产业会展的功能与运营研究述评

蔡卫民 丁梅

[摘 要] 随着会展业不断深入发展，产业会展的概念被提出，并逐渐受到业界的关注和重视。通过梳理已有的学术成果，从经济影响与产业促进两个方面分析产业会展的功能，并从产业依托、管理运营、品牌策略、参与满意度几个角度综述产业会展的运营。提出产业会展未来的理论研究重点应集中在产业会展对经济、产业、社会的促进机理，产业监测，操作技术等几个方面。同时，可以通过突破现有研究方法与实现跨界研究，进一步提高产业会展理论研究水平。

[关键词] 产业会展；功能；运营；研究述评

[中图分类号] F713.83 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）11-0083-03

会展业作为一个平台型产业，对主题产业的转型升级有着积极的作用，同时主题产业的发展现状也决定着会展业的发展状况，因此产业会展的提法就应运而生了。在2015年中国产业会展高峰对话上，储祥银正式提出并对产业会展给予了定义，认为凡是在现实经济生活当中，涉及到产品生产和服务提供的行当和行业都应当理解为产业，所有这些产业所举办的会展活动，都可称为产业会展。姜淮则对产业会展的边界进行了界定，认为不仅仅指生产制造业的展会，根植于商贸集散基础的展会统一归属于产业会展的范畴。基于上述两位学者的观点，综合相关研究、现实情况，认为产业会展不仅是单纯的涵盖各行各业，而更应该从自身功能和最终价值出发，达到促进主题产业转型升级、壮大会展业自身的目的。由此可将产业会展定义为：凡是以推动某一产业或某一类产业发展为导向的会展活动，都可以称为产业会展。这一定义则将产业会展与纯娱乐类、纯兴趣类、纯凭情怀的会展活动进行了区分。到目前为止，学术界直接研究产业会展的成果不多，本文把与之相关的研究进行了梳理，从产业会展的功能、产业会展的运营两个方面进行综述，并对产业会展未来的研究方向和研究重点进行了展望。

一、产业会展的功能

一场成功的产业会展活动能够带来“磁吸效应”、“多米诺骨牌效应”等，是“经济晴雨表”，学者们对产业会展的功能从不同的角度进行研究，认为产业会展的价值体现在宏观、中观、微观等各个层面。

（一）经济影响功能

国外学者的研究比较集中在会展对经济的拉动研究，并普遍认为会展业具有1：9的经济带动效应。研究最初，學者们从会展带动相关产业收益及间接收入计算，国外学者认为会展活动所产生的每美元费用都会产生广泛的经济效应，且经济效益能达到展会本身的两到三倍。随后，考虑到研究角度和方法的差异性，出现了从会展前向、后向和平行联系的分析，从不同类别会展活动分析等多种不同角度，运用投入产出模型[1]、一般均衡模型[2]、经济测评体系[3]等不同方法，得出基本一致分析结果，即会展对区域经济都具有非常显著的促进效应，但效应大小因区域会展业发展情况和经济基础有所差异。

随着国内会展经济的不断发展，国内会展研究也开始重视会展经济的相关研究。学者胡平通过抽样调查和统计分析上海展览业数据，计算展览业直接收入和相关行业总收入得到上海展览业的经济拉动效果达到1：8.4[4]，与国际水平差距不大。研究进一步深入之后，学术界普遍认为会展经济具有关联性强、效益性高、互动性好的特点，对举办地经济能够产生明显的持续性的带动效应，带来可观的经济收益，有益于城市经济增长。近几年，会展收入占GDP比重逐步上升，展览业的发展对区域经济的空间溢出效应[5]等结论得到学者们的研究证实，会展经济不论在学术研究层面还是实践操作层面，重要程度正在逐步上升。

（二）产业促进功能

城市定期举办的大型商务活动对举办地的许多产业部门具有很强的拉动效应，展会不仅可以搭台促使大项目落地，直接或间接带动一系列相关产业的发展，而且可以培育新兴产业群。产业会展对产业促进作用，主要体现在两个方面，一是产业会展对城市服务业的促进，二是产业会展对主题产业的促进。

1.对城市服务业的促进

产业会展对城市服务业的促进主要体现在对与会展活动息息相关的服务业带动性上，如住宿业、餐饮业、旅游业、交通运输业、广告业等。一方面，会展与服务业的促进是相互的，会展产业的发展直接带动了相关服务产业的发展，使城市服务业体系更加完善，同时这些产业的发展为会展业的后续发展提供便利，促进会展产业发展。另一方面，会展业直接促进或间接带动城市服务业经济增长，使城市服务业相关收益增加迅速，甚至表现出乘数效应[6]。

2.对主题产业的促进

主题产业即以某个产业为主题而举办会展活动，我们就视这个产业为主题产业。在举办主题产业会展活动时，可借近水楼台的优势，抢先拥有或使用该产业的先进科技成果，或通过会展先机，将自己在研究开发新技术新产品中遇到的困难与问题，提出来同相关专家学者进行探讨，加快科研步伐。另外，会展业与产业集聚、配套产业等城市发展要素发生协调互动作用，催生会展经济、会展旅游等新的城市发展要素，最终推动城市转型，实现城市跨越式发展[7]。学者们通过研究会展案例：农博会、茶博会、车展等，发现展会活动对主题产业的产品销售量、产业区域经济、产业优势资源挖掘、产业转型升级、产业链条延伸以及产业集群形成具有极大地推动促进作用，为产业发展提供良好的基础。

3.社会发展功能

产业会展除了经济影响功能和产业促进功能之外，在对社会发展促进方面也起到举足轻重的作用。成功的展会将有效促进全社会高度关注、支持、投资、发展该主题产业，形成良好社会效益。在城市、区域层面，一场高规格、高质量的会展活动，有利于优化城市形象，提高城市影响力，产生长远社会效益，同时大型会展的传播效果是普通广告的六倍之多，比如杭州G20峰会。对于企业发展，展会不仅促使企业和其它组织成员建立社会关系、加强合作交流、积累社会资本，还能使企业产品销售到世界各地，创造对外交流与合作的机会。对个体而言，展会可以看做是“展中有展，展中有戏”，增加市民生活内容，改变社会创新意识，对外地参展商、参展观众而言，可增强其对展会举办城市的了解，使周边旅游资源和风土人情渐渐被知晓。

关于产业会展的功能，从不同的角度都有较多的论述，但已有研究方法比较单一，定量分析主要是基于会展收入数据与国民经济的行业数据，借助不同的分析工具进行相关分析得到结论；而定性分析则大多倾向于基于某个会展活动作为案例来进行分析得到结论。这两种研究方法，一般来说能够得到有关的结论，但对于产业会展的运作规律，产业会展对经济、产业、社会的促进机理等则无法进行清晰地描述。

二、产业会展的运营

产业会展的管理运营水平直接体现着会展活动的档次和水平，影响着会展活动的质量及竞争力，决定着对产业的促进效果。通过梳理关于结合产业发展的会展活动应如何运营的研究成果，从产业依托、管理运营、品牌策略、参与满意度等进行综述。

（一）产业依托

不少学者研究认为会展业的发展与城市、经济、产业之间的影响是双向的，存在着互动效应。产业会展经济对产业具有推动作用，产业对产业会展经济也有积极地促进作用。一场展会依靠着一定的产业发展基础、需要一个发达的产业做支撑，产业集群能产生和发展主题产业展会，发展特色产业能从根源上解决许多会展业存在的弊端，能迅速提升会展品质，以及产业发展政策能带给产业展会更多的机会与挑战[8]。

（二）管理运营

展会发展过程中存在各种因素严重阻碍了它进一步发展，比如国内展会与国外展会之间，就因主题产业发展水平、办展经验以及社会制度等方面的差异，造成展览的办展主体、展览定位、服务水平以及展览细节等方面均存有差异。另一方面，会展主管部门的良好规划和指导，也将决定着会展业的整体发展水平。学者们也从营销方式、管理水平方面探讨了展会活动如何突破发展瓶颈：一是维持、强化活动的互动性，重视活动的延续性[9]；二是展会营销策略重点在于接触客户、向客户传递品牌信息，与客户进行有效沟通[10]；三是注重提高展会整体层次，强化展会核心竞争力；四是在智慧会展背景下创新传播模式，借助移动互联网技术提升传播广度，激发展会本体活力。

（三）品牌策略

品牌展会对会展具有较强的指导和影响力，居民对品牌展会的影响感知程度与支持度是比较高[11]，因此品牌展会是会展发展的必由之路。一个品牌展会的品牌策略受到主办方、参展商、参展观众三方面的影响，从主办方考虑，实现品牌化路径需要建立品牌国际化理念、合理定位品牌战略、加大品牌宣传力度、参与国际竞争、强化展会内部品牌化建设等，但最重要的是提升展会自身品牌质量。对参展商来说，保障展品质量、寻求专业帮助、多渠道增强展会营销、树立品牌战略意识等十分重要。对于参展观众，品牌化发展路径主要是制定展会客户忠诚度培养计划以及满意度提升方案、提高参展观众质量、保障专业观众数量。

（四）参与满意度

成功的会展活动，一个重要的衡量指标就是忠诚的客户，其忠诚度则受到其参与满意度的影响。柳恋运用会展价值三角模型证实满意度是展会获取核心竞争力的前提和基础。要提高参展商和观众的參展意愿，就要提高他们对展览会的满意度评价，首先，硬件条件必不可少，展会举办地的交通可达性，周围配套设施的完善度、场馆设施条件等，都将影响参与者的满意度。其次，满足对参展商质量、观众质量和数量、展会氛围和潮流信息发布的期望，这些软性因素也将影响展会体验感。最后，组展方的运营管理能力、现场服务质量和生活服务水平也是参展商、参展观众比较看重的，在很大程度上影响着展会满意度。

与产业会展运营相关的研究成果较多，但因涉及的领域多，到目前为止尚没有形成一个系统的知识体系，会展活动应如何操作才能更好地促进产业的发展、产业会展与主题产业之间的互动机理到底如何、产业会展如何才能实现短期收益与长期竞争力的平衡等重要问题，尚没有一个体系化的结论。

三、产业会展研究展望

产业会展发展的理念和思路，对产业主管部门、会展企业和会展项目组委会都具有非常好的参考意义，目前产业会展的理论研究已经起步，并且已有一些不错的研究成果，但离产业会展完整的理论体系和知识体系还存有非常大的差距，因此在这方面的理论研究空间还相当大。

综述目前的研究成果，产业会展未来的理论研究重点或可集中在以下几个方面：

第一，产业会展对经济、产业、社会的促进机理。虽然目前已有不少成果研究产业会展的功能，但关于促进机理的研究应成为重点，只有明白了促进机理才能真正阐述清楚产业会展的功能和地位。

第二，产业会展的产业监测。到底哪些产业适合举办哪种会展活动，或可研究其监测模型，不仅对新办会展活动有借鉴作用，而且对成熟会展活动的创新也是重要参考。

第三，产业会展的操作技术。为保持会展活动的持续竞争力、促进主题产业的发展，产业会展在运营过程中应遵循哪些操作原则和要求，由此演化出哪些操作技术，以及操作技术与会展活动收益之间如何实现良性互动等都是待研究的问题。

在研究产业会展的过程中，应鼓励跨界研究，让对某个产业非常熟悉的学者来研究会展，或者让会展学者尽可能结合某个具体产业来进行研究，跳出会展研究会展，突破学科限制，扩大研究视野。同时，在研究方法上也可以有所突破，因会展领域具备案例研究法和实验研究法的实施前提，具有可操作性，因此这两种方法在会展研究中有很大的应用空间。

[参考文献]

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[责任编辑：史朴]