网络服装品牌商品流通渠道的管理模式探析

郁 珏

（江苏商贸职业学院 江苏 南通 226000）

网络服装品牌商品流通渠道的管理模式探析

郁 珏

（江苏商贸职业学院 江苏 南通 226000）

现阶段，我国网络服装品牌商品流通渠道的管理模式还不够成熟，对此，本文从对商品流通渠道的概念及特征的介绍入手，分析了网络服装品牌的商品流通渠道，并根据现阶段网络服装品牌流通渠道管理的现状，提出优化措施。

网络服装品牌；商品流通；管理模式

1.商品流通渠道的概念及特征

我国的服装流通是在计划经济时代出现的，但是现阶段的服装商品流通中还存在商品短缺，流通方式单一的问题。随着社会的发展，在90年代初出现的代理制丰富了我国的服装商品，使得我国服装行业的商品流通逐渐的被人们所重视。随着网络购物这一新型购物模式的兴起，我的服装企业也开始由传统的营销模式转向直营或者自营的营销网络，丰富了我国的服装流通渠道。而对商品的流通渠道，在一些市场影响的相关书籍与著作中进行了描述，我们从各个著作中可以明确的看出，商品流通渠道从材料生产领域逐渐向市场消费领域转移。

总之，我们可以将网络商品的流通渠道大致总结为：服装企业通过互联网这一网络平台，设置虚拟的店铺，消费者通过互联网与网络虚拟店铺进行沟通协商，最终听过网上电子支付过在线交易的方式来购买商品的商业运作渠道模式。这一新的渠道模式与传统的渠道模式上有较大的区别，主要特征体现在以下几个方面：

第一，整个商品流通渠道的起点是商品的生产者，这些商品的生产者通过中间商这一媒介来销售自己的商品，所以其主要的商品流通渠道体系是由企业组织、商品生产者、消费者以及中间商共同形成的。第二，商品流通渠道的核心是产品，并以中间商向消费者为圆心，形成了一个较为完整的营销渠道体系。这个渠道中的每一个环节之间都是相互依存、相互协调的，因为只有这样，才能够在营销的过程中不断地满足消费者的需求。第三，商品通过网络渠道流通的广度和宽度优于传统的流通渠道，这也就在一定程度上扩大了产品的受众面，增加了产品的销售渠道。

2.网络服装品牌的商品流通渠道分析

随着数字化时代的到来，网络流通渠道也逐渐的发展起来，尤其是服装行业的网络化，对传统的服装营销模式造成了一定的冲击，所以网络服装企业应该利用这一优势，趁胜追击，对现有的流通渠道进行变革和创新。

首先，对商品流通渠道的界定分析。商品要想得到流通，最重要的就是要满足消费者的消费需求，商品生产者在生产商品的时候，应该考虑商品要通过怎样的渠道才能够转移到消费者的手中，使消费者满意。但是，由于服装流通渠道设计的学科门类较多，其除了以商品生产者为主的流通渠道以外，还包括物流，而服装商品的流通则主要体现在这一环节中。所以，在服装商品流通的过程中，商品生产者和物流企业的相关人员要不断加强对其自身流通渠道内部运行规律的分析，从而优化服装商品的流通渠道。此外，由于网络流通渠道较之于其他的货运方式来说，具有运费低、时间快、灵活性好的优势，这也吸引着许多服装企业不断的加入到网络营销市场中来，从而不断的壮大了服装网络市场的业务范围。

其次，直接渠道与间接营销渠道的分析。我国一些专家和学者认为直接渠道指的是企业凭借网络平台构建的，由商品生产者直接到消费者的一种流通渠道，其又称为网络直销。这种流通渠道能够及时准确的把握市场的发展动向，为消费者提供个性化的商品服务，满足消费者的需求，从而密切商品生产者与消费者之间的关系。此外，与传统的流通渠道相比较，直接渠道在一定程度上能够简化交易的环节，减少流通过程中经费的投入，对提高服装企业的经济效益具有积极的促进作用。与直接渠道相对的间接渠道则主要指的是商品的生产者在向消费者提供所需商品或服务是，可以通过虚拟的网络平台或者电子中间商等媒介来为消费者提供一种虚拟的流通渠道。在这一渠道中，一些传统流通渠道发展较为完善的企业将现有的流通模式与网路流通模式结合起来，通过在网络平台上建立品牌的方式来提高自身品牌的知名度，扩大商品在市场上的占有率，从而扩大营销量量。这种间接渠道与直接渠道相比，具有投资少，风险少的特点，所以被广泛的应用于流通渠道中。

最后，网络服装品牌商品流通渠道的特点。其主要体现在以下几个方面：第一，利用互联网技术以及消费者的需求，通过网络平台，使生产者与消费者之间进行直接的沟通，并协商出恰当的商品流通渠道。第二，网络流通模式与传统的流通模式不同，其将商品的生产与流通结合在一起，这样一来就缩短了商品从生产者到消费者之间的时间，从而提高服装企业的经济效益。第三，服装网络流通渠道的运行主要是借助电商平台以及商品生产者、中间商、流通企业以及消费者这些因素而展开的，这就使得原来的直接销售渠道逐渐向扁平化的销售渠道发展，从而在一定程度上提高了企业的工作效率。

3.网络服装品牌流通渠道管理现状

3.1 不重视中间商的培养以及合作关系的建立

在新型的网络服装品牌流通渠道中，中间商起着非常重要的作用，而中间商的构成又是由市场的需求结构、产品、服务以及各个商品生产商之间的关系决定的。但是，现阶段大多数服装企业并不重视中间商的培养以及生产商与消费者之间合作关系的建立，导致在流通渠道运作的过程中出现各种矛盾，这样不仅不利于商品流通渠道的建设，同时也会造成流通成本的浪费。

3.2 售后服务系统不完善

网络购物不同于传统购物的“先试后买”，其主要通过商品的图片以及对商品的描述来引导消费者购买商品，这样的购物虽然方便，但是消费者不能对商品进行实地考察，仅凭图片和描述无法对商品有充分的了解，所以当消费者拿到产品后会出现退货的情况。此外，在进行支付的时候，电子账号网络支付中还存在着较大的安全隐患，这些都需要一个较为完善的消费售后体系做保障。但是现阶段的网络购物中，客户服务系统还不够完善，售后服务质量也没有保障，导致企业无法制定营销计划，从而影响销量。

3.3 流通系统专业化程度低，成本高

要想提高服装网络营销量，做好物流管理工作是非常重要的。但是，就目前我国网络购物的物流来说，物流系统的专业化程度低，没有一个专业的物流公司作支撑，现有的物流公司运输速度慢，这就影响了顾客的购物价值体验。而当消费者购买商品后，企业就会将商品移交给第三方物流公司进行配送，并送达到消费者的手中。在第三方流通的过程中，由于流通企业的专业化程度低，会出现物件丢失、隐私泄露等问题。此外，我国现阶段的服装网络流通环节的物流配送还处于零散的状态，物流企业也还不够成熟，各方面的设施不够完善，再加上管理者的能力有限，阻碍了网络服装流通的发展。

4.优化网络服装品牌商品流通渠道管理的措施

本文通过调查的方式，对150位消费者的性别进行了调查，如表1所示：

表1 性别百分比表Table1 gender percentage table

从表1中，我们可以看出网络购物的消费者趋向于女性。

而对于网络购物来说，根据对150位消费者的调查分析，网络购物网站中还存在着许多的问题，需要进一步的完善。如表2所示：

表2 网络购物网站需要改进的问题Table2 Shopping website issues in need of im provem ent

针对上述调查，我们应该从以下几方面入手，来优化网络服装品牌商品流通渠道的管理：

4． 1了解消费者的需求，注重商品的质量

首先，商品流通环节的起点是商品，而重点则是商品的消费者，产品到商品消费者手中的这一系列的环节是通过流通渠道实现的，所以，服装生产者不管在对服装产品样式的设计上，还是服务上，都应该本着消费者至上的原则，最大限度的满足消费者的需求。对此，商品生产者在营销的过程中，要建立服务于顾客的电子数据库，并根据客户的反馈信息对电子数据库中的内容进行整理和归纳，并根据所整理的数据对服装商品进行开发，设计符合消费者的营销策略，完善售后服务工作，保障消费者的合法权益。

其次，服装企业还应该对现有的中间商进行整合，并通过融合线上与线下终端渠道商的方式，对现有的服务模式进行改革，从而逐渐实现“一对一”的、具有个性化的服务模式，来适应互联网时代的消费需求。与此同时，还应该注意的是，互联网作为网络服装营销的虚拟平台，其不仅要为消费者提供其所需的商品，还应该注重提高网络流通市场的质量，从而提高企业的经济实力和营销管理水平。

4． 2完善内部流通管理体系，提高品牌的市场竞争力

近些年来，我国服装网络流通市场在不断的发展，所以建立完善的内部流通管理体系是很有必要的，同时也将会成为连接商品生产者、中间商以及消费者之间的关键点。我国现阶段已经有一些发展较为成熟的物流企业，其对我国网络服装商品的发展起到了积极的影响。但是，就目前的流通模式来说，主要为以下三种方式：第一种为企业自己建立的物流配送体系；第二种为第三方物流配送；第三种为邮政服务。而对于物流企业派送系统的建立来说，其主要可以结合互联网技术，建立信息化的物流管理体系，并通过网络的可视性特点来控制商品的流通速度，这种管理方式在一定程度上会为企业增加品牌效益。

4． 3制定多样化的流通管理模式，加强商品售后工作

售后服务是所有销售环节中的一个薄弱环节，但是由于售后服务关系到商家和消费者的切身利益，所以，商品的生产者一定要对现有的售后模式进行优化，并在其基础上制定多样化的流通管理模式。现阶段，虽然一些商家采取了一定的手段来保护消费者的合法权益，但是网络市场中售后无法保障的问题，也成为网络流通渠道模式发展的阻碍。所以，服装企业应该本着消费者利益至上的原则，诚信经营，为消费者提供优质的售后服务。此外，服装企业还应该根据不同商品的种类，制定相应的售后承诺，如“七天无理由退货”、“全国联保”等，对于一些无法提供便捷服务的商品，企业应该向消费者补贴物流成本。

此外，由于售后服务对网络流通渠道是非常重要的，商家售后服务到位就能够吸引消费者的二次消费，所以服装企业应该制定较为完善的售后服务体系。如，设置免费客服咨询电话、建立便于消费者之间相互交流与沟通的平台，让消费者自己通过自己的实际体验来告诉其他消费者，从而提高商品的可信度。这些都有利于帮助消费者形成正面的购买行为，并帮助企业提高自身的口碑，提高企业的经济效益。

5 ．总结

近些年来，我国的服装网络流通渠道管理日趋完善，并逐渐行成了一条较为专业和完整的产业链。所以，我们要结合网络企业以及政府部门的力量，优化网络服装品牌商品流通渠道的管理措施，从而推动我国服装企业网络营销的快速发展。

［1］胡佳丽.网络服装品牌商品流通渠道的管理模式研究[D]．硕士论文，武汉纺织大学，2014．

［2］董详峰.网络原创服装品牌影响策略研究[D]．硕士论文，中国海洋大学，2014．

F208

A

2095-7327（2017）-12-0147-02

江苏高校品牌专业建设工程资助项目，编号为ppzy2015c231。

郁珏（1983—），女，江苏南通人，本科学历，江苏商贸职业学院讲师，研究方向为工商管理。