特色农产品须“优生优育”

娄向鹏

“中国驴肉火烧之乡”的河北河间，近日被爆出有多个乡镇存在黑作坊，用骡子肉、马肉甚至猪肉加工成假驴肉，发往全国各地。估计不少人听到这一消息后，再想去河间驴肉馆恐怕都会三思而行。

近年来，农产品区域品牌建设如火如荼，农业部、质检总局、工商总局颁布的“地理标志”产品达6000余件，一些具有传统认知的特色农产品区域品牌建设取得了阶段性成效，如阳澄湖大闸蟹、五常大米等已耳熟能详。但是在热火朝天的表象背后，80%的农产品区域品牌建设隐现着问题与困局。

首先，由于区域特产产生的自然和历史原因，许多农产品区域品牌在诞生时就具有公用性。结果无论产区内的还是产区外的，不管品质达不达标，都来搭车蹭光，透支抢吃大锅饭。比如，每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹已开始叫卖，外地蟹、“洗澡蟹”是真蟹的5至10倍。这种现象在五常大米、西湖龙井、赣南脐橙、天津鸭梨等众多品牌中普遍存在。结果就是产品真假难辨，消费者不知挑什么好。

其次，品牌所有权与使用权分离、品牌归属不清、主体不强大的现象在农产品区域品牌建设中普遍存在。仍以阳澄湖大闸蟹品牌为例，“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册所有。该协会通过收取会员费、销售防伪蟹扣进行管理，但不负责经营；品牌使用者、具体的经营者花钱“租”用品牌，只对当下的经营最关心。结果，各地的大闸蟹戴上过期蟹扣、假冒蟹扣以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市，其中不乏阳澄湖产区内的养殖户监守自盗。

再次，品牌效益短期化，导致前功尽弃。不少地方把农产品区域品牌建设搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、标志出街、广告语上墙。经历了短期的热闹之后，有的归于寂静，有的出现乱局。有些地方遇到领导变动，工作停滞，没有持续性。烟台的“莱阳梨”1998年正式注册，品牌价值达到了6亿元。然而19年过去，“莱阳梨”的价格却没有上去，种植面积由鼎盛时期的10多万亩萎缩到如今的1.1万亩。

如何破解上述困局？政府主导是农产品区域品牌建设的第一力量。政府主导除了出台产业政策、协调税收信贷支持、调动相关资源支持外，一个最重要的工作是，主导成立一个强大的具有企业法人式的市场经营主体，集中人财物把主体做强做大。以乌江为首的涪陵榨菜的成功，首先源于重庆市涪陵榨菜集团这个实力强大的市场主体的建立。

政府和企业也需要注意，不要觉得本地特产个个是宝贝，必须一起推。要坚持“优生优育”，先把最有特色的产品和最具优势的产业拎出来，作为主导产业来做，先做出一个品牌。切忌全面出击，平均用力。

在领军企业主体和品牌壮大后，完善产业体系和配套，带动多个市场经营主体和品牌成长，促进特色农产品优势区和产业集群形成，在区域内、品类内形成共生共荣、可持续发展的良性生态局面。正如云南普洱茶有“大益”和“七彩云南”，从内蒙古大草原走出来的乳业有伊利和蒙牛，所谓“大家好才是真的好”。▲

（作者是中国人民大学品牌农业课题组组长）