第四天，美的却表示“无发票不能退货”；一周后，则变成了“先鉴定，后退货”。“紫砂门”变为“改口门”，是一次失败的公关危机，对美的的市场声誉和品牌形象带来重大损失,其产品销售也受到影响。相反，近年来，有一些企业在价格宣传出现失误，公司面临产品销售利益损失的情况下，“将错就错”，主动为自己的失误买单，并通过诚恳沟通向公众说明情况，赢得了赞赏和理解，品牌形象大幅提升。

直面事实，勇担责任。当危机发生时，任何指责、埋怨、后悔都无济于事，因为危机本身已经是企业面对的事实。当务之急是直面事实，启动公司危机应对预案，合理配置资源，采取迅捷、有力的措施化解危机，最大限度减少对企业的不利影响。切忌自乱阵脚，敷衍、推诿、逃避、说谎都是面对公众时的大忌。上市公司作为公众公司，由于信息披露的强制性，所以具有透明性的特点。在网络高度发达的全媒体时代，在出现危机事件时，上市公司更是如同被置于显微镜下，不当行为一旦做出，将会覆水难收，其恶劣影响将会令本已处于舆论漩涡中的公司雪上加霜。

对症下药、快速主动。一些公司在处理危机时“头疼医头，脚疼医脚”，不能通过分析调查把握问题的本质和关键症结，不能采取系统解决的措施，治标不治本，反而会导致公众更大的反感，质疑公司的态度或能力，不仅不能从根本上化解危机，反而可能使事态不断扩大。正确的做法应该是客观全面地了解事件的全部，并且分析出轻重主次、关键要害、演绎逻辑，条清缕晰地采取应对措施，抓住造成公众质疑和不满的核心原因，以较为系统的方法去解决。另外，在危机发生时，企业应该快速主动做出反应，通过积极的引导掌握事态发展的主动权。不能等到被逼到墙脚没办法时才站出来应对，这样会非常被动，更是给公众留下轻视、傲慢的不良印象。

善用多种方式强化沟通效果。信息严重不对称，有效沟通不足是导致公关危机的重要原因。在危机处理中，公司应在强化沟通效果上多动脑筋，多下功夫。一些公司在处理危机事件时，仅限于披露一纸公告，未免显得力度不够，而且给公众留下高高在上、态度冷淡的印象。相反，如果公司通过强制信息披露渠道说明情况的同时，能够通过新闻媒体报道、举办见面会、邀请相关方来公司现场调研、通过网络互动平台等多种方式加强沟通，一方面可以提高沟通的效率和信息传播强度，加快危机解决，而且能够给公众留下“重视、诚恳、热情”的印象。公众会感到自已受到了尊重，因而对公司及其品牌形成较好的印象。

在高度信息化、网络化的全媒体时代，上市公司在激烈的竞争态势下，也必然面临着复杂的公关环境。公关危机多发、频发已经成为重要的社会现象。公关危机处理不当，会给公司生产经营、产品销售、品牌形象、股票价格带来严重的损失，已成为公司必须高度重视的现实问题。公司应以积极诚恳的态度，系统化的思维，科学合理的方式方法来防范和化解危机，为公司和谐发展、持续发展保驾护航。

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