电视广告的实用性与艺术性刍议

宋希

【摘 要】本文主要从电视广告出发，分析了电视广告作为商品经济的产物，其商品特性之一就是实用性，但其电视广告本身作为艺术产品，具有艺术性，就如何实现其电视广告的实用性与艺术性展开讨论。

【关键词】电视广告 实用性 艺术性

一、引言

对于广告而言，其作为商品经济的一种产物，同时也是常用的一种推销手段。对于我国而言，其电视广告发展较为迟缓，直到1979年才有真正意义上的电视广告，然后在电视上播放。虽然我国电视广告起步较为迟缓，但是其发展则非常快速。根据我国电视广告协会的统计，2017年我国电视广告总营收为1518.75亿元，远远超过报纸、广播、杂志等传统的传媒广告。但是，另一方面，电视广告也是一件艺术作品，其本身就具有艺术性，如何将电视广告的实用性与艺术性相统一，这是电视传媒行业的从业人员一直在探究的问题。

二、注重实用性，提高电视广告的经济效益

对于广告而言，作为商品经济的一种衍生品，它的特点之一就是具有实用性。对于最原始的广告而言，其形式简单却能够非常清晰地表达商品的使用价值，能够直截了当地给人们传递信息，这被称为广告的实用性。之前，还没有电视广告的时候，其广告的形式以及内容相对来说比较简单，比如之前的印刷廣告以及口头广告等，它的作用主要是为了推销产品，因此其广告的实用性则表现得较好。然而，当电视广告出现的时候，它集图像、字幕以及声音于一体，结合了现代信息技术，使得广告的内容以及形式比之前的广告要丰富得多，使得越来越多的人受到电视广告的吸引。

但是，作为电视广告，其本质还是广告，因此它不能脱离其实用性。对于电视广告而言，它的承接者往往是电视观众，因此，为了达到最佳的推销效果，离不开研究观众对于电视广告的需求，因为对于广告商而言，观众是他们的产品的潜在购买者。因此，对于广告商而言，需要更加了解观众的需求，当投播一段广告后，需要得到在观众看完该广告后了解广告介绍的产品以及被产品优质的服务所吸引，并尽可能地促成观众变为此产品的消费者，如此的广告才能算是成功的广告。对于电视广告而言，需要更加注重其实用性，因此需要广告商与广告投入商进行有效沟通，对于广告主而言，他们投钱做广告其意图在于推销产品，从而为企业带来更多的利润。因此，对于广告商而言，需要让广告主明白他们投入钱做广告是为了让他们的产品开拓销路，因此，在跟他们沟通时多注意其广告的实用性。想做好电视广告，不仅仅需要有比较好的思路以及广告创意，另一方面，还需要将广告产品的实用性尽可能地展现给观众，从而达到更好的宣传效果。

三、注重艺术性，增强电视广告的可视性

当前，我国的电视技术发展迅猛，其电视媒体的影响力也越来越大，对于一些省级电视台节目而言，它不仅仅辐射到本省，而且已经跨区域辐射到周边省市，甚至一些好的电视台已经走出国门，在全球都具有一定的影响力。比如湖南卫视以及浙江卫视等。因此，对于电视广告而言，可以借助其电视媒体的影响力而进入许多观众眼中，从而推销广告主的产品。一方面虽然电视广告可能影响着人们对于商品的选择，但是就细分而言，具体到某个广告来讲，则显得不是那么具有影响力。对于某一特点的电视广告而言，它的宣传具有多大的影响力或者宣传效果，则难以细说。但是，就某一电视广告制作者或者创意者而言，他们在创作广告的时候，往往更加关注的是其艺术性，对于他们而言，广告首先是让观众看的，如何吸引观众看或者让观众看完后能够留下深刻印象，这是他们首先考虑的事情。毕竟对于观众而言，必须对一则广告产生较深刻的印象后才可能去购买这种商品。广告本身就是商品经济的产物，其目的就是吸引消费者消费，因此对于广告商而言，他们更加关注的是其实用性。这样一来，其矛盾就出现了，就从为了完成广告的目的而言，只关注其实用性而忽视了广告的艺术性，其结果往往不是很好。对于电视广告而言，它作为面对大众的一种广告形式，不仅仅需要关注其实用性，还需要关注其艺术性，这样才能将广告的最大价值发挥出来。

对于其艺术性而言，主要是通过利用现代技术手段从而更好地表达广告的主题，不但能够让观众更好地了解广告中的产品，而且还能够让观众欣赏广告，从而实现经济效益与社会效益的双丰收。第一，注重广告的艺术性，必须紧扣广告宣传主题，在其制作过程中必须将其放在首位，主题是一则广告的核心，一切创作都需要围绕这个核心，否则单从艺术性考虑，则可能会脱离主题，而在广告中出现一些无用信息，使得其不被人们所接受。第二，注重艺术性，需要在围绕广告主题的前提下突出重点。对于任意广告而言，都有其主题，但每个广告主题都会有一个重点，因此，在宏观展示其广告主题时，需要更加关注主题重点。最后，需要将广告的艺术性与实用性有机地结合起来。对于广告主而言，他们的目的在于其广告的实用性，是否能为他们的产品开拓销路，这是他们关注的。但是对于广告制作者而言，他们往往更加关注广告艺术性，为的是更好地将广告展示出去，吸引更多观众来关注广告，进而更好地去表现广告的实用性。因此，在具体制作电视广告时，尽可能地去避免繁琐创作，而是尽量围绕一个中心去表达广告主题，突出重点，从而让观众感受到广告的艺术性。对于一则好的广告而言，其任何艺术形式都是围绕广告内容的，因此一定要突出广告的真实性，不要制作出毫无价值的广告。综上所述，电视广告的实用性与艺术性并不矛盾，因此，在关注广告实用性的前提下，尽可能去留心广告艺术性、实用性是广告的根本，艺术性要为实用性服务。

四、总结

对于电视广告的实用性与艺术性的有机统一，首先需要关注广告播出后的效果调研与考察，目的在于调查电视广告是否能够让广告主以及观众满意，其推销的商品是否能够让观众接受并且买单。其次就是避免走入广告就是一门纯粹的艺术这个误区，因为对于广告而言，其本质还是商品的衍生品，需要注重其实用性，因此，从某种意义上来讲，广告就是一种变相的“推销员”。最后，尽可能地避免一味的广告创新，强调广告的实用性并非忽视广告的艺术性，因此，需要针对不同产品而选择恰当的方式去表达，在追求艺术性的同时需要始终注重广告的实用性，这样才能够使两者融合。

（作者单位：辽宁广播电视台）

【参考文献】

[1]宋立忠. 如何实现电视广告实用性与艺术性的统一[J]. 现代视听， 2004（6）：75-75；

[2]席晓辉. 广告语言的经济实用性与艺术性分析[J]. 中国包装工业， 2013（4）：77-78.