瓜子网如何在短时间做到行业第一

李湘群 特劳特

我们先来看看瓜子网2016年的成果：交易量占二手车电商的51.4%；A轮融资2.5亿美元，估值10亿美元；覆盖29省179城市；中国二手车交易领导品牌。瓜子网是用什么方式取得这样的成功呢？

瓜子网创始人杨浩涌曾是赶集网的CEO，瓜子网的前身是赶集网其中一个频道——赶集好车。在2014-2015年的时候，赶集网与58同城合并，杨浩涌希望找到新的业务去创业。

当时我们帮助杨浩涌定位创业方向。他非常看好二手车市场的机会，而我们评估后也认为这确实是一个非常大的市场，虽然人人车、优信当时都开始做了，但在消费者心智里没有一个专门针对二手车交易的平台，这才是企业最大的机会。我们分析市场，一定要从消费者心智去分析。所以我们确定了大的方向，做二手车交易服务。

进入一个市场如何找到竞争优势

早期二手车都是通过线下交易，虽然前景远大，但竞争激烈，整个行业非常分散、混乱。几乎90%的交易都在二手车交易市场、4S店进行。但由于分散，每一家企业都不大，所以没有一个大企业。很多企业都看到了这个机会，于是出现很多电商平台，模式则各不相同，每一家企业都用自己擅长的方式做。

车易拍、优信拍的B2B模式：4S店收购二手车以后，需要卖给二手车交易市场或者卖二手车的商家，用这种模式给两方提供交易平台。

开新二手车、车置宝的C2B模式：这种模式向个人收车，顾客把二手车卖给平台，平台根据评估价收车。

优信二手车、优车诚品的B2C模式：整合卖二手车的商家，让需要购买二手车的消费者可以有更多选择。

人人车、赶集好车的C2C模式：该模式为个人直接卖给个人提供交易平台。

当时的赶集好车就是个人对个人的C2C交易平台。但其实它也没有这么纯粹，有时候个人急着卖，它也会让客户直接卖给赶集好车，这时候价格会比较低，然后平台再把二手车卖出去。所以当时赶集好车也有小部分收车业务。

赶集好车看重这个巨大市场，可是又面对纷繁的竞争，方向在哪里？专门做C2C，这个市场不大；B2C好像很赚钱，别人也在做。人人车先做，优信也比赶集好车大，每种模式各有各的特点；4S店很方便，可以直接看到车，卖得也快，还有以旧换新服务。

当时企业宣传说“赶集好车，100%的好车、放心车、没有事故车，有259项检测，半个月包退”，这些优势别人很容易复制。有的优势，比如没有事故车，消费者又不相信，“你凭什么说你是没有事故的车”，没有办法保障。而4S店也会说“保养记录我都有”，我才是真正的好车。

赶集好车的竞争优势在哪里？该怎样对消费者说？在爆炸纷繁的信息汪洋中，怎样才能让消费者知道我的优势在哪里？提供什么样的价值给消费者？要怎样说消费者才会到我这里来？

最后，赶集好车落到一个问题上——定位。企业战略方向在哪里？竞争优势是什么？能够提供何种价值？品牌如何传播？这些问题汇总起来，就是定位问题。

准确界定竞争 分析竞争性质，制定竞争战略

定位就是针对竞争确立优势位置。创业首先要做的就是准确界定竞争，只有把竞争清晰地界定清楚了，定位才能得出来，优势才可以建立起来。所以，企业定位的第一步，就是准确界定竞争。

我们梳理了瓜子网的三大竞争对手：传统线下交易：4S店、二手车商；其他线上模式：优信二手车等；同类模式对手：人人车等。

我们跟企业家沟通的时候，有两点比较典型：一种是说我没有竞争对手；第二种是只看到同类竞争对手，忽略其他竞争对手，比如同样业务不同模式的对手以及线下竞争对手。

明确了这三类竞争对手，接下来要做的就是分析竞争的性质。这三类竞争对瓜子网来说意味着什么。

第一类，传统线下交易——主要生意来源。因为我们看重的是二手车交易这个巨大市场，这时候我们要做的就是让这些人不要去4S店，不要去线下交易，应该到线上交易。90%的二手车买卖通过线下进行，因此我们真正的生意来自于线下。

当时赶集好车几乎所有人都认为竞争对手是人人车，因为人人车跟瓜子网是同样的模式，所以一定要把它干掉。但我们回过头来看，人人车当时非常小，就算全部干掉，把人人车客户全部变成你的，规模还是很小，意义不大。真正最主要的、最大的生意来源是传统的线下交易。这时候就明确了，传统线下交易的竞争性质是主要生意来源，我们要抢的是这一块，而不是抢人人车的生意。

第二类，其他线上交易——主流模式之争。其他线上交易模式对我们是有冲击的，但又与我们同属一个阵营，因此要把线下交易转移到线上来。就像京东、天猫一样，原来这些交易大家会去超市、商场，阿里和京东共同的责任是让消费者由线下转移到线上购买。

因此，其他线上交易对于瓜子网来说是主流模式之争，也就是说B2C、C2B、B2B、C2C，哪种模式是主流的？这是不同模式之间真正需要竞争的。

既然看重巨大的市場，而且我们选择这个方向时，是要做二手车市场领导品牌，那么就一定要成为最主流的模式，这样我们空间才是最大的。如果做的是细分模式，市场空间会非常小。对其他线上模式这类竞争对手，瓜子网要做的是把C2C模式变成市场上最主流的模式。

第三类，同类竞争对手——直接竞争威胁。同类竞争对手指的是市场上和我采取同样模式的对手，比如瓜子网的对手人人车。这是刚刚谈到第二类竞争，在主流模式之争中，我把自己的模式做大了，那么跟我同类模式的竞争对手也一样做大了，这时候就要争夺这类模式老大的位置。这一类竞争是最直接的。

品牌命名的思路：要具备凸显性和差异性

把这三类竞争和应对策略界定清楚后，就要整合成企业的经营之道。企业经营之道是由竞争决定的，不是由自己决定的。

定位是针对竞争建立优势位置，通过定位来引领企业的战略。换句话来说，定位整合经营之道，由竞争决定企业的经营之道。

当时企业内部思维是，继续沿用“赶集好车”品牌名，依托赶集网既有品牌，便于引流和转化。赶集网已经是著名的分类信息平台，拥有流量优势，可以直接进行客户转化。这是很多企业惯用的思维，感觉我已经有这个品牌，如果这个品牌不用就亏了。

这种思维方式短期看没有问题，长期看对企业是不利的：第一，赶集好车带有分类信息认知，给消费者带来认知障碍。

由于自带分类信息的印象，消费者会觉得这个二手车企业不专业。这种不专业也是由竞争决定的，因为有人人车、优信二手车这些专做二手车的竞争者，所以用这个品牌名就错了。

我在成都看到一家万达建的医院，就叫万达医院。他的设施、设备、专家都是国际一流的，但因为万达是做商业地产的，就算医院的各方面都很专业，但大家听名字就觉得不够专业，不会想去看病。

再譬如恒大冰泉为什么不成功？因为他的名字给他造成巨大障碍。恒大是做房地产的，名字容易让人联想到水泥味，不是那么好喝。

第二，制约二手车交易网站打造。定位是外部的视角，企业经营之道由竞争决定，也就是由外部决定而不是由我们自己决定。所以大家在思考企業战略、定位的时候一定要用外部视角。

有了这样的认知障碍，就很难打造一个专业的二手车交易网站。比如万达医院，如果没有竞争，只有你一个，万达做医院是可以，因为万达也是一个大品牌、可靠。但是有了别的专业医院，你叫万达医院就不可以。

所以，要针对竞争建立优势位置。如果竞争对手产品质量不过关，那么我解决质量问题就能赢得竞争；但如果大家质量都非常好，我们的竞争优势就不在产品质量上了。

商业的发展也是如此。早期在物质匮乏年代，只要把产品生产出来就赢得竞争；后来能生产更好产品的，就能够赢得竞争；到了现在，产品层面已经很难找到优势，只要你创新，你的产品有提升，别人就可以复制。这就是社会陷入价格战的主要原因。

大家产品都一样，怎样赢得竞争？最简单的就是我比你便宜。但是价格低很难是长期优势，企业没有利润很难生存。为了在顾客心智里建立认知优势，品牌名一定要显得专业，不能再用赶集好车。因此品牌名审视结果是，更名为“瓜子”。

我每次分享这个案例的时候，大家都会问为什么叫瓜子？这本身就是一场胜利，因为成功引起了大家的关注。为什么叫瓜子？瓜子这么奇怪，跟车一点关系没有。

品牌命名有一个最重要的思路：要具备凸显性和差异性。在当前信息爆炸时代，名字穿透信息海洋抵达消费者变得至关重要，具备凸显性的名字更容易进入消费者头脑。

“瓜子”具有天生的吸引力，因为足够简单，不会有人不会写；其次具备差异性和凸显性。现在起一个好名字非常难，特别是受到商标注册限制，通常我们能想到的好名字很可能已经被人注册了。所以很多时候我们很难去追求一个特别完美的，又和业务完全结合的名字。

名字一定要简单，同时能够吸引人，这样才能进入消费者心智。名字笔划也很重要，不要选择生僻字、不要选择笔划复杂的字，因为每一个地方都会干扰信息传递。

放大竞争对手劣势 彰显自己优势

为什么要重新定位传统竞争？因为传统的线下交易是我们主要的生意来源，要改变市场，只有重新定位它。

过去做二手车交易，大家已经习惯开到4S店，很多人不会想到其他方式。这时我们必须重新定位它，告诉消费者你们不要去那里了。

如果开创的是新业务，就必须瞄准最主要的生意，我们要做的就是告诉消费者我们的价值，最终收割这个市场。

如果这个市场已经存在，我们需要呈现新的价值。几乎所有新开创的业务都应该这样去做，新业务转化传统的生意，最首要的是明确价值。价值清晰了，消费者就会被吸引过来。

瓜子网新价值定位是：没有中间商赚差价。针对传统竞争，瓜子网的特点是个人卖家卖给个人买家，从技术的术语上来讲是C2C。大家看到瓜子网有很多特点，比如259项检测、14天无条件退还，但这些只是它自己认为的特点。真正能够让消费者感知并记住的、针对竞争对手的特点是什么？

所有传统交易都不是个人直接卖给个人。我们把车开到4S店，4S店收了车，然后卖给其他二手车交易商，交易商再通过二手车交易市场卖给其他消费者，中间有非常多环节。

通常买二手车的人是非常担心的，可能这辆车3万块钱收过来卖给他6万块，他们也不知道里程表有没有调，是否是事故车，有没有去保养，购买的风险特别大。

恰恰因为互联网企业家看到了消费者的担心，所以纷纷传播“没有事故、259项检测、多少天无条件退”。但消费者听了不见得会相信，因为每一家企业都会说自己好。

针对传统线下竞争，把瓜子网的新价值定位为“个人卖家直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”，瓜子网模式的竞争优势凸显出来了。通过4S店交易，是有中间商环节的，没有瓜子网提醒，很多人不会考虑这个问题，或者考虑了也没有办法，只能找找熟人。

一旦瓜子网提醒消费者，这些传统交易的定位马上就变了。我们把竞争对手重新定位，放大竞争对手的劣势，彰显自己的优势。把这些传统线下交易定位为非直接交易，有中间商赚差价，这时候消费者就觉得通过传统渠道买卖二手车亏大了，中间有太多不知道的环节，不仅有价格差异，还有很多无法控制的风险。

我的价值是由竞争对手决定，因为竞争对手有中间商，我没有，所以我的独特价值就是没有中间商，而不是提供多少项检测、有多少保障。

给顾客良好的服务和体验是基础，但对赢得竞争而言并不是最重要的。当然，只有保证车的品质和安全，才能在二手车交易市场有立足之地。但仅仅有这一点是不够的，一定要明确我能提供的独特价值在哪里。

瓜子网的独特价值就是没有中间商赚差价，这又重新定位了竞争对手，他们是有中间商的，他们的环节非常复杂，赚了消费者更多的钱，是不直接的。

有了这样的价值，线下交易就很容易转换到线上，转换到瓜子网，“没有中间商赚差价”也成为大家对瓜子网最深刻的印象。

主流模式之争 “新一代”胜出其他模式

在瓜子网传播过程中，并没有直接说新一代，但是我们给消费者营造了这种感觉，打造了消费者的认知。对于其他线上模式，我们要成为主流模式。

第一步就是主导线上交易，让消费者明白，我这种模式在线上是最主流、最好的。所以瓜子网的业务就命名为直卖网。

几乎所有创业者都有一个同样的特点——很难说清楚自己的业务是什么。我们接触很多企业，让他们用一句话说清楚企业业务，几乎99%的企业说不清楚。

赶集好车刚开始命名为C2C虚拟寄售平台，不知道大家是否能听懂这句话。很多人在做品牌的时候，忽略了消费者，消费者根本不知道你是干什么的。瓜子网的价值是没有中间商赚差价，所以名字就命名为直卖网。

业务的命名是由业务价值决定的。瓜子网是个人直接卖给个人，没有中间商赚差价，所以叫直卖网，这最直接表达了瓜子网的业务，非常清晰地描述了瓜子网的价值。

“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”，这句话传达得非常清晰，消费者听了之后觉得这是最新模式，代表新一代。这也使得瓜子网的模式更容易在各种模式中凸显出来，变成主流模式。

大传播，甩开同类竞争

同类竞争是业务模式跟瓜子网一样的竞争者，这里主要指人人车。一方面瓜子网最大的生意来源是线下，肯定要瞄准这一块开创。另一方面如果同类竞争者跑得比瓜子网还快，瓜子网做大的生意就被他抢了，就变成帮别人做嫁衣。

在创业初期，主要生意来源是线下，而不是人人车，这个时候针对人人车打是很不划算的。

瓜子网该怎么办呢？通过跑得更快、传播量更大，甩开同类竞争对手，保持安全距离，不用管他就可以了。

需要注意的是，这个时候还不能干掉人人车。瓜子网要成为主流模式，如果這种模式只有瓜子网一家在做，很难做到主流。人人车跟瓜子网是同样的模式，从这一点来说他是瓜子网的盟友，二者应该一起开创没有中间商的模式。人人车一定也会宣传没有中间商，这样整个二手车交易市场会形成一种氛围，“因为互联网和科技的发展，现在不需要中间商了”，这种模式可以变成主流模式。

一方面瓜子网要跟同类竞争者保持安全距离，另一方面要利用好同类竞争，把他变成同盟，一起把这个模式做成主流模式。所以，瓜子网采用大传播方式，每年实际投放10亿元的传播费用，迅速占据市场。

一方面市场非常巨大，要迅速把线下有中间商的交易转到线上没有中间商的交易；另外一方面要甩开同类竞争也需要加速快跑。只有跑得快才是真正的新一代，才是真正的主流，才能够占据市场。

对于同类竞争对手，瓜子网要保持主导。这个模式我是老大，我可以引领你开创，引领你把这个模式一起做成主流模式。

加多宝、东阿阿胶都是这样。加多宝早期一直跟和其正一起开创凉茶市场，后来虽然加多宝和王老吉竞争非常激烈，但两家还是一起开创凉茶市场，同时保持一定的距离。既要彰显我是这个品类领导者，又要和整个品类其他品牌形成同盟，干掉其他模式。比如在饮料行业干掉红茶、绿茶。

在滋补品行业，东阿阿胶和其他阿胶成为滋补品的主流，无论是传统行业还是互联网行业都是如此。

瓜子网就是这样，引领人人车这样的同类竞争者，一起把C2C、直卖网这个模式变成二手车交易的主流。

瓜子网的做法是大传播支持，率先进入心智。这个概念是非常重要。我们谈定位，是在顾客心智中针对竞争建立优势位置。事实上，人人车比瓜子二手车先做一年多，规模也不小，但是他没有做大传播，在消费者的心智里没有这个品牌。瓜子网抓住这个机会，率先占据心智，第一个占领“二手车”这个词。

这就是根据定位理论，一步步进行竞争分析，整合成自己的经营之道，同时凝聚成品牌故事的过程。大家看到的广告也是结合企业定位和战略决定的。

做广告的时候很多企业家会单独思考广告语，主要看创意是否新颖，是否好玩。其实每一个广告语，背后都是由企业战略决定的，创意是在这个基础上进行的，而不是先考虑创意，这也是定位引领战略。

体现在广告上就是品牌故事，是由战略决定，或者说是由定位决定的。只有传播这样的信息才可以建立起优势位置，才有可能赢得竞争。

优信二手车早期广告很好玩、很吸引人，有很多明星，又在中国好声音上花了四千多万元打广告。如果没有瓜子二手车，他的广告会有很好的效果。可是有了竞争，广告就没作用了，因为他没办法针对竞争建立优势位置。

原来之所以有效，是因为竞争对手没有传播，他只要大声说，就一定有效。但有了竞争对手就一定要针对竞争，你的广告、传播，整个企业的经营之道都是针对竞争制定的。

定位首先要做的就是针对竞争建立优势位置，在外部找到针对竞争建立起的定位，然后围绕定位整合经营之道。

企业战略、企业方方面面的经营都要围绕定位展开，我们才有可能在这个大竞争时代赢得胜利。