英国川宁茶的品牌分析

杨以诺

（浙江农林大学，311300）

英国川宁茶的品牌分析

杨以诺

（浙江农林大学，311300）

2016年天猫双十一购物狂欢节，川宁与国内众多品牌竞相角逐，成为天猫放出的首波宣传海报中唯一一个茶叶品牌。这个拥有310年历史，远销115个国家的世界一流茶叶品牌，自诞生以来一直引领着饮茶文化的新潮流。它的宣传语：品味优雅（The taste of elegance），短短几个字向消费者传递了一个经典与时尚结合，专业、优雅、高质的品牌形象。川宁的商标也是世界上最老的且目前还在使用的商标之一。本文试图对川宁进行品牌分析，为当下中国茶产业提供品牌运作的经验。

一、川宁的历史发展

川宁是奢侈品牌茶叶第一位，英国茶文化的代表性品牌。现已行销115个国家，每一秒都有222杯川宁茶被世界各地的消费者品尝。

1706年，川宁品牌的创始人托马斯·川宁（Thomas Twining）第一次将“饮茶文化”带到了伦敦，在伦敦斯庄特街（216 Strand）开设了首家川宁专卖店。通过分享他的爱茶之道，他让茶在英国迅速受到追捧，使得喝茶变成一种最流行的时尚。当时的茶价格昂贵，100克的珠茶就要卖到160英镑，成为了皇室贵族和上流社会彰显身份的一种饮品。这家超过300年历史的伦敦川宁茶店，至今依旧正常营业。作为川宁品牌的象征，这家店不仅见证着英式茶文化的发展，也展现着川宁品牌对茶特有的热爱和专研。在茶店里，有专为顾客设置的茶吧，还保留着一个“川宁茶历史博物馆”，供消费者边品茶边在博物馆探寻川宁茶的渊源。

1787年，川宁注册商标，并沿用至今。

1803年，川宁首创闻名世界近三个世纪的“豪门伯爵茶”，伯爵茶成为了英国红茶的象征。至今格雷伯爵的后人，还会在川宁的豪门伯爵茶的产品包装上签名，以示川宁品牌才是最经典、最地道的伯爵茶的缔造者。

1837年，英国维多利亚女王，授予川宁品牌“皇家御用”授权许可，该授权一直延续至今。

1933年，川宁调配出闻名世界的“英国早餐红茶”，自诞生来，川宁的早餐红茶就成为了英式传统“早餐茶”的代名词。

2006年，川宁终于进入中国，把经典的英伦味道带给中国消费者。同年也正是川宁的300周年庆典。

2010年，斯蒂芬·川宁来到中国上海世博会，并为上海世博会特别调制一款纪念茶品，还将川宁传世宝藏首次展现给中国茶迷。

2011年，启动了“茶学院”传播计划，通过这一计划宣传川宁品牌悠久的历史文化和相关的制作、调配技艺。

2012年，恰逢英国伊莉莎白女王在位60周年，川宁特别推出“川宁皇家钻禧庆典限量礼盒”。

2013年，川宁组织专家拼配团到世界各大茶产区践行品牌的核心理念，搜罗世界上最好的茶叶，推出“大师茗作”系列，这些茶由川宁伦敦总部最具经验的资深调茶师特别研发调配而成。

2014年，中国首家川宁专营店在成都国际金融中心开业，为中国消费者奉上最纯正专业的英伦茶品，更提供了舒适优雅的体验环境供消费者品茶；专营店不仅可以购买到好茶，更有多款川宁独家产品在此发售。

直至今日，川宁第十代的家族传人斯蒂芬·川宁（Stephen Twining）作为川宁全球品牌大使，依然坚守企业高质量的品牌核心。企业的专业拼配师们每周审评超过3000杯茶叶，不断推出新品，其时尚优雅的品牌形象吸引了一大帮年轻粉丝。

二、川宁的品牌盘查

1.川宁的品牌元素

品牌元素也称为品牌特征，指的是那些用以识别和区分品牌的商标设计。主要的品牌元素有：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。川宁的品牌元素见表1。品牌元素的选择应该基于顾客的品牌资产模型，以此强化品牌认知和品牌联想。

表1 川宁的品牌元素

2.川宁的产品结构

现在川宁旗下有超过500种口味拼配茶，可以说把茶类拼配的多样性做到了极致（表2）。川宁根据市场和消费者需求开发各类茶品，包括代表英国茶文化的经典红茶系列，针对年轻市场开发的果香花草茶系列、2010年针对全球绿茶大热潮流推出的绿茶系列、针对中国市场的中国茶系列和针对消费者保健需求的功能茶和搭配茶品的茶配件等等。川宁一直在开发拼配新品，传统茶叶中创新时尚饮品，秉承高质、健康和多样性，得到全世界115个国家的消费者的青睐。可以看出川宁的产品结构具有标准化、规范化的特点，而中国茶叶对茶叶的分级制度，对于缺乏茶知识的消费者而言，很难鉴别数千个茶叶品种的品类特征，更不可能分辨出茶叶特级、一级、二级的区别了。品牌对消费者品质鉴定的能力要求越高，就使得消费门槛越高，消费群体就越小众，在传播时的壁垒也就越高。对于开拓年轻市场的巨大潜力，川宁的做法或许值得借鉴。

表2 川宁的产品结构

3.川宁的产品定价（以中国市场为例）

参考川宁微商城可以看出川宁的定位是奢侈茶品。常规商品，同样规格：50克/25片，红茶类的定价为34.6元，果香花草茶的定价约为41元，绿茶中的柠檬绿茶的定价为37.8元，茉莉花绿茶的定价为36.5元。礼盒装散茶，规格：100克/罐，豪门伯爵红茶、锡兰红茶、威尔士王子红茶、大吉岭红茶的定价为98元，英式早餐红茶、仕女伯爵红茶的定价为95元。大叶白金系列（金毫英式早餐红茶、双季大吉岭红茶、缤纷薄荷叶茶、异国风情姜芒绿茶、醇煎绿茶、英伦茗香伯爵红茶），规格：30克/15袋，定价60元。可以发现，川宁在保持品质稳定的前提下，也对定价进行了规范化、标准化。单从红茶价格来看，川宁散茶定价为980元/公斤，其大叶白金系列更是达到了2000元/公斤。国内茶叶市场定价混乱，金骏眉定价从每斤几十元到几千元不等；而立顿红茶的定价为225元/公斤。由此可以看出，川宁奢侈茶品的定价与其塑造的贵族形象相契合。

4.川宁的品牌资产

品牌资产是透过品牌唤起消费者思考、感受、知觉、联想的组合,影响消费者的决策能力。消费者对品牌形象认知越良性,对品牌信任程度越高,基于消费者的资产价值就越高。川宁通过提升知名度、强化产品质量以及培养忠诚顾客形成了强大的品牌资产。

（1）皇家血统，优雅文化

川宁作为一个拥有310年悠久历史的茶品牌，自1837年维多利亚女王为其颁发了第一张“皇室委任书”起，就被指定为皇室御用茶，将皇室血统的殊荣一直沿袭至今。所有的皇室成员都非常推崇川宁茶，后来川宁还分别于1972年和1977年两次获得“女王勋章”，成为第一家被获准出口的茶公司，从而成功地以一个高端茶品牌的形象进入世界茶文化市场。

川宁在全世界推广正统的英国茶文化，配以不断出新的拼配茶，代表的是一种优雅、休闲、时尚的文化。其满足了现代人对健康生活、品质生活的要求。川宁描述的，捧着一杯茶便可享受生活的自如状态也抓住了追求个性的年轻人的心。

（2）专业审评，品质承诺

川宁并不拥有茶园，也不产茶，而是从世界各地根据需求收集高品质的茶叶进行拼配、包装、销售。川宁从经过资质认证的供应商手中直接收茶，不经过任何中间商，保证茶叶品质。川宁拥有一个高级审评团，除了亲自奔赴茶产地以外，这些审评师每周都要审评超过3000杯茶，以此来向消费者承诺：您在川宁购买的下一杯将和昨天喝到的那一杯一样好喝。潜在消费者有消费需求，却因缺少品鉴能力被挡在了门外。川宁通过逐步建立的审评专业性，获得了消费者的信任感和忠诚度。

（3）开发潜在年轻消费者

川宁意识到茶叶年轻市场潜力巨大，对于这些有饮茶需求，却不知如何饮茶的群体，进行开发引导。例如官网对英式早餐茶的描述：口味醇厚回甘；夏季采摘的高质阿萨姆鲜叶；如果您爱喝浓茶，煮茶2～3分钟，如果您够勇敢，多煮一会儿；您的购买将为大吉岭古村落带来纯净水。在页面的下方还可以看到已购买顾客的评论。川宁还在线上开展审评教程，由内部顶级审评师手把手教消费者品茶。视频选择各种不同场景拍摄，真实还原生活饮茶场景，介绍茶叶的特质、历史渊源、审评方法、茶点搭配等等。年轻消费者对川宁的认可是川宁强大品牌资产的一部分。

5.川宁的品牌推广

成功的品牌推广可以引发消费者的心理共鸣，使消费者在购买商品时有实现价值的感受。而研究表明，品牌共鸣营销的各项指标因素（品牌显著性、品牌表现和形象化、品牌判断和感觉、品牌共鸣）对品牌竞争力均会产生正向影响[1]。310年的品牌历史让川宁拥有了十分成熟的品牌推广体系。川宁在品牌推广中充分了解受众的需求，在线上不同平台的精准投放和推广的同时保持品牌的核心特色，以群体特色带动圈子消费，在线下注重体验营销，与消费者建立密切的关系。川宁还通过慈善活动赢取消费者品牌认同感，广泛的跨界营销引起资源互动和交流，加深品牌印象（图1）。

（1）线上推广

川宁在线上注重口碑推广，用消费者去打动消费者。川宁曾在官方媒体平台上征集消费者品茶的视频，视频中展示了一些消费者从本来不喜欢喝茶，到后来成为川宁的粉丝，真实有趣、反响很好。另外在微商城中创新销售模式，开发了“川宁销售员推广计划”，即雇佣消费者成为川宁销售员。消费者可以通过转发产品链接来获得销售金额10%的佣金，期间可以在个人账户中实时监控自己的销售情况和累计客户，任何售后问题都由川宁处理，大大调动了消费者的热情。

图1 川宁的品牌推广

除此之外，川宁还善于开展各种主题活动、概念营销。2011年川宁喊出“带你遇见自己”（Gets You Back to You）的口号，连带的一则广告视频吸引了众多年轻消费者。2016年9月，川宁推出“简单生活闺蜜计划”，在微博晒出自己和闺蜜的合影，参加微博话题互动，即可得到代金券。借助“闺蜜友情”“简单生活”等关键词，引起消费者的共鸣。2016年10月，川宁与上海大剧院莎士比亚艺术季“秋之情迷朱丽叶”合作，成为唯一制定生活方式品牌，推出“映像莎翁，寻味川宁”的活动，让300多年的茶韵和400年的莎士比亚碰撞，晒自拍送演出券，牢牢抓住了年轻人的小资文艺范的心理。川宁打破了传统茶传播时以文化为重的特点，接近消费者，以年轻的视角解读茶文化在当代的姿态。

（2）线下体验

川宁线下的实体店侧重于体验营销，强调品牌宣传，在拉近产品与消费者距离的基础上提高消费者对产品的认可程度。

川宁在伦敦的门店，自1706年创立至今，一直没有迁址，相比周围其他豪华装修的门店，更是一家历史悠久的、专业的技术流茶铺。正如创始之初带动全英饮茶一样，川宁一直在科普饮茶知识，推广茶文化。针对缺乏了解茶的潜在消费群，川宁在伦敦实体店开展主题审评活动，根据节日来设计主题，如：下午茶与中国新年、下午茶与情人节、下午茶与母亲节等等。在2小时的课程里，用亲民的价格，由专业茶师带着消费者品尝6大茶类，区分茶类，了解起源和相关茶文化。

川宁还在线下重新装修伦敦总店，开发了川宁茶吧。茶吧最具特色的就是“拼配墙”（Pick and mix wall），顾客可以挑选不同规格的“川宁豪华木质茶盒”，根据自己的口味在茶墙上任意挑选不同口味的拼配茶进行填充。

2016年4月，川宁在上海开放“川宁K11茶艺馆”，用“英伦风＋英国红茶”的组合再次向年轻人发出邀请。英伦贵族下午茶，经典英国红邮筒，喝英国红茶听英国戏剧，高格调、优雅、时尚，都是年轻人喜欢的元素。

川宁依靠口味和品质领先21世纪茶革命，甚至开设了自己的茶博物馆，在茶展览里可以看到川宁300多年的历史发展，川宁发展更替的茶叶包装，川宁创始人的肖像，甚至还有1837年女王的皇家授权书。与国内茶企业只是销售茶叶不同的是，川宁销售的并不仅仅只是茶叶，而是一种川宁文化，一种基于英国正统茶文化，紧跟潮流，于传统中创新时尚的健康文化。

（3）社会责任

研究表明，在考虑企业社会责任和财务绩效之间的交互跨期影响时，滞后一期的社会责任与财务绩效有显著正向影响[2]。川宁的成功还得益于其超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。由此得到消费者的认同和投资者的青睐，形成强大品牌资产。

川宁在面对企业所有的决策时，都会对活动进行环境风险的评估，将对环境的影响降到最小，并寻找方法节约能源、水源、控制废物排放。川宁在2004年和“拯救儿童”慈善机构合作，在10年内帮助产茶区50万小孩提升生活质量。还在2011年联合印度当地政府，为提高印度阿萨姆7000名青少年女孩的生活质量一起努力。另外还成功为孕妇、少女、哺乳期母亲等提供医疗支持，减少贫血犯病率，帮助当地群众建设茶园，改善茶农受歧视的现象。这样的做法让消费者产生了品牌认同感，提升了顾客忠诚度。

相比国内一些茶叶经销商过分利用茶叶的文化价值进行炒作，使得价格虚高，利润空间上涨却辜负消费者的信任，导致销量上不去不说，还被贴上虚假的标签；川宁不将实现利润作为唯一的目标，有利于企业形象的塑造和无形资产增值。

（4）跨界营销

跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。研究表明，产品跨界、传播跨界、渠道跨界对跨界双方的品牌资产均有显著提升作用，实现品牌价值的增值[3]。川宁打破传统的营销思维模式，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。值得注意的是，川宁在选择合作品牌时非常谨慎，确保重新注入的元素和自身品牌核心是相辅相成的，通过多个方面对自身品牌的诠释，形成了整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想，形成强有力的品牌资产（表3）。

纵观市场，凡有影响力的大品牌，背后都有一个强大的合作网络。而中国茶企因为品牌意识有待加强，尤其小型茶企，更多偏向单打独斗。虽然已经有一些茶企尝试“茶＋器＋服”的模式，但这样的文化产品组合也在一定程度上筑高了传播时的文化壁垒，在转化潜在年轻消费者方面并没有看到明显的成效。从川宁跨界营销的案例中可以得出，类似的跨界合作或许可以为中国茶产业在塑造品牌时，提供一个顺应时代潮流，结合文化和时尚的一个路径。

三、川宁的品牌探索——品牌共鸣金字塔

品牌共鸣金字塔（CBBE金字塔模型）是品牌大师凯勒在2001年提出的基于消费者的品牌资产模型。该模型是循环动态的，显示了形成品牌资产的逻辑顺序，可以被用作测量品牌知识，适用于已拥有品牌资产的品牌[4]。

川宁的品牌共鸣金字塔左右两边都很强势，发挥了品牌的协同作用。川宁传递的功效和消费者判断能够与品牌形象、消费者感受协调一致。这个金字塔从下至上也非常具有竞争力，作为一个奢侈茶品牌，拥有很高的品牌认知、重复购买率和顾客忠诚度。川宁的品牌联想和产品属性也都十分优异（图2）。

表3 川宁的跨界营销

图2 川宁的CBBE金字塔模型

四、对于中国茶品牌的启示

中国作为茶叶的发源地，拥有数千年的饮茶史，其深厚的文化底蕴和数以千计的茶叶品种使得中国茶叶市场具有巨大的潜力。而中国茶产业品牌缺失造成了市场中“大而不强”的现象，川宁给中国茶产业带来的是品牌运行的借鉴经验。本文在最后可以得出以下几点结论。

1.通过对川宁品牌发展成功经验的分析可以发现，作为英伦茶文化的代表，川宁销售的从来就不仅仅只是茶叶，更是一种英伦经典时尚、优雅奢华的概念文化。川宁作为一个拥有310年品牌历史的世界一流茶品牌，在沉淀浸润了300年的本土英国茶文化后，充分调研，谨慎再三，才在2006年进军中国这个有着悠久饮茶历史的市场。

2.川宁品牌推广策略成熟。川宁用229年历史的金色商标标识和时尚轻奢的包装打造品牌差异化；用高品质、标准化、不断创新的拼配茶饮，有效专业的品牌推广，精准的跨界营销不断强化品牌形象；用品牌文化宣传，履行社会责任赢得了消费者的忠诚度和认同感。而这些贴近消费者心理的品牌运行策略正是川宁获得消费者青睐的秘诀。

这就促使我们反思，在中国茶产业塑造有影响力的品牌时，应该先植根于中国茶文化，抓牢国内饮茶市场，再走出国门，探索国际市场。而在打造品牌时，应该充分调查市场，了解饮茶人士和潜在消费者群体对品牌风格类型的需求，要注意较好地结合中国数千年的茶文化底蕴积淀和时代风尚，才能被消费者所认可。

[1]覃靖，杨秀刚.品牌共鸣营销与品牌竞争力的相关性—以苹果公司产品为例[J].轻工科技，2016(3):123-127，135.

[2]张兆国，靳小翠，李庚秦.企业社会责任与财务绩效之间交互跨期影响实证研究[J].会计研究，2013(8):32-39.

[3]黄嘉涛.扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析[J].商业经济营销，2016(1):51-53.

[4]金定海，杨婷婷.对Keller CBBE金字塔模型的反思与重构[J].广告大观(理论版)，2014(6):29-36.

浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划资助项目（2016R412022）。