游客感知视角下边境旅游吸引物的吸引力测评

(云南大学 工商管理与旅游管理学院,云南 昆明 650000)

游客感知视角下边境旅游吸引物的吸引力测评

田 里,唐夕汐,王 桀

(云南大学 工商管理与旅游管理学院,云南 昆明 650000)

考虑到目前对边境旅游吸引物的研究缺乏市场调查和数据统计作为支撑,以及对边境旅游吸引物的吸引力的认识仍处在空白阶段的研究现状,从游客感知的角度,尝试构建了边境旅游吸引物评价体系,采用模糊数学、IPA分析方法，以磨憨口岸为例，对边境旅游吸引物的吸引力大小进行测度。结果表明：边境旅游吸引力=边境地区供给拉力+旅游者需求推力;从重要性角度来看,边界国门、爱国情结、异国风情、好奇驱使、历史事件是吸引旅游者的主要因素,边境旅游整体吸引力处在非常大阶段。通过重要性感知与表现性效果的对比分析发现,跨境购物是边境旅游需要继续保持的核心卖点之一,而跨境自驾的实际体验是目前大力发展边境旅游的门槛之一。

游客感知;边境旅游吸引物;吸引力;测评;磨憨

发展边境旅游已成为国家开展“一带一路”国际旅游合作、实施“旅游外交”战略的重要措施。我国发布的《“十三五”旅游发展规划》首次将“旅游外交”上升为国家战略,《国务院关于支持沿边重点地区开发若干政策措施的意见》也明确提出“研究发展跨境旅游合作区，探索建设边境旅游试验区”等,这些都意味着边境旅游在政策的护航下进入到发展的快车道。发展边境旅游将会促进国家对外开放、巩固边境稳定[1],带动边疆、边境地区的社会经济发展，已成为共识[2-4]。但从具体情况来看,发展边境旅游应有“边境大旅游”的观念,不但着眼于实现一个简单的通道功能,而且要在增强边境地区本身吸引力上下功夫,吸引旅游者,完成边境旅游的政治、经济、社会文化、生态环境等使命。基于此就必须回答一个最基本的问题,边境旅游吸引力表现如何？

从理论研究上说,边境旅游研究经历的时间不长,国外始于1979年,国内则始于1993年[5]。国外的主要研究视角包括边境旅游管理[6]、边境旅游感知与限制[7]、边境旅游社区[8]等，国内的主要研究视角包括边境旅游发展战略[9,10]、边境旅游跨境合作[11,12]。总体来说,国内边境旅游以政策战略研究为主,定量研究成果较少,对边境旅游基础理论研究不深入,不同学科之间交叉互动较少。关于边境旅游吸引力的研究,认为边境旅游吸引力是一种系统性、综合性的吸引力,它由边境旅游资源吸引力、边境旅游服务吸引力、边境旅游环境吸引力等要素共同构成,其中边境旅游资源的吸引力是最直接、最重要的一个部分。针对边境旅游资源的研究,目前多从资源分类或资源本身的角度进行分析,尤其是2003年《旅游资源分类、调查与评价(GB/T 18972-2003)》国标出台之后,基本上是以国标方法为基础来探索更具科学合理性的定性方法与定量方法。例如，卢卫根据国标对整个广西边境地区的旅游资源进行分类,按照资源特点划分出不同边境旅游资源类型[13];覃建雄提出旅游资源综合定量评价法,初步建立了四川旅游资源评价的基本框架、定量指标和评价步骤[14];李圆慧以旅游资源为切入点,对我国东北东部边境地区的旅游资源进行了系统分析,包括生态旅游资源、民族民俗旅游资源等[15]。但边境旅游资源评价与边境旅游资源吸引力是两个不同的研究方面：边境旅游资源评价的流程基本上是根据国标评价法,对旅游资源单体实行“共有因子评价”方法;而边境旅游资源吸引力更多地反映了游客的感知与意愿,游客对边境旅游资源正向积极的关注程度越高则游览意愿越强烈、吸引力越强。同时,考虑到边境旅游资源具有与一般旅游资源在区域氛围、距离感、神秘感、巨大差异等方面所具有的独特吸引力,本研究采用内涵更丰富的边境旅游吸引物作为边境旅游活动的对象。旅游吸引物是对旅游者能产生吸引力的有形和无形的事物。简单来说,从旅游企业、旅游从业人员的角度看，旅游吸引物是能给他们带来经济效益、社会效益、环境效益的旅游资源、旅游产品;但从旅游者的角度看,旅游吸引物是吸引他们前往旅游目的地的主要动力所在,也叫吸引物。

总之,边境旅游是一个复杂而又极具理论与现实意义的研究领域。目前在边境旅游资源研究系统中,存在重边境旅游资源评价、轻边境旅游资源吸引力测评的趋势。因此,本研究基于目前关于边境旅游吸引物研究缺乏市场调查和数据统计的现状为支撑,以及国内外在边境旅游研究中对边境旅游吸引物吸引力的认识还处在空白阶段的现实情况开展了有关研究。边境旅游吸引物之所以能产生吸引力,一方面并不是因为游客到了边境地区之后才发现其有吸引力,而是在没有前往之前就产生了好奇和渴望;另一方面,游客在边境地区的具体感受和体验是验证其吸引力大小的重要内容,因此本研究尝试基于游客感知(需求),从重要性和表现性两个方面、两种角度,以有代表性的边境旅游地——磨憨为案例点,实证考察了边境旅游吸引物的综合、系统的吸引力。边境旅游吸引物吸引力的量化对吸引旅游者、开拓与开发边境旅游市场,以及对边境旅游营销策略和旅游形象的建立都具有一定的参考和借鉴意义。

1 评价指标体系构建

1.1 边境旅游吸引物研究

对边境吸引物部分学者有自己的看法,于海志认为边境旅游吸引物是由口岸景观、商贸街、周边大型景区三个方面组成[16];张广瑞认为边境的吸引力源于其主权的象征和历史文化属性,其中边界界标是重要吸引物之一[17];陈佳秋认为边境旅游吸引物包括口岸、历史文化、重大事件、民族意识、民风民俗、价值观念、民族特征、民族生态、民族传统、自然景观[18];陈永涛认为边境旅游资源应包括边界景观、己方资源、对方资源三部分[19];Sofield TH认为,由于边境旅游区特殊的地理、社会区位,使国门、界碑、界河、界湖、界山等成为旅游吸引物,且两国差异越大吸引力越强[20]。当然,目前对有关边境旅游吸引物的研究不但给本研究在构建评价指标体系时有更多的参考和依据,而且现有的仅依靠定性描述的研究方法也为本研究提供了更多突破的可能。

1.2 评价指标体系构建

在构建指标体系时,一般需要遵循三个原则:指标体系与概念相对应、指标具有代表性、一个评价因子不能少于3个观察变量。基于此再加上边境旅游吸引物吸引力与边境旅游资源评价的最大区别就在于基于游客的感知。所以在构建边境旅游吸引物评价指标体系考虑从边境地区供给方面和旅游者需求方面思考:边境旅游吸引力=边境地区供给拉力+旅游者需求推力。 在边境地区供给方面:基于大量的文献研究和专家、学者的咨询,最终确定了4个因子13个边境地区供给方面的指标因素(表1)。

表1 边境地区供给方面的评价指标

注:根据文献研究和专家访谈整理。

旅游者需求方面:边境旅游吸引力是边境地区旅游资源对游客的吸引力和游客出游之前对边境地区的心理倾向共同作用的结果。简单地说,边境旅游吸引物之所以能够产生吸引力,多数情况下是游客在没有前往之前就产生了好奇和渴望,游客的这种心理作用能大大增强边境旅游吸引物本身的吸引力。对边境旅游这种具有独特性、脆弱性、集散性等特征的特殊旅游形式,从旅游者内心来说主要有爱国情结、好奇驱使两种情结推动边境旅游吸引力增强。根据科学性、系统性等原则,充分考虑到拉力和推力两个方面的作用,最终基于理论基础和专家咨询法整理提炼出15项边境旅游吸引物因子:边界国门、口岸景观、边境设施、特殊区位、边境旅游氛围、历史事件、历史遗迹、异国风情、周边大型景区(景点)、边境贸易、跨境购物、跨境博彩、跨境自驾、爱国情结、好奇驱使。

2 实证研究

案例地选择：云南省西双版纳州东南部、南部和西南部分别与老挝、缅甸山水相连,邻近泰国和越南,是国内开展边境旅游最早、发展相对成熟的地区之一。其中,磨憨口岸作为我国通向老挝唯一的国家一类口岸和通往东南亚最便捷的陆路通道,具有研究边境旅游的典型性和代表性。因此,本文选择与老挝接壤的版纳磨憨口岸为案例地对边境旅游吸引物的吸引力进行系统研究。

调查目的：我们对边境旅游吸引物15个因子的重要性及其中13个因子的表现性(去掉旅游者需求方面的2个因子)在边境旅游者中进行调查,并通过模糊数学、IPA分析法,让旅游者对吸引物因子进行打分、排序,期望能够得到旅游者对边境旅游吸引物因子的感知度和边境旅游吸引物的实际表现程度,有利于明确边境旅游的核心竞争力和今后打造的重点和方向,为最终培育出边境旅游者价值认同符号做贡献。

问卷设计：本研究采用常用的评分加总式量表,李克特5点尺度量表来评估。从1—5越靠近1,吸引力越小;越靠近5,吸引力越大。每个被调查者的态度总分说明其态度强弱或在这一量表上的不同感受。

问卷发放：问卷调查采用随机抽样方式发放。针对旅游者对边境旅游吸引物吸引力大小的感知进行调查,即调查旅游者对边境旅游的一种期待和评价。问卷调查于2017年“春节”和“五一”两个节假日在磨憨口岸发放问卷,共发放问卷150份,回收问卷138份,有效问卷132份(中文问卷102份,英文问卷30份),有效回收率为88%。

研究方法：模糊数学综合评价方法:本文利用SPSS20.0软件对调查到的数据进行汇总和处理。由于层次分析法是赋权重最常用的一种方法,模糊数学是用来处理模糊概念的一种精确、常用、有效的数学算法。为了提高准确性和客观性,故本文采用层次分析法、模糊数学综合评价方法进行评价,具体步骤为:①运用层次分析法确定各吸引物因子的权重,权重集用W表示,W={w1,w2,…,w15},共15个;②利用权重W与吸引力评价指标的平均值M相乘得到各个指标的排序值,得出各个指标的相对排名;③建立数学模型,通过模糊综合评价法来确定边境旅游吸引物综合吸引力的大小。

IPA分析简介:重要性—表现程度分析法(IPA)是了解指标要素重要性与表现性最直观和最实用的一种方法,可用来确定各个指标要素改进的顺序。具体来说,IPA分析法包含X轴、Y轴和四个象限,X轴用来表示重要性,Y轴代表表现性;重要性、表现性指标得分的均值作为两个坐标的交叉点并将象限分为四个。

3 研究结果

3.1 相对重要程度排序

建立因素集U(共15个被考虑的因子),评语集V(吸引力非常小、小、一般、大、非常大共5种评价的结果)。先求出各个因子的权重，运用层次分析法确定各因子权重W,根据问卷调查得到的各指标平均值M,将W×M得到各个因子相对排名R(表2)。这样可用定性的方法计算出边境旅游吸引物15个因子在旅游者心中吸引力的排列顺序。对游客吸引力最大的是边界国门景观,其次是游客心中的爱国情结和异国风情(包括民族风情以及文化差异等)。其中,边境设施、边境贸易场景、周边大型景区(景点)的吸引力相对较小,说明从游客的感知角度来看,这三项并不能代表边境旅游的价值属性。

表2 边境旅游吸引物重要性分析

注:根据调查数据整理。

3.2 重要性总体吸引力综合评价

确定指标的模糊评价矩阵:根据132份有效问卷中对各个指标感知的人数(表3),并采用算术平均值计算指标隶属度值,即因素评价矩阵B(表4)。以第一个指标边界国门为例,有88.64%的人认为吸引力非常大,得到“非常大”的隶属度为0.8864;有8.33%的人认为吸引力大,得到“大”的隶属度为0.0833;有1.52%的人认为吸引力一般,得到“一般”的隶属度为0.0152;有0.76%的人认为吸引力小,得到“小”的隶属度就是0.0076;有0.76%的人认为吸引力非常小,得到“非常小”的隶属度为0.0076。由此,得到边界国门这个指标的模糊评价矩阵为[0.8864,0.0833,0.0152,0.0076,0.0076],其他指标适用同样的方法计算。

表3 对各个指标感知的人数

注:根据调查数据整理。

综合评价结果:根据模糊数学的相关原理,综合评价=因素权重×因素评价矩阵,即综合评价=W×B。根据上述数据,使用最小最大算子法进行计算,得到综合评价结果为:(0.0217,0.0427,0.0970,0.2106,0.6280)。按照最大隶属度原则,边境旅游吸引物属吸引力非常大的级别,选择吸引力大以上的旅游者占比为83.86%。

表4 各个指标的隶属度

注:根据调查数据整理。

对比分析:在对边境旅游吸引物的吸引力(评价指标)从各个指标的重要程度排序再到整个边境地区的整体吸引力做了较全面的分析之后,我们再对磨憨口岸吸引物的吸引力进行了实证研究。特别需要说明的是,表现性调查使用的方法与上面相对重要程度使用的方法相同,区别在于根据需要表现性的调查只涉及到13个指标,去掉了旅游者需求方面的爱国情结和好奇驱使两个指标,得到重要性感知和表现性效果的综合分析(表5)。从表5可见,13个指标除了跨境购物这个指标之外,基本上都是表现性效果比重要性感知的得分低。其中,边境设施、边界国门、跨境博彩得分的差距最大,说明边境旅游者在磨憨的跨境购物体验很好,超过了本身的预期,而对重要程度排名靠前的边境设施、边界国门、跨境博彩的真实表现性却有待提高,尤其是磨憨边境国门景观由于长久失修,已出现陈旧、腐化等现象,虽然意义重大,但感官体验效果不佳。

IPA分析:根据IPA分析法的原理,用X轴来表示各个指标的重要性,Y轴表示各个指标的表现性,将重要性、表现性指标得分的均值作为两个坐标的交叉点。由交叉点构成的四个象限分别表示:第一象限表现性和重要性都较高,是继续保持的区域;第二象限重要性较高但表现性较弱,是重点改善的区域;第三象限重要性、表现性都较低,从先后顺序上来说是前期不做重点关注的区域;第四象限重要性较低但表现性相对较高,是可适当削减投入的区域。因此,根据实际得分,重要性均值4.2978、表现性均值4.0689将IPA矩阵分成了四个象限(图1)。

图1 边境旅游吸引物吸引力IPA分析

从图1可见,第一象限有6个指标,分别是边界国门、特殊区位、历史事件、历史遗迹、异国风情、跨境购物,说明这6个方面是边境旅游主要的吸引力,需要从各个方面引起重视。第二象限有跨境自驾这一个指标,说明目前边境旅游吸引物迫在眉睫要解决的问题是跨境自驾从感知层面吸引力很大而实际表现却不尽如人意。第三现象有边境设施、周边大型景区(景点)、边境贸易、跨境博彩四个指标,说明这四个指标按照时间序列暂时不是关注的重点。第四象限有口岸景观、边境旅游氛围两个指标,一方面说明口岸景观、边境旅游氛围暂时不是游客关注的重点但之后可能发展为重点,需要继续保持;另一方面说明可能会出现资源浪费以及资源不合理分配的现象,需要适当削减投入。

表5 重要性感知与表现性效果分析

注:根据调查数据整理;*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。

4 结论与建议

主要结论如下:①从重要性角度来看,影响边境旅游吸引物吸引力的因素主要是边界国门、爱国情结、异国风情、好奇驱使、历史事件、特殊区位等。从边境地区供给方面看,边界国门、异国风情、历史事件都属于边境旅游区别于其他形式的旅游特有的吸引物,同时这一测度结果与张广瑞、陈佳秋、Sofield TH的结论基本一致。从旅游者需求方面看,由于边境旅游的特殊性,旅游者在出发之前的爱国情结和好奇驱,这两种感知是边境旅游对他们产生巨大吸引力的重要因素。其中,边界国门不仅仅是因为本身的建筑景观价值,更重要的是边境赋予的符号意义,因此边界国门可看作是边境的标志和旅游者对边境旅游价值认同的符号。此外,从重要性角度来看,边境旅游整体吸引力处在较大的阶段,说明旅游者对边境旅游具有厚望。②通过重要性感知与表现性效果的对比分析发现,所有指标都是表现性效果比重要性感知的得分低(除跨境购物外),跨境购物可作为目前边境旅游核心竞争力的具体体现,成为需要继续保持的核心卖点。③通过IPA分析法发现,跨境自驾是目前大力发展边境旅游的门槛之一,迫切需要解决跨境自驾从感知层面吸引力较大,而实际表现却不尽如人意的问题。

具有更多政治意义、人文意义、经济意义的边境旅游,经过多年的积累和发展,已成为极具发展潜力的一种特殊的旅游形式。因此,对旅游发展的核心吸引物的识别至关重要,从而明确边境旅游的核心竞争力,培育出边境旅游者的价值认同符号。本文提出以下建议:①基于边界景观,培育旅游形象。我国边境旅游发展到今天,从旅游目的地的生命周期来看,基本上处在稳步发展阶段,因此在发展阶段难免会出现多元化的问题,同时我国边境旅游发展的现实情况给国内外旅游者留下的印象较差,急需得到解决。旅游形象是旅游者能感知到的旅游品牌,对旅游者具有很大的吸引力。边界线上存在的边界景观,是边境旅游区别于国内旅游、国际旅游最明显的特征,可考虑将以边界国门为代表的边境景观打造成为边境旅游的主打旅游产品,吸引旅游者,增强核心竞争力。②利用边境区位,丰富旅游体验。边境地区位于国家与国家的交界处,特殊的地理位置使边境地区比内地旅游体验更丰富。除了可开展对游客吸引力较大的跨境购物、跨境自驾、跨境博彩等旅游体验之外,还可进行民族文化游、界江旅游、疗养度假游、湖泊生态旅游、军事教育旅游、国防教育游、商贸旅游等,以丰富国内外旅游者的体验。③把握文化差异,深化旅游价值。一般而论,我国边境地区的经济、社会条件较落后,无形中成为边境旅游发展的巨大阻碍。但边境地区又往往是一个国家文化资源最丰富的地区,是多元文化复杂聚集的地区,存在民族、国家之间的不同民风、习俗、传统、节日、服饰、货币、语言、饮食习惯等差异,两国差异越大，吸引力越强。因此,在发展边境旅游的同时,要把握住文化差异,深化文化价值。④聚焦内容建设,提高旅游保障。介于边境地区的特殊性,边境地区基础设施一般较落后,因此完善基础设施建设是一个地区得以快速发展的基础保障。边境地区要加大在交通、公共服务等方面的基础建设,为边境旅游的腾飞打下基础。由于边境地区生态环境的脆弱性、政治外交的敏感性和地方民族文化的复制性,在边境旅游建设过程中要以保护性开发为基本策略,必须走可持续发展道路。

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MeasurementandEvaluationonAttractionForceofBorderTourismAttractionsfromTourists′Perception

TIAN Li,TANG Xi-xi,WANG Jie

(Business and Tourism Management School,Yunnan University,Kunming 650000,China)

In view of the lack of market research and data statistics on the border tourism attraction research,and understanding of border tourism attraction force was still in the blank stage.Try from the tourists point of view,construction of border tourism attraction evaluation system, using fuzzy mathematics method,IPA analysis method and in order to Mohan port as an example to measure the border attraction force.The results showed the border tourism attraction=border supply tension+tourist demand thrust.In addition,from the perspective of importance,border country,patriotism,exotic,curiosity driven,historical events were the main factors to attract tourists,tourism attraction in the whole border was very large.found Through the analysis and comparison of important perception and performance,found that shopping cross-border was one of the border tourism core selling point need to continue to maintain,but the actual experience of cross-border self driving was one of the barriers currently vigorously develop border tourism.

tourists′ perception;border tourism attraction;attraction force;measurement and evaluation;Mohan

2017-11-07；

2017-12-25

田里(1961-),男(彝族),云南省昆明人,博士,教授,博士生导师，研究方向为旅游经济。

唐夕汐(1990-),女,湖南省邵阳人,博士研究生,研究方向为区域旅游经济。

10.3969/j.issn.1005-8141.2018.01.024

F590.75

A

1005-8141(2018)01-0128-05