国有企业微信公众号运营研究

庞伟

摘 要 分析国有企业微信公众号在运营中面临的问题，并指出国有企业微信公众号应有清晰的定位、貼近企业实际的宣传内容、符合新媒体的表达方式，提升宣传效果的方法、手段，进而提升企业公众力、影响力、竞争力，树立企业良好形象。

关键词 国有企业；微信公众号；运营；策划

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0063-03

2012年，腾讯公司推出了微信公众平台这项新业务，强大的功能、个性化的服务、便捷的沟通等特色，使其在新媒体矩阵中的地位日益彰显。广大国有企业也应势纷纷加入，注册公众号，将其作为企业正面宣传、树立形象和品牌推广的重要平台，运营好企业微信公众号亦成为国有企业升华自我价值，打造卓越企业，提高影响力的重要手段。

1 国有企业微信公众号运营存在的主要问题

订阅号作为目前大多数国有企业公众号选择了的形式，通过内容输出，以推送消息的方式进行营销推广。只有借助微信号宣传将用户转移至国有企业的新闻客户端上，才能突破“受制于人”的境地，实现企业宣传自身的独立发展。

1.1 信息发布受腾讯产品自身限制

按照微信公众平台要求，订阅号1天可群发1条消息，次数不会累加，这在国有企业新闻总数上限制了发布量；公众号上传图片大小，全文字数，标题字数都有要求，对新闻的内容造成一定限制；视频上传要经过不定时长的审核，虽然在一定程度上保障了信息内容的合法性、规范性，但也导致新闻发布存在等待时间，损失一定的实效性。

1.2 信息发布存在发展瓶颈

国有企业公众号队伍在不断壮大，上至母公司、下到基层车间段队班组，多数不管是否结合实际均开通了自己的公众号。公众号定位不清晰、内容匮乏、运营人员素质能力不均衡，造成公众号良莠不齐。不少国有企业公众号同质化内容严重、缺乏自主创新、争相效仿、抄袭，图片内容相融性较差、缺乏互动，公众号更新频度缓慢且不稳定。

1.3 国有企业管理结构的制约

受行业、国有企业性质所限，公众号策划宣传主题、发布内容主要以宣传国有企业中心工作为主，并不会像党报、都市报、中央（地方）广播电视台等党和国家、社会专业媒体一样，进行全面细致的报道，社会性较差，公众关注度有限。编辑文字习惯公文化、专业化，有时像工作汇报、总结或国有企业、专业介绍，公众接受难度较大。为了信息发布便捷，或者节约人工，很多内容为国有企业内部网站、报纸期刊、电视新闻的翻版或克隆，缺少新媒体的特点。

1.4 人才因素的制约

目前许多国有企业公众号的新闻采编人员除部分是由专职、专业人员构成外，多数都属于兼职，在新媒体的环境下，人人都是新闻发布者、人人都可发声，所以采编人员的政治素质、大局观念、敬业精神、策划能力、采编能力、图文驾驭能力、新技术新设备的应用能力、创新思维都值得商榷。

2 国有企业微信公众号应有清晰精准的职责定位

2.1 根据国有企业性质定位

坚持党的领导、加强党的建设，是国有企业的“根”和“魂”。国有企业公众号的宣传工作要坚持党管新闻舆论原则，牢牢把握学习宣传贯彻党的十九大精神和企业改革发展两条主线，坚持团结稳定鼓劲和正面宣传，统一思想、凝聚力量、促进发展、树立形象、塑造品牌，全方位、多层次、立体式开展新闻舆论工作，传播正能量，发出好声音，切实增强宣传舆论工作的传播力、引导力、影响力、公信力。

2.2 根据国有企业宣传职责定位

公众号是国有企业对内对外宣传的一个重要载体，通过讲述企业开拓创新发展的历程、动人的情感故事，展现生产生活精彩的图片、画面，一方面对内宣传党和国家的大政方针，行业政策、企业制度、发展要点、内外部形势以及思想文化、各类活动等，凝聚人心，鼓足干劲，提升企业的凝聚力与向心力，激发发展活力与创新动力；另一方面对外宣传企业科学健康的发展动态，发布最新的产品与技术信息、活动信息，展示企业强劲的发展动力以及良好形象。

2.3 根据国有企业宣传目标用户定位

国有企业的宣传对象主要可分为以下几种人群。一种是企业职工及家属，为了让职工及时了解企业发展的重要信息，增进企业与职工的关系，缩短交流互动的距离。一种是与企业正在合作或有合作意向的客户，通过了解企业、产品、技术讯息，增加营销推广，提升合作的空间。再有就是国有企业在地区具有较强影响力，增加了一些社会热点信息，通过相关单位、人群不断的推送转发，以及企业活动所吸引，进而对企业自身或者企业推送内容、地区热点感兴趣，这部分人群具有很大的随机性与不确定性，容易受内容影响，可以作为国有企业增进关注度的争取人群。

3 国有企业微信公众号如何做好宣传

3.1 重大新闻事件发布策划

围绕国有企业重组整合、安全生产、改革发展、党建工作实际，大力宣传国有企业贯彻落实党的十九大精神的新举措新作为新成果。宣传具有标志性意义、历史性成就的企业事件、人物、文化，宣传企业改革发展党建工作的新征程新气象，全面展示国有企业高质量发展的新突破新成绩。今年是改革开放40周年，做好纪念和庆祝改革开放40周年重大活动的宣传，进一步鼓舞士气，增强自信，激发干劲。做好重大典型的宣传，注重从国有企业基层一线选树挖掘无私奉献、勇于创新的模范人物，讲好鲜活故事，弘扬价值导向，推动形成崇尚楷模、争做先锋的良好氛围，大力培育劳模精神、劳动精神和工匠精神。

3.2 突出日常新闻策划

国有企业不是每天都有重大事件发生，要保证公众号的新鲜度，就需要在重大话题策划的基础上，增加日常策划，持续“粮食”供应。作为日常新闻，需要有一些深度报道、题材新颖的报道，吸引用户阅读，保持用户稳定或者促进增长。例如报道国有企业响应国家“大众创新、万众创业”的号召，积极开展创新创效、降本增效，提升核心竞争力；例如国有企业践行“绿水青山就是金山银山”号召，开展绿色环保行动，加大文明生产整治；也可选择基层的人物、班组、办公室故事，越是平凡人的故事，其泥土和露珠味更浓，越能吸引读者的兴趣。

3.3 做优公众号头条

公众号发布内容应按照新闻重要程度、新鲜程度和吸引人程度进行编辑排序。頭条作为每期最有看头的新闻，能否成功吸引读者阅读，或者吸引读者进行二次阅读、扩展阅读具有非常重要的作用。因此头条无论是内容还是形式都要有足够吸引力，标题也要做足文章，既要醒目有特色，给人留下看上去就想点击的感觉，但又不能纯粹为了吸睛而做标题党，影响新闻真实性及传播效果；首页图片设计要感人，内容必是当日所有新闻中分量最重、最具价值的一条，具体表现形式上要图文并茂，相得益彰，尽量运用丰富的元素来展现文章的主旨。

3.4 创新宣传形式

要会运用图片、图表、视频等基本元素，尤其对一些科技类产品，一些艰涩的知识可以通过图文形式更直观的传递给用户，同时为了达到更佳的视觉效果，需要选择可能具有较强的冲击力、感染力的图片或视频，运用醒目、逻辑清晰的图表元素，进行有机的串联，与文字互补形成呼应产生共鸣。将内容换着花样编出来、炒出来，增加新鲜的元素，用不同的手法进行调色美化，给人以新鲜的视觉更是必要的。目前受到广泛应用的有航拍、GIF动图、H5，抖音、快手等短视频，还可结合AR、VR进行不同视角的体验。还可运用一些长图，例如2017年刷爆朋友圈的“百雀羚”推销广告，该图长约427厘米、看完大概需要6分钟，就是通过长图一镜到底的形式，丰富了画面，融入了故事性，让文章的可读性变得更强。

3.5 用新媒体语言讲好国有企业故事

随着互联网新媒体的飞速发展，网民数量、活跃度迅速增加，众多网络新词汇、新语体不断涌现。其简约性、表音化和形象性的特点，使新媒体语言获得了旺盛的生命力，也调动了文章的活力。新媒体语言要获得更多眼球首先需要了解当下的社会流行语，比如给力、点赞、打call，包括新华社常用的刚刚体、重磅体等，而且这些词本身具备的创新性和时代性为更多的年轻受众喜闻乐见。针对国有企业内一些行业词汇、专业术语，要进行通俗化的“翻译”，例如准能集团在宣传用粉煤灰提取氧化铝工艺技术，在编辑时将文章艺术化表述为“黑与白的嬗变”，更接地气、容易理解和接受。文章篇幅要短、段落要清晰、语言要精练、表达要简明，不断增强亲和力，善于将大众娱乐词汇稳妥嫁接到稿件写作中，兼具有故事性、戏剧性。

3.6 用原创作品提升国有企业品位

作为国有企业公众号，其生命力主要在于讲述国有企业自己的故事，或者是延伸为企业所在地区的新闻，或者是相关行业动态，不管故事是否生动，企业自身的发展动态必然是广大职工及周边群众关心关注的，通过转载相关信息很容易发现，一些行业报道或地区新闻尽管量质十足，但转载的阅读量和关注度明显有限，相比国有企业自身原创的故事、新闻差距较大。只有一些影响力较大的媒体或者行业文章发表关于该企业的新闻，或者转载的新闻属于科技前沿、有独特视角、权威发布，填补信息空白，进行转载才会有较高的阅读量，独家专题报道才会更具吸引力，更加有人气，才值得推广，保留时间的价值和国有企业发展的味道。国有企业微信公众号只有坚持“独家新闻、独到见解、独立完成或者联合采编”，微信号才有可能具备唯一性，不可替代性，才能满足广大职工和众多用户的信息渴求。

3.7 提升互动性增强用户黏性

以往的传统媒体大多数都属于宣教式、灌输式的，几乎没有线上互动。一个媒体做的精致与否，很大程度在于与用户的关系，是否抓住了用户的内心，是否用心的交流。现在的新闻更加注重用户的感情，国有企业发布消息，开放留言功能，展示部分用户的评论，并积极回复、点评给予回馈，或者根据用户类型设置话题，创新形式开展互动，或者设置互动奖励，提高互动粉丝的福利，对于用户来说在阅读新闻的过程中，不仅获取了相应信息，还能分享他人对于信息的看法乃至总结分析，使得媒体的信息内容与用户的评论信息相得益彰，不仅由用户本身提供了海量的新闻信息，更使得用户参与到新闻信息的传播当中，成为信息传播的重要一环，形成良好的媒介交流沟通氛围。

4 国有企业公众号在具体运营中的一些注意事项

4.1 信息发布时间的选择

不同国有企业公众号信息发布的时间也有所不同，例如“西山煤电”选择在0点发布；“潞安集团”则多数选择在7点左右发布；“图说神东”选择在12点或者14点左右发布；“淮南矿业”选择在17点—19点之间发布；一些企业也选择在传统的黄金时间20点发布。有些企业则是信息已提前编辑完毕，设定好发送时间或者是选择当天新闻当天编辑，编辑完即刻发送，这都与国有企业当日重大新闻采集完成度及公众号运营部门习惯等因素有关。

4.2 充分发挥“朋友圈”优势

许多阅读量在“10万+”以上的文章，一般来源除了公众号推介，绝大多数来自朋友圈的分享，一方面是文章本身具有较强的吸引力，读完之后乐此不疲；另一方面也与读者本身产生了共鸣，表达了读者的心声。这样的文章一般会被收藏或转载、转发，甚至推送给亲朋好友，产生二次阅读，这也是提升传播力，扩大影响范围的重要手段。这当然也和公众号关注人数有关，但朋友圈的转发起到了推波助澜的作用，增加了阅读量，延长了新闻的生命周期。这就要求国有企业在做宣传时，要将企业理念、企业文化、企业特征、产品优势融入朋友圈，在易于转发的哲理性、娱乐型、科普型、巨大轰动型的文章特点找到契合点，形成有效的多层海浪式传播，提升宣传效果。

4.3 运用好公众号菜单功能

每个微信公众号最多创建3个一级菜单，每个一级菜单下最多可创建5个子菜单，在子菜单下可设置动作，发送语音、视频和图文消息等信息，自定义菜单中可直接选择素材库中的图文消息作为跳转到网页的对象。这些功能为国有企业公众号延伸了宣传平台，国有企业可以选择企业或者其子分公司等基层单位简介，企业特色产品、服务、先进管理经验，经典文章作品，相关企业、行业信息链接，从而缩短了用户了解企业信息的时间，最大程度了解国有企业特色，加深了互动。

4.4 做好基层调研

国有企业在进行内容策划上，一方面要宣传国有企业的主旨思想，另一方面要综合考虑广大受众的需求，掌握职工是喜欢何种类型的新闻作品，比如是喜欢企业动态、领导动态、基层特色活动还是行业资讯、生活常识，对推送形式是热爱文字、图片还是视频。

4.5 做好人才队伍的培养

要注重提升公众号运营人员政治素质，与国有企业中心思想保持一致，要有媒介情商与舆情敏感；要有突出的业务能力和丰富的理论知识积累，成长为观点记者，具备发现新闻的慧眼，坚持深入车间班组、田间地头一线，坚持“横要跑到边，纵要跑到底”“脚板底下出新闻”。亮明新观点，做到人无我有、人有我优。

参考文献

[1]毛艳琼，李丽萍.浅谈中小企业微信公众平台的运营[J].中小企业管理与科技，2014（5）：306-307.

[2]张勇.企业公众微信的运营与策划——以“中国北车”公众微信为例[J].科技传播，2015，1（上）：3-6.