解秘爆款：冰面上的狂热

吴遇利

不久前，咪蒙团队宣布进军知识付费领域。三年后加薪不超过50%可申请全额退款，看似戏谑的豪言仍在试图证明知识付费的未来。在这个行业内部，已经诞生了不少爆款，究竟是少数“头领玩家”的红利，还是每个人都可能挖出这一桶金？

从“星火”到“燎原”

在当今知识付费的含义中，“知识”的外延已经被大大拓宽，涵盖了一切技能、信息、经验等等，知识付费也可以被看做是信息付费。知识共享从免费走向付费，也并不是一蹴而就的。

知识付费的原始形态涵盖了很多行业，例如出版、教育等等。在互联网普及之后，这些业态都以积极的姿态进入了互联网领域并衍生出了新的知识付费模式，例如出版业的电子书业务，教育行业的在线教育等。而在当时，我们现在所讲的狭义的“知识付费”平台，还处于混沌状态之中：平台设计不合理、支付手段繁琐、缺乏行业知名人士的带动以及国内用户不习惯为虚拟商品埋单等等。其中较为突出的两个知识共享平台知乎和果壳，都蛰伏于专业领域之中，对内容和用户进行深耕，逐渐塑造了一定的“知识共同体”的意识。

伴随着微信和微博两大知识分享平台上“打赏”功能的上线，有众多不同领域的内容和作者通过知识的分享获取了酬劳。用户在阅读完喜欢的内容之后，可以点击文章末尾的“打赏”键，向文章作者支付自定义数量的赏金以示鼓励。虽然依靠“打赏”赚取的收入微薄，远不及广告为作者带来的盈利，但是“打赏”功能却在潜移默化之中培养起了用户为虚拟产品埋单的习惯。

2014年《罗辑思维》推出付费会员制度，半天之内5500个会员名额一售而空，这可以说是互联网形式的知识分享首次得到了大众市场的认可。

2015年3月，果壳推出了线下一对一的咨询应用“在行”，同年5月，《罗辑思维》团队上线了知识分享平台“得到”。作为同期上线的两个知识付费平台，“得到”显然比“在行”受到了跟多用户的关注和追随。例如2016年6月5日，“得到”推出的爆款产品《李翔商业内参》上线，短短10天之内就收获了4万订阅量。在今年3月，罗振宇向外界公布了“得到”客户端的运营数据：总用户529万，日活跃用户42万，订阅总人数79万，产品订阅总数130万，盈利或超2亿元。而在2017年11月，“得到”App大咖专栏《薛兆丰的北大经济学课》总订阅人数突破20万，创下同类知识服务产品付费用户数最高纪录，被称作“全球最大的经济学课堂”。

在随后的“知识付费元年”2016年中，各类知识付费平台纷纷上线。

知乎于2016年4月推出其第一个知识付费产品“值乎”，在知乎原有的问答模式下，改进了一对一咨询场景，以语音为主的回答，可以被所有人付费收听，费用被回答者和提问者平分；紧接着知乎又在5月推出实时问答产品“知乎Live”，回答者创建一个Live并设定价格，此Live会出现在关注者的信息流之中，用户点击并付款后即可进入都群内，通过语音分享信息。“知乎Live”是知乎的核心产品，上线约半年之后，已经有超过200万的参与人次。

就在知乎推出“知乎Live”仅仅一天之后，果壳紧随其后上线了“分答”，早期以付费语音问答为主，答主用1分钟的时间来解答问题，未付费用户可以花1元钱来“偷听”回答，利用了答主以及用户非常碎片化的时间。

2016年6月，喜马拉雅FM开始涉水付费订阅，推出《好好说话》，依靠着《奇葩说》的影响力，《好好说话》在上线首日销售额就突破了500万。截至2016年底，喜马拉雅FM付费营收占比高达50%，目前有超过2000位知识网红和上万节付费课程，覆盖了商业、外语、亲子、情感、读书、脱口秀等诸多品类。

2017年，伴随着用户需求提升、市场下沉和产业链的脱产，知识付费形成“风口”。3月份，国内知名社区平台豆瓣退出了“豆瓣时间”，邀请学界名家、青年新秀、行业大人推出付费专栏。首期专栏为北岛主编的音频节目——《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》，该节目由北岛亲自策划编选，并邀请 16 位诗人、译者朋友一起在豆瓣打造这堂特殊的“诗歌课”，该课程共有51 首中外经典现代诗， 102 堂大师级的诗歌课，上线5天销售过百万。

爆款因何诞生

虽然这些知识付费爆款产品以及平台一直受到褒贬不一的评价和质疑，但是不可否认的是，它们在一定程度上都是成功的。逐一分析这些目前成功的知识付费平台和产品，它们之所以能够受到众多用户的簇拥都是有原因的。

从产品本身来说，首先，由于规模效应对成本的稀释，知识付费产品的价格都相对低廉。在以专业生产内容为主的平台上，例如前文所提到的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》，16位诗人的102节诗歌课程，售价仅为128元。而問答类的产品，价格则更为低廉，例如果壳的“分答”上，可以花1元钱“偷听”答主的回答。

其次，以音频为主的知识付费产品，为用户提供了极大的便利性。正如罗振宇所言：“音频是非常好的载体，它可以用伴随性的方式完成信息交付。”相比于文字或视频，音频媒介已经走了很多年的下坡路。但是其实音频媒介的价值在于场景，无论是在通勤路上、在厨房中又或是睡觉前，音频刚好填补了移动碎片场景的需求。2017年3月罗振宇宣布《罗辑思维》视频节目停播，转战“得到”的音频领域，也实践了他对于音频内容的看好。得到等知识付费平台都并不是以音频起家，但他们却依靠音频内容收获了大量的付费用户，这也为困境之中的蜻蜓FM、喜马拉雅FM和荔枝FM等音频内容平台指明了新的出路。音频内容平台也都纷纷上线了知识付费产品，喜马拉雅FM依靠着自身在音频内容方面多年的积淀和用户积累，已经成功晋级为中国最大的知识付费平台。

最后，名人效应对产品的加持作用也不容小觑。“互联网时代，要用人的方式形成自己的族群，只要有人爱你，你就会有成就。人将成为未来商业的渠道，比如我只看我信任的人读的书，去我信任的人推荐的参观，买我信任的人推荐的车子等等。”罗振宇如是说。纵观各个爆款知识付费产品，业界名人、明星、网红等等都是平台的吸睛法宝。李笑来的得到专栏《通往财富自由之路》，凭借这他本人的巨大争议和“一夜巨富”的光环，也收获了高达17万的订阅人数，专栏的一年订阅费用是199元，仅此专栏，一年的营业额就达到了3000多万。《李翔商业内参》不仅凭借拥有12年媒体经验的资深媒体人李翔的名气铺下了路线，马云、雷军、柳传志等诸多大咖的背书更是让《李翔商业内参》备受关注。

再比如蜻蜓FM与高晓松联合出品的付费音频节目《矮大紧指北》，仅仅上线一个月，就有超过10万的订阅用户，而其中与高晓松渊源最深的北京用户占到了总订阅量的1/5。从每集节目后面几百条跟帖看来，大部分用户都是为了高晓松而订阅此节目，正是这样的名人效应将主播和用户进行了深度绑定。例如，前段时间推出节目《文青手册22：王菲》，因恰逢王菲与马云合唱的电影《功守道》主题曲《风清扬》发布，关注度和话题性较高，于是他们就尽量促成这档节目，取得很好的反响。

不仅是PGC专业内容依靠名人效应赚的盆满钵满，问答领域中的名人效应也不容忽视，王思聪在“微博问答”平台上，凭借着给网友仅4个字的答复“熟能生巧”，坐收约8万元，可谓“一字千金”，“微博问答”平台也可在几乎零投入的前提下拿到近2万元的平台服务费。

除去产品本身的各方面优势之外，知识付费平台的兴起和爆款产品的诞生，都与外部条件的成熟息息相关。

一方面，知识付费的发展得益于相关技术的进步。智能手机的普及、移动通信技术的发展，为消费者增加了新的媒介，以《薛兆丰的北大经济学课》为例，如果把课堂搬到现实环境中，需要三个国家体育场（鸟巢）才能容纳所有订阅用户同时上课。不仅如此，智能手机和移动通信技术也增加了碎片化时间的消费场景。碎片化时间一直存在，但是曾经由于技术限制，知识付费产品几乎不可能近入这一领域，但是伴随着技术的发展，知识付费产品在用户有限的时间中找到了自己的一席之地。目前的知识付费平台，全都拥有手机App，手机早已取代电脑成为最主要的终端，有些平台例如“得到”甚至都没有开发用于电脑的使用端口。另外，作为一种付费产品，知识付费还受到另一个重要的技术的影响，那就是支付手段。近年来，以支付宝、微信支付等为代表的支付手段的大幅升级，也是知识付费能够风起云涌的重要原因。

另一方面，用户的变化为知识付费提供了极其重要的要素——需求。“有需求，并且有为需求付费的意愿，这就是市场真正的起点。”正如罗振宇所言，消费者的需求，是真正成就知识付费风口的起点。曾经由于经济状况的限制，多数中国人只愿意为实物埋单，而信息和体验类的消费一直难成气候，但是这一状况正在慢慢发生着变化。据英国经济学人智库所发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》显示：以收入水平来衡量，中国将在2030年成为中产阶级国家。伴随着中产阶级崛起的正是我国大众消费升级的需求，而知识经济和体验消费，正是这一波消费升级浪潮中的最重要组成部分。另外也值得一提的是，目前消费能力正在日渐增长的中青年群体，从小就接受者“活到老学到老”的终身教育观念，这一观念也让他们愿意为学校之外的知识埋单。

盛名之下，是否暗流涌动？

罗永浩和Papi酱两位知名网红知识付费项目的接连折戟，给发展得热火朝天的知识付费产业泼了盆冷水；《罗振宇的骗局》虽然是一篇旧文，但也时不时会出现在微信朋友圈中。知识付费这一商业模式从其诞生就伴随着唱衰的声音。有人说线上学习没有效率，也有人说碎片化学习“损害智商”，更有亲历者现身说法，表示花了许多钱却没有让他升职加薪等等。除了用户的体验问题之外，知识付费也确实面临着更大的问题，线上版权严重缺乏保护，各大平台的爆款产品，几乎全都可以从闲鱼、淘宝等平台购买到盗版；平台内容的同质化程度较高，且缺乏有效的筛选机制，相较于一般的内容变现，知识的效果更为长期，且用户很难在付费之前对内容进行完整的了解，目前多数用户只依靠“名人光环”对内容进行选择，但随着知识付费内容不断增多，内容筛选问题将越发尖锐；《中国分享经济发展报告2017》還指出了目前只是付费内容泛娱乐化的问题：“少数知识付费平台发挥明星效应，通过满足用户的猎奇心理提升平台活跃度，背离了知识分享的初衷，对众多拥有知识盈余的专业人士产生了挤出效应，甚至出现高质量用户逃离现象。”

纵然有诸多亟待解决的问题，但这并不能证明知识付费本身的商业逻辑有误，从我们梳理的问题中不难发现，最大的困扰来自于操作层面，是某些平台急功近利、某些主播急于圈钱，是在风口上太过躁动的人带来了巨大的问题。但是另一方面，知识付费也要适当降温才能够实现可持续的发展。用一时之力打造几个爆款产品，并不能带来长远的发展，平台必须建立从内容开发、主讲人、宣传到用户体验和用户反馈等等一系列健全的体系，形成一个有机的生态系统，才能沉淀到更多核心用户，实现平台的可持续发展。