付费音频经济：争夺你的耳朵

刘朝晖

知识的价值所在，极大地催动了在过去一年多来“知识付费”热潮的涌现。在这股热潮中，快速发展的移动音频扮演了极为重要的角色。在移动互联网上，音乐之外的声音呈现出一种独特的姿态，成为付费内容、付费知识的重要载体。音频平台纷纷推出知识型、学习型音频付费内容，就连知乎、果壳网这样的在线知识社区，也分别推出了以语音为主要交流方式的有偿问答服务知乎Live和分答。火爆的移动音频，正在打破传统渠道壁垒，并在各家运营平台的强力助推下，变为争夺听众“耳朵”的经济抓手。

付费音频大潮袭来

从网络播客到移动FM，以及有声书在中国的从无到有，中国在线音频行业经历了较长的发展时期。随着2016年“知识付费元年”的到来，2016年也成为在线音频付费元年，主流音频平台纷纷试水优质音频内容付费。这些付费类音频节目或有声书在市场上受到了极大的欢迎和认可，很快成为内容创作者和音频平台的重要收入来源之一。

随着互联网音频产品和平台大量涌现，“听”已经成为一种可以比拟“看”的生活场景。这使得移动音频行业的前景迅速受到市场的和资本的关注，并成为各大平台推出音频付费的底气所在。目前，得到、蜻蜓FM、喜马拉雅FM、千聊、荔枝微课、豆瓣时间等一大批平台都涉足了音频内容付费。在这些平台的力推之下，国内音频付费的消费习惯也正在相当广泛的音频消费者群体中形成，付费和打赏开启了移动音频平台在广告之外商业变现的新模式。

2013 年上线的在线音频分享平台喜马拉雅 FM ，在2016年 6 月首次推出了付费音频。著名主播马东携奇葩说选手带来的《好好说话》作为首个试水产品，当天销售额达500万元，十天内销售额翻倍。2016年12月3日，喜马拉雅联合850位知识网红、2000多节知识课程打造的“123知识狂欢节”，实现了5088万元销售额，并引发了对知识付费的广泛讨论和热议。尝到极大甜头的喜马拉雅2017年继续举办。狂欢节销量达1.96亿。目前，喜马拉雅FM“付费精品”专区已拥有商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等十多个类目，拥有2000位知识网红、超过10000节付费课程。最新的消息是，继蔡康永、马东等人之后，现象级的公众号大V咪蒙，也宣布了准备在喜马拉雅FM 上线付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》。

2017年3月7日，豆瓣也上线内容付费产品“豆瓣时间”，首期专栏为北岛主编的音频节目《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》。目前专栏内容已经扩展至文学、戏剧、电影、生活等多个领域。

与喜马拉雅相比，2016年在移动音频平台的赛道上，蜻蜓FM并没有立即与同业去拼垂直领域的“硬知识”付费，而是选择从泛娱乐角度的软知识切入，满足用户高端闲散的文化消费需求。2017年，蜻蜓FM正式进军内容付费市场，并相继推出蒋勋《细说红楼梦》和高晓松《矮大紧指北》等一系列独家付费音频节目。

据蜻蜓FM副总裁郭嘉介绍，蜻蜓的付费内容约占总内容的3%，主要的付费栏目分为三类：娱乐消遣类、个人成长类和品位提升类。关于节目收费方式主要有两种，一是分集购买，用户可以选择分集购买听书，也可以直接购买整本有声书；另一种则是购买整张专辑方可收听。据简单统计，女性用户喜好通过分集购买听书，男性用户喜好直接购买整本有声书，但整体而言，分集购买的情况较多，优势在于用户的复购率极高，场次以往，有声读物的付费为蜻蜓FM的商业变相做出不少贡献。例如《蒋勋细说红楼梦》，共160期，共199元，需整集购买方可收听；高晓松唯一音频节目《矮大紧指北》共计156期，每周三期，售价200元，亦是如此。

数字音乐平台网易云音乐也以精品付费电台切入，正式进军知识付费，在2017年9月7日推出首款自制的知识付费产品《采铜 好书精读》。早在2017年6月，网易云音乐就上线了《冯仑 房事夜话》，试水电台付费内容。此次第一批正式上线包括《采铜 好书精读》、《陈立客厅》两档独家自制产品，同时还有另外两档非独家的产品，分别是《张大春说三国》《中国古代文化大师课》，费用均为99元一年。

易观《中国移动音频行业年度综合分析2017》显示，2016年我国移动音频应用活跃人数已经超过了8000万，并且未来还有增长的趋势。蜻蜓FM提供的数据也显示，自2011年创建至今，已拥有超过3亿用户，日活躍用户量达1200万。在如此庞大的用户市场中，付费音频的前景变得相当诱人。《2016-2017中国数字出版产业年度报告》显示，有声读物市场在2016年就达到了29.1亿元，先后出现200多个带有听书功能的移动平台。在风口之下，付费音频的市场竞争格局也已经形成。

音频为何如此火

当前火热的内容付费、知识付费，很大程度上是依赖于声音的：从分答的60秒语音问答，到各种各样的语音“微课”，到罗振宇、樊登等人的图书音频解读或“说书”，到得到上薛兆丰的北大经济学课、豆瓣上北岛的诗歌课。付费知识音频，就像移动互联网时代的“百家讲坛”。

为什么在知识付费领域，音频产品的表现显得尤为突出？在某种程度上，这是由音频本身的特性以及人们生活场景的变化所决定的。

音频，或者说听觉交流，是人类最古老最原始的信息交流方式之一。艾瑞咨询网的一篇文章介绍，媒介理论家麦克卢汉在《理解媒介》这一著作中，指出了口语交流不需要借助文字符号等视觉信息，就可以直接表达观点和想法的先天优势，更加生动传神。除此之外他还在“地球村”理论中指出，随着电子时代人们联系和交流的日益紧密，整个地球将重回“村落时代”，而在这个过程中，即时听觉信息和即时触觉信息为主的交流将逐渐取代视觉信息为主的交流，重新成为人类最为频繁的信息交流和传播方式。

因此，音频本身成为了知识内容传播的最佳媒介之一。音频与知识内容的结合，看似是偶然的爆发，实质是互联网深入发展下的一种信息传播的发展趋势。

蜻蜓FM副总裁郭嘉认为，音频是轻媒体，一方面音频可以解放用户的眼睛和手，利用大家本来很难利用的碎片化时间，即是学习，又是陪伴；另一方面音频相较于视频制作成本更低。

“一个手机在手，一个电台带走。”和传统电台广播相比，移动音频不占用眼睛和手，不和其他应用争夺时间，在内容方面也更加广泛多样。无论你是在上下班的途中，或者是在家做家务，或者是在健身房做锻炼，都可以在碎片化的时间里，充分利用你的耳朵获取资讯和知识。音频的这种伴随性适应了现代人“节省时间”的迫切需求，可以让任何人都能实现“随时随地的學习”。同时，声音的特性要求它承载的知识内容必须变得易懂、易于吸收，因此听书的“难度”远低于读书。现在出现的各种图书音频解读，通常是对书的知识精华萃取，让人可以在30分钟内了解书的核心知识点，增长见识。

网易云音乐CEO朱一闻在接受媒体采访时也表示：“以前我们获取知识是通过看书来解决的，现在变成看手机、看微博，如此获取的是碎片化的知识，并不具有系统性，这让很多人产生另一种焦虑，就是我对于一些知识只知道皮毛。”因此，朱一闻选择用精读的方式来获取知识，比如一周内听专业人士精读一本书。事实上，他本人就是付费音频的资深听众。朱一闻曾付费购买过数个精读节目，他认为这种“几天读完一本书，并可以解释理念，明白应用场景”的知识获取方式节约了他的时间。

易观智库的调查显示，移动音频男性用户占八成，中高消费人群近半，广东、江苏、辽宁是三个“最爱听”的省份，用户年龄段集中分布在24-30岁以及36-40岁两个区间，整体素质较高，他们喜爱阅读而且注重学习教育，关注外语学习、文库、新闻资讯等领域。

优质内容是成功关键

虽然付费音频内容的市场看起来火爆异常，但是对于消费者来说，并非所有的付费内容都值得去为之掏腰包，对于内容的品质和有用性，他们有着自己的取舍标准。

在喜马拉雅FM联席CEO余建军看来，知识付费的逻辑是要对人有提升作用，多数跟历史、文化有关的内容都可以提升人的欣赏和鉴赏水平。过去用户并非没有这个需求，只是满足需求的渠道或者方式狭窄。现在随着移动互联网的发展和智能手机大量普及，拓宽了用户所需的渠道。蜻蜓FM副总裁郭嘉也表示，在音频付费市场，对内容品质有较高要求更容易为缓解焦虑、滋养心灵的内容付费，而年轻用户对硬知识付费的意愿更强，“例如教你做PPT、教你在各种场合怎么说话、教你怎么在办公室与人相处”。

艾瑞咨询认为，音频在用户场景上的伴随性和共时性是其作为用户获取信息的媒介优势。但对知识内容的碎片化消费不能成为用户为知识音频付费的主要说服点，因为与其他形式的知识获取方式相比，音频的单位信息量较少，速度较慢，在内容呈现上也比较单一，而用户对知识获取的需求和期望往往较高。为说服用户付费，应发挥课程周期性的核心优势，将音频节目进行结构化系统化的组织，从较浅的知识层面引导到较深的知识层面，从而培养用户形成一个较为完整的知识体系，而不是比较模糊和孤立的知识碎片。才能体现付费价值，提升用户的付费意愿。

保持节目的制作水准，即如何在更新过程中保持用户的兴趣和活跃度，确保用户不会遗忘和忽视自己已经购买的音频内容的新节目，是贯彻整个节目制作过程中的挑战。因此，知识型付费音频对主播和制作团队的能力和专业性有极高的要求，有较强的准入门槛。

喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台旗下的付费音频内容大多采取付费订阅的模式，即用户需一次付费购买节目的全部内容，但需一定的时间周期等待节目制作者的内容更新，全部节目的发布完成往往需要数月到一年不等的时间。用户可以通过节目介绍信息和试听开始几期节目的方式决定是否订购该节目。这一订阅模式根植于音频节目按期更新，用户订阅后即会自动下载最新节目的播客形态。对于主播而言，这种订阅模式的优势在于能够快速回收资金，从而提升主播的创作积极性；分散了节目的制作压力，可以对节目内容进行更加长期合理的安排。

郭嘉向《新民周刊》介绍，蜻蜓FM自上线以来就从根本上对内容制造者进行筛选，一开始就集聚了国内外3000多家传统优质电台，保证了节目内容的高质量和专业化。在主播主讲和版权内容两大付费收听板块，会基于受众喜好，提供用户感兴趣的优质内容。郭嘉介绍，拿主播主讲内容为例，用户付费意愿较高的是人文类和个人技能提升类内容，所以自2015年以来，蜻蜓FM重点打造专业主播音频节目，除了蒋勋、高晓松、张召忠、梁宏达等文化名人参与音频制作，也挖掘其他领域的具有市场潜力的人才，如垂直领域的专业人士，媒体关注度较高、较为受欢迎的KOL（关键意见领袖），具有文化标签性质的明星艺人，以及各个领域的专业权威机构，如中欧国际工商学院、龙泉寺等。

郭嘉表示，“要做平台就要吸引聚合各方的优质内容，合作方的选择上也充分考虑了他们是否具备市场潜力，只要能产出优质内容，个人表达能力强且具备网络传达风格，满足这两点，我们会将其纳入付费主播的考虑范围，并尝试设计出适合其的音频节目方案。另一方面，精品内容的策划制作和全网运营能力是内容付费行业的核心竞争力，平台也应该不断提高这方面专业能力，加强独家自制内容生产的同时也建构服务其他内容方的能力。”

“知识付费给音频带来了新的机遇和新的商业模式。用户愿意为了内容付费是整个内容生态的机遇，对于音频领域也是一个很好的机会。只要给到内容生产方更多的激励，那么也会有更多的内容生产者愿意丰富整个内容的生态。”郭嘉说。他认为，就目前来看，付费内容市场刚刚起步，未来潜力很大，可能从补充到颠覆，改变传统出版教育等行业，形式手段也会更多元化，会成为未来平台盈利方式之一。