文化遗产管理与草原遗产旅游地形象塑造——基于元上都遗产地游客认知形象的游记文本分析

(1.内蒙古大学 历史与旅游文化学院,内蒙古 呼和浩特010070;2.英属哥伦比亚大学 数理学院,加拿大 温哥华 V6T1Z4)

文化遗产管理与草原遗产旅游地形象塑造
——基于元上都遗产地游客认知形象的游记文本分析

王亚峰1,乌铁红1,郑陈柔雨1,张熠葳2

(1.内蒙古大学 历史与旅游文化学院,内蒙古 呼和浩特010070;2.英属哥伦比亚大学 数理学院,加拿大 温哥华 V6T1Z4)

内蒙古自治区较为完整地传承和保留了草原文化和草原文化遗存,作为草原文化遗产的代表地,通过搜集元上都遗址地的游客游记,采用内容分析法、ROST CM6高频词频分析法和NET DRAW共现关系网络分析法,对草原文化遗产管理与遗产旅游地形象塑造进行了分析,并分析了草原遗产旅游地加强文化遗产管理的意义。结果表明：采用虚拟现实技术,以实现遗产地旅游形象重塑,只有做好文化遗产管理,才能实现遗产旅游地的形象重塑。在研究结论的基础上，主要从三个方面提出建议：提出了自然环境保护是重塑旅游地形象的重要部分,遗址旅游地管理弱化将影响到旅游者对认知形象的识别;遗产旅游地外部需优化交通线路,内部需进行主题整合,提升旅游地形象;遗产地管理者必须以保护和传承草原文化遗产来促进遗产地旅游业发展。

文化遗产管理;草原遗产旅游地;形象塑造;元上都;游记

1 国内外研究背景

文化遗产管理研究起源于欧洲。在现代化进程中,欧洲的文化遗产经历了从破坏到保护的历程。 1960—1975年欧洲多数国家制定了新的遗产法规,他们的共同之处是遗产本体及其周边环境的价值得到了确认,遗产保护区概念得到了重视,人们关注的焦点已经从建筑物转向了规划等方面[1]。

Bob McKercher认为,鉴定这些文化资产并加以保护是因为它们的内在价值或对社会的意义,而不是由于它们作为旅游吸引物而具有的外在价值[2]。文化资产的文献记录集中反映在美学、建筑、历史、社会、精神或教育方面的价值,而旅游价值则被模糊地置于教育价值或社会价值之中。Loulanski、Loulanski探索了旅游和文化遗产之间的关系,结果显示一组具有代表性的旨在实现可持续发展的综合因素,这些因素包括以可持续发展为中心的旅游管理和实践、地方参与、综合规划和管理、遗址管理和综合治理、利益相关者的参与和目的地管理[3]。

在我国,文化遗产管理主要涉及文化遗产的利用与保护、遗产保护与旅游发展的矛盾,以及游客和当地居民对待文化遗产的态度等方面[4]。卢葭琪从文化遗产与旅游资源的区分出发,指出文化遗产具有一定的非经济性特征,不应将其与旅游业的发展联系起来[5]。孙青提到从以往的文化遗产管理来看,人们只注重单方面的遗产保护,忽略了文化遗产本身的经济价值，随着历史的进步与发展,文化遗产应充分体现它在现代社会经济发展中的价值[6]。但是,旅游学界普遍认为文化遗产的开发与旅游业可实现共同发展。杨珍珍以山西平遥古城为案例,将旅游地的正面形象有效地植入游客感知之中,增强了游客的满意度和推荐意愿[7],对提高文化遗产的知名度、识别度、美誉度和吸引旅游者方面都有积极意义。赵鹏宇通过对五台山的研究，发现文化遗产的建筑、艺术、典故传说是目的地形象中的积极因素；建筑完好和特色民俗是吸引旅游者的重要维度之一,并可能是旅游者评判目的地形象的优势指标[8]。李咪咪等学者从地理学视角分析研究了中国的世界文化遗产地的旅游开发与遗产保护,指出可持续旅游开发是切实保护世界文化遗产地的重要策略[4]。李阳认为,文化遗产的展示要求管理者以一种让所有参观者都能理解的方式对文化遗产的文化价值做出充分的诠释。因此,在文化遗产的展示过程中,管理者必须在教育性和娱乐性之间达成一种平衡[9]。王亚峰认为,文化遗产可深刻地影响游客的经历、体验和对文化旅游的理解[10]。因此,对文化遗产进行积极管理,可提高游客对文化遗产地的旅游满意度,促进旅游地在旅游者心目中的良好旅游认知形象。

旅游地形象是公众以一个潜在旅游者或现实旅游者的眼光对一个地区的评价,是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和[11]。旅游目的地形象研究是近年来国内外旅游研究的热点之一[12]。旅游地形象是一个认知概念,具有高度主观性特征,它影响着人们对旅游地的选择和旅游者的行为。旅游地形象潜在影响旅游者的主观感知、消费行为和对旅游地的选择,而文化遗产管理需要旅游者的积极感知才能带来文化遗产地的持续发展,因此旅游地形象通过游客感知可间接影响文化遗产旅游地的管理。

在我国旅游学术界,文化遗产管理与旅游目的地形象研究多数都是个案研究,且问题主要集中在保护与开发相互矛盾的问题上,如果矛盾解决不好,会对目的地的形象产生负面影响。孙旭提出,随着旅游者素质的提高与品味的改变,文化遗产在目的地形象中的比重在加大,如文化氛围、自然环境、整体特色越来越被旅游者看重[13]。从研究内容来看,当前对文化遗产管理与旅游地形象的研究较少涉及虚拟技术对游客感知和地方形象的构建。从案例地的选择来看,主要集中在文化价值高、美誉度高的热点文化遗产地,对处于封闭地区的待开发文化遗产缺乏关注,这是本文选择的创新视角。

2 研究方法

本文采用内容分析法和共现关系网络分析法对拟定的研究内容进行研究分析,分析软件选择中文文本挖掘工具包Rost Content Mining,通过在携程、去哪儿、蚂蜂窝、新浪博客上检索与元上都遗址旅游相关的游记,搜集游记75篇,共计177759字,导入TXT格式的文本文档,并利用ROST CM6进行高频特征词频分析和NET DRAW进行共现关系网络分析。词频(Term Frequency,TF)指某特定词语在文本中出现的次数,词频表达式为:

TFi=ni/∑nk

(1)

式中,分子ni为给定词i在旅游游记文本中的出现次数;分母为自定义词库中参与某个样本文本分析的特征词子集的总出现次数;nk为第k个特征词的出现次数。共现关系网络分析法源于文献计量学的引文耦合与共被引概念,当两个表达某学科主题或研究方向的关键词在同一文献中共同出现时,表明两个词之间存在一定的相关关系,并且两个关键词在相关文献中共同出现的次数越多,表明两的者关系越密切[14]。

3 研究资料

草原文化遗产是草原人群世代共享、代代传承形成的民族本色和特性的“有形”文化遗产和非物质文化遗产,非物质文化遗产多依靠“口传心授”的方式继承下来。董恒宇提出,草原文化还包括草原民族独特的审美情趣、精神价值、思维方式乃至生产和生活方式[15]。草原文化遗产见证了游牧民族草原文化的发展过程,内蒙古地区作为传承与保护草原文化相对完整的区域,进行草原文化遗产管理与旅游地形象塑造之间的研究,对保护、传承与创新草原文化与旅游业发展具有重要意义。

元上都遗址是内蒙古自治区唯一的世界遗产，现有的历史遗存保存了当时的建筑形制和建筑格局,保存至今的金莲川草原真实地展现了蒙古高原地区的特色草原景观,延续了草原都城的环境特征,传承至今的敖包祭祀活动真实地承载了蒙古族人民的情感寄托,具有极大的文化价值意义[16]。元上都作为元朝统治的中心城市,城内有中原文化特点的宫殿、蒙古包式的建筑和中国传统院落式的宗教建筑,是农耕文明与游牧文明的融合展现,具有特殊的历史地位[17],也是草原文化遗产的重要代表。

本文依据联合国教科文组织《保护世界文化和自然遗产公约》中文化遗产的分类标准[18],将元上都涉及到的草原文化遗产进行整理、分类见表1。通过搜集游客对元上都遗址旅游认知形象的游记文本,分析以元上都遗址为代表的草原文化遗产管理与遗产旅游地的形象塑造,为内蒙古地区的草原文化遗产旅游发展提供实证参考。

4 分析过程

4.1 高频特征词频萃取

首先,我们将收集整理后的文本文档内容导入ROST CM6进行分词处理和词频分析,然后再对研究结果进行人工筛选,添加合并词汇,提取出元上都遗址文化旅游相关的前200位特征词。为了便于统计分析,本文仅提取前60位特征词,见表2。

表2 元上都遗址旅游游记高频特征词前60位统计情况

4.2 高频特征词频萃取结果整理

本文中将表2中高频特征词的类别继续归类分为旅游吸引物、旅游相关地、旅游形象描述、旅游设施、其他等五类,并按照之五类统计出这些高频特征词出现的累计次数,具体见表3。

表3 元上都遗址旅游游记高频特征词前60位归类情况

4.3 高频特征词频结果分析

从表3的旅游吸引物来看,游客除了参观游览元上都遗址景区景点外,提及最多的还有元大都遗址。①从旅游相关地来看,涉及地名最多的有元上都遗址所在地内蒙古自治区锡林郭勒盟正蓝旗、锡林郭勒盟政府所在地锡林浩特及历史文化名镇多伦县;其次是元大都遗址所在地北京和元中都遗址所在地张家口。从北京和张家口的地名出现频次可分析出主要的游客可能来自于这里或认为需要途经这里或至少认为距离这里很近或很方便。②从旅游形象描述词分析,首先游记大都围绕元上都遗址文化的历史文化价值来描述。其次提及最多的是自然生态“草原”,内蒙古地区最突出的特征也就是草原，而“沙地”特征词的出现,反映出目前草原景观沙化较严重。③从旅游设施中分析,“蒙古包”反映出游客想体验蒙古民族特色的住宿方式,“公里、国道、时间、高速”特征词的出现,反映了游客的出游方式希望以自驾体验游为主或参团的方式是以汽车团为主。

4.4 共现关系的网络分析

本文将分词处理后的文本文档导入ROST CM6社会网络和语义网络分析工具,进行提取高频词、过滤无意义词等相关处理,启动NET DRAW,进行共现关系网络分析,见图1。从图1可见,首先，一级集中点为“石林”,二级集中点为“元大都、国道”,三级集中点为“元上都、忽必烈、广场、锡林浩特、中轴线”。共现关系主要集中在“石林”与相关特征词之间的关系,可见游客是将锡林郭勒地区和赤峰地区的景区、景点作为一条旅游线路进行游览,一级集中景点为石林,而元上都仅为三级集中景点,因此元上都遗址的旅游形象有待强化,景区特色形象亟待提高;其次,旅游吸引物、旅游设施与旅游相关地共现关系出现较多,游客可能在信息认知中组成如:“石林—国道—元上都—元大都”、“锡林浩特—国道—元上都—元大都”的游览线路,因此赤峰、锡林郭勒地区之间的景区连接、道路状况、景区的可进入性和连接景区的途中供给设施需要完善。综观以网络日志为数据源的研究成果,略显不足的是对目的地形象感知的研究多倾向于讨论积极感知,而对目的地形象消极感知的关注度不足[19]。

图1 元上都遗址旅游游记共现网络分析

5 草原遗产旅游地加强文化遗产管理的意义

5.1 提高草原文化遗产的价值

根据元上都遗址旅游游记高频特征词前60位归类情况讨论:旅游吸引物中元上都、元上都遗址、皇城、城墙、宫殿、大安阁、金莲川、敖包、宫城、元大都、石林、金莲川草原,旅游相关地旅游形象描述词中遗址、忽必烈、元朝、都城、历史、蒙古、文化、建筑、皇帝、民族、地方、蒙古族、开平、避暑、成吉思汗、元代、王朝、遗产、文物、帝国、中心、中轴线、游牧、草原、美丽、沙地等词的集中度需要得到学界的进一步研究,并将更多的成果提交文化遗产部门、旅游部门与其他政府相关部门,便于政府做好旅游地的遗产规划与管理。在旅游业的实践开发中,如何对现有旅游地遗址的开发内容进行投入、如何对其进行文化情境性创造与保护来提升元上都景区的遗产文化价值是值得重视的。

5.2 实现遗产地旅游形象虚拟与重塑的意义

POON的可塑性理论认为,目的地要想不断提高竞争力就必须保持永远创新,不断变化[21],因此目的地管理者的任务就是保持目的地产品的可塑性。遗址的虚拟重建应是可供选择的方式之一。虚拟重建即以历史相关文献及考古研究成果为基础,通过虚拟现实技术,实现遗址遗迹的原貌复原。通过对草原遗产文化的虚拟重建,让遗产在数字世界中保存下来,这样既不会破坏现在的历史遗存,还可以随时根据历史研究成果的最新发现及时进行更新,同时又可对游客观赏、学习形成强大的视觉冲击,起到遗产管理与旅游形象塑造的双重作用。

图2 虚拟漫游实现过程、方式和技术设备

圆明园现场数字重建的一些想法值得我们借鉴，但需要经过“虚拟场景建设→体感人机交互→沉浸式漫游效果”的实现过程(图2)。在实施中可采用三维建模技术建立虚拟遗址三维场景，采用光学、电磁波等方式解决人体动作捕捉,实现自然交互[20]。由于游客体验涉及的感官主要是依靠视觉和听觉,所以最后使用头戴式显示设备实现视觉和听觉的信息输出,实现沉浸式漫游效果[21]。对草原文化遗产管理的虚拟重建,初期可尝试从一小部分遗址景点入手,建立小部分虚拟遗址,通过体验馆和宣传吸引游客,再扩大重建范围,建立MR(即增强现实和虚拟现实的结合)混合现实的草原文化遗产景点,提高游客的体验度和游客对元上都的形象识别。

5.3 文化遗产管理与遗产旅游地形象重塑意义

从元上都遗址旅游游记高频特征词前60位归类情况特征分析,旅游形象描述词中历史文化类特征词的个数为26个,其中提及最多的是遗址、忽必烈、元朝、都城、历史、蒙古、文化、建筑、皇帝、民族等;旅游吸引物特征词个数为12个,提及最多的是元上都、元上都遗址、皇城、城墙、宫殿等,可以看出游客的主要认知是对遗址地文化的认知。因此,文化遗产旅游地的管理应注重对游客基本诉求的文化挖掘,而不是旅游地追求经济价值的短期效应，只有做好文化遗产的管理,才能实现遗产旅游地的形象重塑。

6 草原遗产旅游地形象重塑建议

主要建议包括以下四个方面:①遗址旅游地的自然环境保护是遗产旅游地重塑其旅游形象的重要组成部分。“沙地”特征词的提及,反映了目前元上都遗址所依托的草原景观已经遭到破坏,草原沙化现象严重。近年来,元上都草地面积有所减少,沙地景观出现、生态环境退化,在发展旅游业的同时,遗址环境急需得到保护与改善,通过旅游者对环境认知的改变,才可能重塑旅游地的形象。②元上都遗址旅游地管理弱化,影响到旅游者对认知形象的识别。元上都遗址与相关特征词的共现关系明显弱于“石林”与相关特征词的共现关系,表明在“锡林郭勒盟—赤峰”区域的游览线路中,“石林”在游客心目中的印象较为深刻,而元上都遗址的印象较为弱化。近年来,遗址城墙和铁幡竿渠存在缺口,遗址保护的完整性受到影响。元上都遗址作为目前内蒙古自治区唯一的一处世界文化遗产,在对外宣传和交通条件方面受到严重制约，作为旅游地,其重大的历史文化价值在区域中没有得到很好地体现,游客无法对其实际价值做出应有的形象识别。③遗址旅游地外部需优化交通线路,内部需进行主题整合,通过内外部优化与整合,提升其形象。通过共现关系网络分析“石林—国道—元上都—元大都”、“锡林浩特—国道—元上都—元大都”的游览线路,考虑旅游相关地中的正蓝旗、北京、多伦、锡林郭勒、内蒙古、锡林浩特、张家口等高频词汇的出现程度,应做好元上都旅游景区外部的交通规划,完善景区外部交通线路,将此景区融入到京津冀区域发展之中。在此基础上,对具有共同草原文化特征的景区产品进行重新整合,凝练形成一组或几组新的旅游产品线路。如元上都和张家口的元中都、北京的元大都可考虑进行某一主题的串联设计,整合与提升元上都旅游景区产品的形象。④政府、景区等遗产管理者以保护和传承草原文化遗产来促进遗产地旅游业发展。从元上都遗址旅游游记高频特征词统计情况分析,草原文化遗产管理者需要向社会传达草原文化遗产承载的社会价值、历史价值、精神价值来传承现存的草原文化遗产。草原遗产管理者应以长远、整体的目的和利益为出发点,以不破坏草原文化遗产的完整性、真实性与体验性原则为前提,通过商品化过程将其转化为旅游产品,以展示和弘扬草原文化遗产,让所有的旅游者通过对草原遗产文化产品的体验、学习和消费来了解并促进草原文化遗产地发展。

[1]王运良，编译.欧洲遗产保护实践的三个发展趋势[N].中国文物报,2008-03-14.

[2]Bob McKercher.文化旅游与文化遗产管理[M].天津:南开大学出版社,2006,(2)∶7-8.

[3]Loulanski T,Loulanski V.The Sustainable Integration of Cultural Heritage and Tourism：A Meta-study[J].Journal of Sustainable Tourism,2011,19(7)∶837-862.

[4]吴必虎,李咪咪,黄国平.中国世界遗产地保护与旅游需求关系[J].地理研究,2002,(9)∶617-626.

[5]卢葭琪.文化遗产管理与旅游业的关系思考[J].管理学家学术版,2013,(2)∶75-80.

[6]孙青.文化遗产管理研究评述——基于经济学和旅游学视角[J].现代商贸工业,2014,(7)∶88-89.

[7]杨珍珍.平遥古城旅游形象感知研究——基于两种数据的对比分析[J].山西财经大学硕士论文,2016,(6)∶30.

[8]赵鹏宇,冯文勇,张慧,等.世界文化景观遗产型旅游目的地形象感知研究——以五台山为例[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2015,9(4)∶44-49.

[9]李阳.文化旅游与文化遗产管理连动机制研究[J].学术界,2013,(S)∶103-105.

[10]王亚峰,周泽鲲.The Details Exploration of Intangible Cultural Heritage from the Perspective of Cultural Tourism Industry：A Case Study of Hohhot City in China[J].Canadian Social Science,2016,12(7)∶30-36.

[11]赵西萍,黄越.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社,2011∶307.

[12]李宏.对旅游目的地形象概念的两种理解[J].旅游学刊,2006,21(6)∶9-10.

[13]孙旭.旅游目的地形象传播的游客心理认知调查分析——以浙江古镇为例[J].浙江传媒学院学报,2016,23(2)∶64-71.

[14]郭风华,王琨,张建立,等．成都“五朵金花”乡村旅游地形象认知——基于博客游记文本的分析[J].旅游学刊,2015,30(4)∶84-94．

[15]董恒宇.保护草原文化遗产的现实意义——写在“草原文化遗产保护日”[J].内蒙古统战理论研究,2007,(6)∶13-14.

[16]甄江红.草原文化遗址区景观格局变化及其生态风险评估——以元上都为例[J].干旱区资源与环境,2014,28(12)∶159-165.

[17]乌铁红,郝晓兰.内蒙古旅游基础知识[M].北京：中国旅游出版社,2015∶162-163.

[18]保护世界文化和自然遗产公约.联合国教育、科学与文化组织官网,2013[EB/OL].http：//101.96.8.164/whc.unesco.org/archive/convention-ch.pdf.

[19]陈培,张红,杜雪楠.基于网络游记的城市旅游目的地形象探究——以西安市为例[J].资源开发与市场,2014,30(11)∶1401-1404.

[20]王寒,卿伟龙,王赵翔,等.虚拟现实——引领未来的人机交互革命[M].北京：机械工业出版,2016∶48-83.

[21]王涌天.基于增强现实技术的圆明园现场数字重建[N].科技导报,2006-36-40.

ManagementofCulturalHeritageandImage-buildingofGrasslandHeritageaboutTourismDestination——BasedonAnalysisinYuanshangduofTouristCognitiveImage

WANG Ya-feng1,WU Tie-hong1,ZHENGCHEN Rou-yu1,ZHANG Yi-wei2

(1.History and Tourism Culture College,Inner Mongolia University,Hohhot 010070,China;2.Faculty of Science College,University of British Columbia,Vancouver V6T1Z4,Canada)

Inner Mongolia was completely inherited and retained the grassland culture and cultural relics,as a representative of the prairie culture heritage,this paper collected the tourists travel text in Yuanshangdu site.Using the content analysis method,ROST CM6 high frequency analysis method and the NET DRAW co-occurrence relation network analysis method to analyze the management of cultural heritage and the image-building of the grassland heritage about the tourism destination.This paper put forward the significance to strengthen the management of cultural heritage of grassland tourism destination.The results showed that the virtual reality technology was took to realize the significance of heritage site and reshape tourism image,which was only to do a good job in cultural heritage management,could realize the tourism destination image restoring.At present,the environmental protection was an important part of tourism image-building,because of the weakening of management about the tourism ruins,it effected the identify impact of the tourists cognitive image,heritage about the tourism destination needed to be related integration,heritage managers through the protection and inheritance of grassland cultural heritage to promote the development of heritage tourism.

heritage management;grassland heritage site;image-building;Yuanshangdu;tourist travel text

2017-11-17；

2017-12-29

教育部人文社科青年项目(编号:14YJC850011);内蒙古自然科学基金项目(编号:2115MS0406)资助。

王亚峰(1968-),女,内蒙古自治区呼和浩特人,副教授,主要从事旅游经济及旅游文化产业等方面的研究。

乌铁红(1970-),女(蒙古族)，内蒙古自治区赤峰人,博士,教授,主要从事旅游地理、旅游规划等方面的研究。

10.3969/j.issn.1005-8141.2018.01.019

F590.3

A

1005-8141(2018)01-0103-05