论网络口碑营销及其策略应用

孙阳波

[摘 要]就现阶段来看，网络口碑的出现已经受到营销者、消费者的普遍关注，因而，网络口碑也通过科学、合理利用互联网络而得到快速发展。与传统口碑传播相比，网络口碑传播是具有自身的特色，与此同时，其也为企业开展口碑营销提供了机会。本文首先分析了网络口碑的概念和传播方式，进而分析了网络口碑传播的特点，最后提出了网络口碑营销的策略应用，希望能为相关研究工作提供借鉴。

[关键词]网络口碑；口碑营销；口碑传播

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.079

[中图分类号]F713.50 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）24-0-02

1 相关理论介绍

1.1 口碑的涵义及特点

对于口碑的定义，不同的学者给出的定义也存在差异，大家比较认同的概念就是：当顾客购买某项产品或服务的时候，并把体验结果告知家人、朋友等，进而创造出某种程度的满意度。通常来讲，口碑传播在消费者中扮演着非常重要的角色，它可以帮助消费者更好地收集产品及服务信息，从而正确地进行评价并做出购买决策的一种过程。

针对消费者而言，口碑在日常生活中具有重要的影响力，主要由于其具备如下几个方面的特征。①有关口碑信息的流动方式是双向的，换言之，即在口碑沟通的过程中可以随时提出自己的想法及问题，进而获得自己想要的信息。②在可信度方面，口碑表现是十分优越的。③有关口碑信息的传播是更加具有活力，也更加容易进入消费者的脑海中。④与其他媒介传播方式相比，口碑传播具有成本低、产出高、效率高和风险低等诸多特点。

1.2 网络口碑及传播方式

随着我国经济及互联网的高度发展，许多消费者都喜欢将自己对产品、相关服务、某品牌、厂家或事件的看法发表在互联网上，从而使口碑传播跨越了传统口头相互传播的形式，通过有效借助互联网工具而产生了一种新的形式——网络口碑。很显然，网络口碑是借助互联网而形成的一种口碑，它是口碑的一种新形式。目前，我国的网络口碑已经广泛深入很多行业及产品，如汽车、房地产、书籍等。与此同时，消费者也更多地依赖互联网来获取更多有效的产品或服务信息，进一步导致网络口碑成为互联网上的新热点。在此背景下，许多企业也开始把网络口碑作为营销手段，因而网络口碑得到诸多企业的大力关注，企业也试图把网络口碑作为影响消费者购买决策行为的一种先进的、新的营销工具。

就目前来看，网络口碑的传播形式大体上分为两种类型。①同步传播，即有关的交流主体在交流时间上面是保持一致的，如在线交流、网络直播、各种聊天室等。②异步传播，即相关的交流主体不需要同时在线就能够很好地完成网络口碑传播活动，如邮件、BBS等。

2 网络口碑传播的特点

2.1 网络口碑的传播效率高

在当今信息化时代，信息针对价值创造的重要性逐渐凸显出来，很显然，随着科技的不断进步，有关信息自身也将成为有价值、有效益的产品或者服务。企业不但需要准确获取或预测自己所期望的数据信息，而且还能够精准地把自身所拥有的信息提供给预定的目标对象，从而形成信息对称。但是，企业在传递信息的过程中，不管是采用“拉式”还是采用“推式”的方法，它都是单向把地自己的信息推送给消费者。而对于消费者来讲，在面对如此之多的信息时，如何准确、高效地获取所需求的真实信息才是其关注点。为了更好地满足消费者的这种需求，采用双向互动作为主要特征，并且以真实可信作为基础的网络口碑营销便如雨后春笋般地涌现出来，该种新模式的出现不但受到企业的好评而且还受到消费者的青睐。网络口碑通过合理应用互联网络，进而有效地突破了时间、空间的限制，进而使人们能够在任何时间、任何地点进行面对面的交流与沟通，这样便在某种程度上提升了网络口碑的传递效率。

2.2 网络口碑的传播具有匿名性特点

在实际生活中，消费者进行口碑传递的时候也会受到某些因素（如交流者的身份、地位等）的阻碍。但随着互联网的出现，网络口碑通过采用匿名交流的形式，能够使交流者之间不会存在任何等级差异，他们之间的交流将变得更平等、更纯粹。由于网络口碑传播具有高度的匿名性，这样也打破了传统交流所面临的某些因素（如交流者的社会地位等）的限制，进而使相关沟通在网络上变得更便捷、更容易（包括在现实中不能够交流的事项等）。可见，这种方式的沟通主要产生两个方面的影响。①由于采用互联网进行交流具有高度的匿名性，交流的双方也不会存在任何等级差异，在这样的情况下，交流者可以借助网络平台更直接、更平等地进行交流。由于互联网为人们提供了交流的“公共空间”，从而使网络口碑的传播与哈贝马斯在1999年所定义的“沟通行为”更加接近。②由于网络口碑传播具有高度的匿名性，从而使网络传播者很少或几乎没有考虑有关法律政策等的制约，在对信息进行传播的时候也是非常随意，这样就降低了网络口碑信息传递的可信度等。

2.3 网络口碑传播方式多元化

在当前的互联网环境中，信息的传递方式是多种多样的。用户不仅可以采用一对多的方式传递口碑信息（如邮件列表等），而且还可以采用一对一的方式传递口碑信息（如即时信息等），还可以采用多对多的形式传递口碑信息（如聊天室等）。从上述分析可以明显地看出，有关网络口碑传播的方式是多元化的，进而使网络口碑的传播速度、传播范围等都极大地超越了传统的信息传播方式（如口耳相传等）。

3 网络口碑营销的策略应用

3.1 利益刺激

一般来说，产品或服务的消费者在传播网络口碑效应的时候，在某种程度上会受到外界利益的左右，基于此，企业通过制定合理的利益刺激手段能够最大化地触发消费者进行口碑传播的动机。现阶段，很多人在产品或服务的网络社区里面，仅仅是浏览相关信息，而很少或几乎没有人参与相关话题讨论，在这样的情况下，企业要采取措施或制定相应的手段给予消费者一定的利益刺激，才能够提升消费者对产品或服务进行发帖或者回复帖子的积极性。例如，某产品电子商务网站想利用消费者進行网络口碑传播，以达到销售更多产品的目的，就可以奖励给对产品或服务进行评价或发表意见的消费者一定的积分，而针对高质量、高水平的评价则要给予更多的积分，并且把其定为精华贴。对于消费者所获得的相关积分，除了可以在购物过程中享受价格折扣之外，也可以利用积分提升自己在社区的身份、等级、地位等。特别需要注意的是，企业要合理权衡应该给予消费者多少利益，如果刺激消费者的利益太少，便达不到刺激消费者进行网络口碑传播的动机；如果刺激消费者的利益太大，尽管能够在某种程度上能够改变消费者的口碑传播效应，但在某种程度上也会降低产品或服务的网络口碑的可信度。

3.2 重视与消费者进行互动沟通

根据国际上某知名数据调研机构得出的结论，如果产品的消费者与产品接触的时间越长，那么，其对相关服务的参与程度就会越高，在这样的情况下，其对口碑进行正面传播及评价的可能性也将会更大。因而，企业要采取措施增强消费者对产品或服务的直接体验感，以及提升他们参与的热情度，并延长消费者与产品接触的时间等。要良好地应用策略，最为关键之处就是企业要建立一个能够进行互动沟通的营销框架，消费者能够随时在该社区网站发布自己的看法以及与其他消费者进行产品使用后的感受交流等。企业借助该平台，除了能够提升客户对企业及产品的认知度之外，还能够吸引潜在的消费者。

3.3 以提高口碑可信度为出发点

在进行网络口碑传递的过程中，由于交流者存在身份不明确的问题，进而导致顾客无法判断所传播的信息是否准确、是否具有商业色彩。实际上，很多企业也会冒用顾客的身份在网络上发表对自身有利的评论等。很显然，这将会使网络交流者之间处于弱关系状态，进一步会降低网络人际交往的可信度。企业要提升网络口碑的可信度，需要从以下几个方面进行改变。①公司要向消费者提供真实的产品等方面的口碑信息，禁止向顾客提供虚假信息。另外，在传播信息的过程中要保证信息清晰、简单明了等，切忌传播的信息带有抽象性、含糊性等。②由于消费者更加青睞于可信度高并且实用性强的网络上的产品或服务口碑信息，因而，企业要对自身产品进行准确定位并尽可能多地了解顾客使用网络的习惯，进而科学、合理地制定营销策略。③当顾客消费企业的产品后，要及时引导其在可信度比较高的平台进行消费评论，进而合理引导其他消费者购买商品。

4 结 语

网络口碑有其自身的特点，只有深入了解互联网时代网络口碑的新特点，力求提高网络口碑的可信度，才能开展有效的网络口碑营销活动。企业在开展网络口碑营销之前，应先致力于为消费者提供高品质的产品或服务，只有这样才能赢得更多的消费者。

主要参考文献

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