“知识胶囊”，疗效几何？

王煜

每个工作日的早晚高峰，上海的地铁里的白领摩肩接踵，他们端着手机戴着耳机，沉浸在自己的世界中。除了刷朋友圈、玩游戏、看视频，现在他们之中越来越多的人还有了一个新爱好：学习知识付费的音频视频。地铁站的灯箱广告上，郭德纲、马东等人在“墙裂”推荐他们开在内容平台上的付费产品。走下地铁，白领们还可能去参加一个早已在网上报名支付的线下讲座……

当然，这样的场景绝不仅仅是申城独有，而是过去的一年中席卷全中国的大中城市的风潮，新的一年，它也很可能继续流行。在这种新玩法里，知识从以前的“大部头”被分解成了一颗颗“速溶胶囊”，它的味道究竟怎么样？

火爆的“大航海時代”

如果仅仅顾名思义，千百年来人们交学费上学堂也可以称为“知识付费”，这非常容易理解。不过，如今人们谈论的知识付费，专指的是“移动互联网时代，利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品或服务并将其通过互联售卖的行为”。而且，形式通常以音频、视频为主，图文、现场为辅。得到、分答、知乎、喜马拉雅、微博等各大平台，无论是“原生”知识付费属性，还是从传统的内容平台转型，都已经纷纷在这个领域跑马圈地。

2016年被称为知识付费的元年，而刚刚过去的2017年是知识付费极其火爆的一年。2017年12月，喜马拉雅FM第二届“123知识狂欢节”整体销售额达1.96亿元，这个数据几乎是一年前它第一届活动的4倍，而这只是整个知识付费领域一家企业的例子。阿里应用数据报告显示，我国知识付费用户已达到5000万，2017年知识付费的总体规模达500亿元。

北大教授薛兆丰的音频加图文课程，是2017年知识付费具有代表性的“爆款”产品。自2017年2月20日上线到11月10日，《薛兆丰的北大经济学课》专栏总订阅人数突破20万，创下同类知识服务产品付费用户数最高纪录。按照199元的单价计算，这给课程带来的流水接近4000万元，薛兆丰成为了可能是世界上单靠讲经济学课程收入最多的教授，他在网络平台上的专栏也成为了全球听讲人数最多的经济学课堂。无怪乎所在平台把这个产品的广告都打到了纽约时报广场的大屏幕上。

这20万的粉丝里也有腾讯创始人马化腾，他曾发表评论称：“不是每个人都有机会上北大，也不是每个人都有机会重返校园学习。感谢互联网这个时代，有人愿意以更灵活的方式，以更周到的服务，把这么好的产品，呈现在更多人的面前……这是一个了不起的创新。”

愿意为这样的创新买单的不只马化腾这样的大佬，也有许多普通人。许多在都市工作的白领，已经养成了每天上下班的间隙、每天睡前都要刷一刷知识付费平台才能入睡的习惯。目前在这些平台上，生涯规划、职场生存、经营理财、亲子教育等等这些传统的热门话题外，也有不少针对睡眠、心灵治愈、减压的课程，都很火。“对于压力大节奏快的白领和年轻人来讲，就仿佛有一个专家和伙伴在旁边与你聊天一样，满足了都市人的多重需求。”有网友如此评价。

“目前知识付费主要分为这么几类，一类是转战互联网的线下教育培训，比如得到App的《薛兆丰的北大经济学课》，这类产品有成熟的课件体系和机构背书。第二种是线上场景加技能类知识付费，比如教你插插花做道菜，互联网原生创业者比较有优势。而其他以贩卖行业观点为核心的知识付费跟原来的中小企业主培训班没差别，太阳底下没有新鲜事物。”工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组组长包冉如此对媒体表示。

易观于近日发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》显示，目前主要的知识付费模式包括：订阅合辑付费模式，即用户根据自己的兴趣爱好主动订阅某一知识生产者产出的一系列知识产品。特点是付费价格高，用户对于知识的期待值较高。通常，知识生产者需具有较强的名度和认可度，并且具有一定的粉丝基础。

单次付费模式，是用户查看特定内容时需要付费一次。相对于单次付费的“先买后看”，打赏模式是用户查看内容后自愿选择是否为内容付费，付费金额也自愿选择，是“看着给”，微信微博的打赏都是如此。授权转载付费模式，其实非常传统，只是在当下变得更便利。

从各个知识付费平台的商业模式看，也是多种多样，而且很可能长期如此。比如，得到是知识产品的生产与售卖，吴晓波频道是个人自媒体、知识产品与投资，知乎是知识社区加知识产品平台，十点读书是垂直自媒体加知识产品，喜马拉雅FM是音频平台加知识产品。因此，有人称当前是知识付费的“大航海时代”。

时代需求顶上风口

知识付费何以站上了风口？

对知识付费有深入研究的百道新出版研究院首席研究员、百道网CEO程三国认为，中国社会目前处于飞速发展的时期，是用三四十年时间走过其他国家一两百年发展的道路，面临的挑战与他国不可相提并论，国人对知识的迫切需求远远高于其他国家的民众，这是知识付费兴起的基础。虽然有人称这是一种焦虑感，但适当的焦虑也可以成为推动进步的“忧患意识”。

同时，知识付费行业得以迈入高速发展期，内容创造者的价值被不断放大，这之后的消费升级背景相当关键。随着中国整体经济步入成熟化，越来越多的消费者进入中产阶层以及上层富裕群体，加之经济形势带动整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的认可度和意愿也随之提升；监管层面对数字内容版权保护力度加强，民众保护知识产权的意识也在增强；优质内容成为流量入口，泛内容平台经过多年发展已开始走向差异化、精品化的内容建设阶段，它的变现诉求，也拉动了付费用户的规模化。

“中国人生活中被手机占用的时间是世界上最多的，这使得我们的时间也变得最为碎片化。”程三国向《新民周刊》记者表示，在如此碎片化的场景里想要获取更多知识，又有支付能力，加上移动网络的发展、全球最为普及和成熟的移动支付技术支持，在这样多重力量的推动下，中国就诞生了被称为“两个本土原创的互联网经济模式”之一的知识付费。

程三国说，知识付费是传媒、教育、出版三个领域的边界松动之后产生的融合新行业，也将为这几个领域带来革命。他提出，知识付费的发展将让相当一部分书籍的发行改走线上的渠道。这个“革命”不是指载体形态的变化，而是降低了书籍被消费的成本、降低了受众消化知识的成本，尤其是时间成本。

在他看来，一本书不是说卖出去了就是被消费了，它如果到了受众手里，却没有被阅读没有被思考，其实就没有被真正消费。“相信现在我们很多人都有同样的感受：不是没钱买书，而是买了之后没有时间读。”而以音频为代表的知识付费，把知识打包成能方便随时“服用”和消化的“胶囊”，切中了受众的需求，受到欢迎就相当自然了。

他特别强调的是是，知识付费对之前的阅读方式，例如电子书、纸质书并不是替代，而是补充。“网上好像有这样一种鄙视链：看纸质书最有内涵，然后是电子书，接着是视频，最后是音频；好像听音频书的人的层次都比较低。其实我们研究发现，听知识付费音频的人群，和喜欢看纸质书进行深阅读的人群，重合度非常高。”

他以自身为例，他通过音频听书已经累计超过900小时，有些书听下来觉得“听一听大致了解就够了”，但依然从中听到不少觉得应该深入研究的，回头又去买了纸质书来看。“听是为了想，想是为了用。”不同形式的知识获得形式有其独特的优势，显然，知识付费是当下占据了天时地利人和，优势发挥得最好的一种。

创新还是“骗局”？

不过，对知识付费也有质疑之声。2017年10月底，《罗振宇的骗局》一文上网，文章直指知识付费产品只是忽悠大众，而不贩卖实质性的内容，它质疑知识付费产品的“三宗罪”是：更多意义上仅仅是缓解了用户的“知识匮乏”焦虑，而非解决实质性问题；传授的知识常常药不对症；用户得到的知识是未经自身思考的。

罗振宇以他一向惯有的调性号称“不会回应”，其实还是回应了这篇文章：他说，向陌生用户解释清楚自己是谁太难，且也不是“我们的责任”，这篇刷屏的“黑文”让他和团队恍然大悟，拼命讨好陌生用户不如“维护好既有用户的体验”。按他的说法，“得到”的下一步战略叫“向后转”：不再信奉流量思维，今后所有的营销费用、广告费用、市场费用将全部用于服务好现有用户，而拓展新用户全靠用户口碑传播完成。

不管罗胖说得如何天花乱坠，但2017年8月底，在他的“得到”平臺上另一个姓罗的名人停止更新，却坐实了前述网文提出的一些关键问题。

这个人是“老罗”罗永浩。2017年5月，他在“得到”上推出《罗永浩干货日记》，很快改名《罗永浩的创业课》，中途不断拖延更新，直至三个月后彻底停止。

罗永浩在停更信中承认，他严重低估了“得到”专栏的工作量，以致不堪重负：“这三个月每天在公司的十几个小时工作之后，再用平均四到六个小时写稿和录音（之前错误估算的预期是每天两三个小时）。”而在老罗停更后不到半个月，加入分答社区仅2个月的Papi酱也宣布停更，其自称的原因和老罗如出一辙。

这些例子揭示的事实是：生产知识的难度被大大低估了；或者更准确一点说，生产干货的难度被大大低估了。如果说老罗等人的退出还算为了保证质量，那确实还有一些知识付费产品的水分过于明显，那些作者可能以为，是个人物就能做知识付费，知识输出就像说段子，张口就来；平台则只是为了积累流量向投资者交代，把知识付费变成了粉丝经济或者流量经济，就如同罗振宇其实在回应中承认了“得到”之前重视是流量，而Papi酱开知识付费专栏无疑更多是为了增强粉丝黏性而并非生产和传播知识。

此外，某些平台为了解决用户的焦虑情绪，将一些受人关注且同质化严重的内容换标题重新打包多次出售，比如光是教人说话就有三四十门课程，教人怎么做PPT可能给出了一百门课，其实内容大同小异。

作者想停更就停更，虽然用户会得到退款或者优惠券的补偿，但他们付出的时间和情感期待却无法挽回，这也是知识付费形态目前缺乏规范之处。

许多业内人士也承认，目前知识付费领域还处于产业早期，确实存在内容同质化严重和平台过分追求商业化而导致内容不精、模式不准的问题。这正是用户的痛点所在。

但是，回到知识付费本身的特点而言，娱乐工场副总裁、一直关注知识付费领域的投资人麻宁认为，市面上大部分的知识付费产品从来也没有去对标教育培训类产品，而是更偏出版、娱乐属性。因为“教育培训类”就意味着要承载并完成某种期望，而零散的、碎片化收听收看的知识培训，天然承载不了这个期待。

程三国对此的观点是，知识的学习本身有普及和专精、浅层和深层之分，碎片化的知识付费服务，可以快读和低成本地将知识普及化、大众化，这本身就很有价值。

对于“来自知识付费的知识是未经思考”的观点，有网友在讨论中回应：“希望你能和我一样拥有对有价值信息的自动过滤提取能力。照单全收毫无质疑的人不适合看任何书籍，听任何课程。”

有业内人士认为：“在不断有人唱衰的环境下，还不断有新的资本和玩家涌入这个行业，说明了知识付费需求真实存在且能够支撑起极为可观的市场。知识付费有点像2003年刚刚上线的淘宝，所以一切定论都太早。”

持续发展道路仍长

程三国等业内人士的共识是：虽然目前知识付费很火，但它仍处于发展的早期。“很多人还没有意识到这种新方式的优越性。”未来的发展有两个维度的趋势：一是普及化大众化，一是深度化垂直化。

从关键的用户付费比例来看，喜马拉雅FM方面称，平台付费用户占活跃用户的3%。免费内容还是平台主流，喜马拉雅FM目前拥有亿条音频内容，付费产品的比重还特别小。

知乎在2017年上线的知识付费产品知乎Live、知乎书店、私家课等，根据它提供的数据显示，截至2017年9月，知乎Live的总参与人次近400万，已有近5000 场Live，复购率达到42%。但是，易观发布的数据显示，知乎的付费用户转化率仅为2.3%。喜马拉雅FM为3%，得到为18.3%。

知乎表示：“目前商业化重点是广告，广告也是商业化过程中最成熟的模式。但商业化布局肯定不仅限于广告，也包括知识市场的诸多场景，市场还太早期，需要我们推动市场往前走，不能太计较是不是短期立刻能收割的事。”

据统计，喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要平台的用户全部男多女少，各平台的用户年龄都以19至25岁为主。得到App75%的用户年龄处于29岁及以下，处于20至24岁的用户占比达到46.1%。总体来看，知识付费还是“年轻人的游戏”。

因此，《付费：互联网知识经济兴起》作者方军认为：知识付费当前最大的挑战是如何从早期用户市场跨越进入大众主流市场。

“知识付费的音频当然也可以做成深度对话，在某些特定的领域也可以提供一对一的服务。”程三国说。实际上，只是为了“尝鲜”的用户会逐渐减少，用户对知识的获取目的总归会从“初步了解”转向追求“深度掌握”，对于与知识生产者的沟通和与共同学习者的交流需求必然提升。

知识付费是一个完整体系，提升用户付费率只是平台运营的最初目的，留住用户并构建用户互动社区，并打造完整的用户运营链接才是重点。知识付费平台在完成平台内容生态布局之后，接下来要重点打造服务用户学习全过程的链条，为用户提供深度的知识吸收场景，提升满意度和复购率。

以美国的一家媒体The Information为例，年费为399美元，其商业模式的高明就在于让用户感觉这不是一个媒体，而是像进入了一个组织。他们肯定了用户的价值，让社交属性在肯定中得到溢价，而这是目前國内平台较为缺少的内涵。

知识付费平台在各个垂直领域的知识网红不断涌现，也会推动各垂直领域的在内容储备、用户积累和社区化建设方面加速发展。例如喜马拉雅FM涌现了一大批传统教育转行知识付费的“大师”、豆瓣聚集了数量众多的文艺主播、核桃LIVE在两性及健康领域的主播上有优势。

发展领域也不再集中于商业财经等“大路货”，而是更加分散。比如，据易观数据，2017年喜马拉雅FM平台上，儿童、 情感生活和人文三个领域在专辑数上增速明显，分别达到38.2%、11.5%和6.7%。

在这样的趋势下，用户从之前的冲动性付费会逐渐变得理性，更愿意为专业的“干货”买单。可以预见的是，更多自带用户流量的专业知识创业者或者知识网红会持续向知识付费的各个细分领域渗透，之后个平台遍布网红可能是常态。同时，从传统教育转行知识付费领域的“大师课”也将不断涌入。

麻宁认为，在中产焦虑、中年危机越来越严重的情况下，知识付费的风口还会持续两年左右。

实际上，互联网从来不缺“风口”，关键在于，知识付费要真正起到为个体和社会的发展强力助推的作用，而不是大风过后，所有人发现剩下的只有“吹呀吹呀”，到时恐怕没有人能“骄傲放纵”。