新媒体广告软文击中监管软肋

张淳艺

“标题往往很吸引人，文字也很优美，看着看着才发现其实是卖东西的广告软文。”近年来，新媒體广告软文泛滥，这些软文一些在文末标注有“推广”字样，一些却并未注明，很容易对读者产生误导。不仅引起了受众反感，更重要的是造成大量“带病”“带毒”广告隐藏其中。

《一大清早女儿对妈妈说了一句话，妈妈瞬间落泪！》，这看似是一篇暖新闻，实则推销北极甜虾的软文。同样，《致爱人：我想从容的度过这一生》也无关风花雪月，而是卖香皂的广告。眼下，在互联网新媒体上，许多从暖文到广告的反转让人猝不及防。这些广告软文大都将标题做成情感风、励志风，从现代社会、生活话题切入引发读者共鸣。当人们一步步被带入文章的意境中，不失时机地推出广告产品。

广告软文再软，其本质还是广告。2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》，第七条明确规定：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告”。不过，两年多时间过去了，新媒体广告软文不标明“广告”的问题仍十分普遍。今年3月，相关调查机构对2012名受访者进行的一项调查显示，97%的受访者遇到过阅读一篇新媒体文章，直到最后才发现是广告软文的情况；对于这种广告软文，56.1%的受访者表示反感。

根据《广告法》，广告违反规定，不具有可识别性的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。但在现实中，很少有新媒体平台因此受到处罚。法律被束之高阁的背后，折射出传统监管对于新媒体广告软文的力不从心。

首先，与传统主流媒体相比，互联网的信息浩如烟海，大大增加了有关部门的监管难度。加之，新媒体广告软文的创作更加灵活，推广更为隐蔽，植入广告几乎天衣无缝，很难被察觉。广大受众在发现是广告后，或一笑置之或不屑一顾，很少向有关部门举报，愈发让一些新媒体平台有恃无恐。其次，新媒体广告软文的定性本身，在实际操作中也存在争议。比如，运动类公号分享一双跑鞋的体验感，旅游公号发布旅游攻略推荐景点、酒店，美食公号对当地餐厅、名吃进行分享……这些很难认定为是内容还是广告。

新媒体广告软文击中监管软肋，所带来的不仅仅是受众反感的问题，更造成违法广告的泛滥，严重损害消费者利益。不少违法广告混杂在新闻资讯中，很容易让读者以为是真实的新闻信息。前不久，一则出现在多个网媒上的彩票“新闻”《95后奇女子，躺家10天，只用100元存款，刷出20万收入》，文章中提供非法彩票网站的联系方式，不少彩民上当受骗。

新媒体广告软文不是法外之地，监管亟待升级换代堵塞漏洞。一方面，有关方面应出台相关司法解释，将所有“直接或者间接地推销商品或者服务”的软文都列入广告范畴，增强基层执法的可操作性。同时，运用大数据技术进行监控，在新媒体平台增加违法广告“一键举报”功能，实现对新媒体广告的全天候全方位监管。此外，提高对发布互联网虚假广告行为的惩处力度，将涉事新媒体平台纳入征信黑名单，倒逼其自觉守法爱惜羽毛，不做违法广告的推手。