论微信推广营销纠纷的法律风险防范

江 霞



论微信推广营销纠纷的法律风险防范

江 霞

（安徽大学 法学院，合肥 230601）

微信推广营销存在虚假宣传不断，假冒伪劣产品较多，买方怠于维权等诸多问题。究其原因，有微信平台缺乏监管，微信推广营销自身的局限性，微信推广营销立法的空白等。因此，应制定关于微信推广营销的专门法，完善现有相关法律法规，严格规范准入制度，建立健全产品来源审查机制等。

微信推广营销；法律风险；监管机制；权益保护

一、微信推广营销的法律关系

（一）微信推广营销的概念

随着微信的广泛应用和用户的不断增多，越来越多的商家将目光转向由微信这个移动社交平台所带来的新型的营销市场，因此微信推广营销应运而生。但由于微信推广营销属于新生事物，目前尚无统一认知的定义，但根据其属性，有学者认为微信推广营销是个人或者企业借助移动互联网技术通过朋友圈或者微信平台所开展的各种商业活动。微信推广营销作为一种新型的营销方式与天猫、京东等传统的网络营销在营销中心、营销模式等方面存在诸多差异。

第一，营销中心不同。在微信推广营销中，其营销中心并不是直接地出售产品和服务，其更多的是通过朋友圈、微信公众号或者微信平台的分享，最终实现该产品或者服务的交易。

第二，营销模式不同。微信推广营销不同于传统的网络营销仅仅借助公众平台模式来进行营销，其具有两种不同的模式：以朋友圈营销为主的C2C（Consumer to Consumer）模式和以公众号营销为主的B2C（Business to Consumer）模式。在C2C模式中，微信推广营销是借助朋友圈来发布商品信息或服务的一种熟人之间的私下交易。在这种交易模式中又具有两种形式：一是卖方直接以自己的名义提供商品并进行交易获取报酬；二是卖方接受第三者委托以第三者的名义提供商品信息或服务并获取报酬。在B2C模式中，微信推广营销是企业基于微信官方提供的商业平台面向买方销售商品或服务的电子商务模式。

（二）微信推广营销的法律关系

1．微信推广营销法律关系的主体、客体

微信推广营销的主体有三个，其分别是买卖双方和微信平台。关于其主体地位在法律上的界定一直存在争议。首先针对买方主体地位，根据《消费者权益保护法》对消费行为的规定，可以确定B2C模式中的买方属于消费者范畴，C2C模式中买方的主体地位的确定，因该法对消费者的购买形式并未加以限定，因此可以得知其也属于消费者的范畴。[1]但该法中关于生活消费的相关规定，买方不能是单位或以营利为目的。其次针对卖方主体地位，根据《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》相关规定可以肯定经营者包括个人。因此无论哪种模式下的卖方都应被视为经营者。最后针对微信推广营销中微信平台学界有合营者说、居间人说和柜台出租者说。在微信推广营销中，微信平台仅仅为买卖双方提供交易机会，发挥的只是媒介作用，并不能真正左右买卖双方的行为和决定他们的权利与义务。因此，微信平台的主体地位更多地倾向于居间人。

微信推广营销的客体因其模式的不同而有所不同。在C2C模式中其客体可能是一种代理行为、货物或者货款。在B2C模式中其客体可能是货物、给付行为等。

2．微信推广营销法律关系的内容

关于微信推广营销的法律关系内容，即主体之间的权利义务关系，根据模式的不同，可具体分为：C2C模式中，买卖双方之间的权利义务关系总体上是委托代理关系，但这种代理关系因卖方所代表的名义不同分为直接代理或者间接代理；B2C模式中，买卖双方之间就是合同关系。无论是哪种关系，也不论其形式有何特殊，其买卖行为都是有效的合乎法律规定的。根据有关民事的相关规定，社交网络交易双方基于合意建立的民事法律关系，应当受到有关民事等法律的保护和约束。[2]

但是微信推广营销中的买卖双方与微信平台之间权利义务关系只发生在B2C模式中。买方通过微信平台购买产品，两者之间达成一定的协议，即买方接受微信平台的服务，这种法律关系类似于合同关系。但是在C2C模式中，卖方与微信平台之间权利义务关系尚未达成共识。有的学者认为两者之间是一种委托代理关系。也有学者认为两者之间是一种新型的服务合同关系，该种合同类似网络空间的租赁。[3]笔者比较赞同第二种学者的观点。因为在微信推广营销中，微信平台为卖方提供了技术服务，从其交易额中按照一定的比例抽取佣金。并且卖方在微信平台上提供商品服务从事交易活动时必须遵守微信平台上的规则，可以认为两者之间形成了一种格式服务合同。

二、微信推广营销存在的问题及成因分析

（一）微信推广营销存在的主要问题

1．虚假宣传不断

由于网络的虚拟性和技术追踪手段的限制导致微信推广营销的宣传中存在大量虚假宣传现象。例如卖方主体资格的虚假性。在微信推广营销中，有的卖方冒用他人注册商标或冒充集团公司夸大其经营规模和经营实力。另外在C2C模式中，大部分经营者都没有实体店，买方对经营者的信息了解不全，甚至有些根本就是虚假夸大信息，增加了消费的风险。[4]再比如卖方利用P图软件对商品使用前后进行修改或利用虚假软件制作虚假的交易数据等等。

2．假冒伪劣产品较多

在微信推广营销中存在的最典型的问题就是存在大量假冒伪劣产品。从整体上来看，微信推广营销的准入门槛低，存在大量没有正式营业执照的企业，产品质量难以保障，严重侵犯了消费者的安全保障权，使消费者的生命、健康、财产安全等受到严重威胁。而且假冒伪劣产品的外观与正品相差无异，非专业人士一般很难识别。还有不少消费者明知低于一定折扣的商品基本都是假冒伪劣产品，但出于某种心理，仍选择购买假货，这为假冒伪劣产品的流通提供了巨大的买方市场。

3．买方怠于维权

尽管《产品质量法》明确规定了卖方的产品质量责任和消费者的求偿主体与方式，但是在C2C模式中，买方因为顾忌熟人情面，就算收到货后发现是高仿品，也通常选择自认倒霉了事。这种人情心理一方面导致假冒伪劣产品问题难以得到解决，另一方面导致消费者在其人身、财产受到损害时，其依法要求获得赔偿的权利难以实现，即消费者知情权和依法求偿权得不到应有的保证。[5]

除此之外，微信推广营销中还存在以集赞营销为典型的手段欺诈和买方在权益受到侵害时难以维权等诸多问题。

（二）成因分析

1．微信平台缺乏监管

目前，我国针对类似淘宝等传统网络交易平台有着一套相对成熟的监督管理机制。但对于微信推广营销这种新型的营销模式，行政主管部门存在监管的盲区，例如行政执法部门的监管主体或执法管辖权难以确定。正是由于这种监管的盲区导致了微信推广营销中出现假冒伪劣产品、虚假宣传等诸多问题。此外，由于微信平台并没有具体的行业规范，买卖双方无须实名登记，卖方入驻微信平台的门槛比较低，没有在工商部门注册登记，并且缺少第三方交易平台担保交易，并且因为微信能够准确定位，这也给有关部门的监管带来了一定的难度。

2．微信推广营销自身的局限性

微信推广营销作为一种新的营销模式，其本身并不成熟，存在诸多的局限性。首先，微信推广营销是借助微信这个社交软件进行推广营销的，具有虚拟性。这些特点导致买方无法直接接触到商品或者服务，只能通过卖方或者微信平台发布的相关信息来衡量商品或者服务的优劣，从而大大地限制了买方的知情权，并且也为卖方制作假冒伪劣产品提供了机会。其次，微信推广营销的安全指数低，当买方权益受损时维权难。一方面微信能够准确确定用户的位置，如果用户不注意安全防范，极易出现个人信息泄露的情况，另一方面微信账号不需要通过实名注册。[6]最后，微信推广营销私密性高。在C2C模式中，微信推广营销通常表现为个人之间的私下交易，没有借助任何的第三方平台的担保，就算是在B2C模式中，微信平台也只是给予买卖双方提供技术服务支持，并没有起到很好的监督作用。正是由于这种高强度的私密性，才导致了微信推广营销中出现监管缺失。

3．微信推广营销立法的空白

目前针对传统的网络交易已经有一些相关的法律法规，其具体来讲主要有《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《合同法》、《电子签名法》等法律。但新的《消费者权益保护法》对于消费者权利的维护也只是起到一定的作用。[7]对于微信推广营销中的诸多问题，立法上仍然存在空白。比如针对商品或者服务提供者缺乏有效的准入机制，尽管《互联网信息服务管理办法》中对交易平台提供商进行了一定的约束，但是对于C2C模式中零散的个人经营者并没有进行约束。再比如针对买方权益受损时缺乏合理的救济方式，尽管《消费者权益保护法》中规定了调解、和解、向有关行政部门投诉、仲裁和向法院提起诉讼等传统方式，但是对于寻找不到侵权对象时的救济方式在立法上并没有明确的规定。

三、微信推广营销纠纷的法律风险防范建议

（一）制定关于微信推广营销的专门法

目前，我国在规范微信推广营销行为方面的法律主要有《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》、《合同法》、《电子签名法》等。但是我国还没有一部针对微信推广营销中关于C2C模式中的零散经营者的法律法规。法律上的“空白”，是微信推广营销中出现诸多风险的重要成因。 2015年5月商务部公布了《无店铺零售业经营管理办法（试行）征求意见稿》（以下简称“《办法》”），该《办法》对无执照、不纳税、自由发展的微信推广营销主体做出了具体的规定和要求，目的是规范无店铺零售业经营行为，维护流通秩序和商业环境，保护消费者和从业者的合法权益，促进无店铺零售业健康有序发展。应当早日出台施行该《办法》以解决微信推广营销对C2C模式中零散经营者的约束和规范。

（二）完善现有相关法律法规

通过上文分析，在微信推广营销中消费者权益受损是引起微信推广营销纠纷的主要原因。在微信推广营销中由于假冒伪劣产品盛行、经营者资格不明等原因导致消费者的知情权、公平交易权、依法求偿权等权利难以得到保障。故进一步完善与消费者权益保护相关的法律十分必要。

首先，进一步规范知情权等权利。一方面在现有法律法规的基础上，借鉴美国和日本的做法，进一步加强对经营者资格的审查，并将其审查的结果予以公布；另一方面进一步规范经营者在微信推广营销中对商品或服务的宣传，减少虚假宣传和假冒伪劣产品。其次，确定有利于消费者的诉讼程序。在微信推广营销中由于诉讼成本的高昂、追究被告责任的不便等可能会导致消费者放弃诉讼维权，因此针对消费者诉讼程序可以建议多选用“小额诉讼程序”，因为其诉讼程序简捷、费用低廉及纠纷解决迅速等优点。[8]最后，进一步规范微信平台的连带责任，规定微信平台对微信推广营销中的任何行为都有注意义务，当消费者权益受损时，只要消费者能够举证证明微信平台未尽到注意义务，微信平台就应当与侵权主体一起承担连带责任。

（三）严格规范准入制度

目前，微信推广营销中关于经营者的准入规则欠缺。正是由于这种对市场准入制度的欠缺导致假冒伪劣产品较多，消费者权益难以得到很好地维护。另外严格规范市场准入标准、程序和加强对市场主体资格的审查是市场监测微信推广营销环境安全度的首要指标。因此这种现实紧迫性和重要性要求必须建立健全微信推广营销的准入机制。

对于微信推广营销中经营者的市场准入制度，笔者认为应该借鉴日本Line营销的做法。首先经营者必须先在工商部门进行登记备案；其次微信平台必须对经营者的身份进行确认，身份确认之后方可开展交易活动；最后经营者还必须接受第三方认证，相关机构对经营者的各方面信息进行审核。除此之外，也可通过申领和发放电子商务经营认证电子证书，实现其主体身份的统一认证。[9]对于不经准入程序就进行交易的主体要进行严肃处理，轻者采取禁言、封号或者加入黑名单等处罚措施，重者采取罚款、行政拘留或者追究刑事责任等处罚措施。

（四）建立健全产品来源审查机制

在微信推广营销中假冒伪劣产品较多，严重损害了消费者的权益，因此应该加大对产品质量的监管，建立健全产品来源审查机制。从原材料的采购到产品的生产再到最终产品的销售整个环节都需要进行审查，构建一个成熟完善的数据信息管理中心。另外对于其他一系列产品的来源可以采取随机抽查和定期抽查的方式来进行审查，对于合格的产品给予合格产品的专用标识，对于不合格产品采取罚款、销毁等处罚措施。

（五）构建多部门共同监管的机制

加强监管力度和明确监管主体相关责任是解决微信推广营销纠纷的必要途径。但这仅仅依靠一个部门是不现实的，因此必须加强多方合作，需要政府管理部门、行业协会、腾讯平台等多部门进行监管。

政府管理部门一方面需要负责微信推广营销中经营者的统计工作，建立经营者信息管理平台。另一方面需要将经营者在微信推广营销中的不法行为及行政处罚结果进行汇总，建立不良信用记录和信用评级制度，并且将这些信息与其他监管部门共享。除此之外还应建立举报制度，设立并公布举报投诉电话，针对举报内容进行调查。可以借鉴美国Facebook营销发挥行业协会的监管作用。通过制定一系列的规章制度来制约营销行为。针对侵权行为，这些协会通过诉讼的方式来进行监管。微信推广营销势必与腾讯平台息息相关。目前腾讯平台也相应地采取了一系列监管措施，比如，采取设置关键词、采取网络技术追踪图片来源或出处等方法来减少虚假宣传；对个人微信号添加联系人设置上数限制；封号、罚款等。笔者认为腾讯平台在原有的监管基础上可以制定一系列关于规范微信营销市场主体行为的相关制度。

除此之外，在加强对微信推广营销地监管的基础上加大对商家信誉的评价，例如在微信推广营销中微信公共服务平台和工商管理部门加强合作，联合消费者构建微信平台的在线售后信誉评价机制，或者引入中立机构提供的第三方在线售后信誉评价机制。通过这种监管和信誉评价机制的建立更好地去约束经营者的行为，更好地去防范微信推广营销过程中出现的种种法律风险。

（六）构建有效的在线纠纷解决机制

在线纠纷解决机制包括在线投诉、在线协商和解、在线调解和在线仲裁等方式。目前传统电子商务的在线纠纷解决机制分为两种：第一，消费者与经营者在线协商解决；第二，向网络交易平台服务商进行投诉的方式解决。对于B2C模式可以适用这种传统意义上的在线纠纷解决方式。但是针对C2C模式，可以引入独立于微信平台的第三方投诉平台，并且由国家机关或者行业自律组织来主导。为了保证在线争议解决结果的强制性，无论消费者选择哪种在线纠纷解决方式，如果经营者拒不履行时，都将承担相应的责任。

[1]刘晓艳.我国微信营销法律规制研究[D].蚌埠：安徽财经大学，2015.

[2]潘灵翼.社交网络交易下消费者权益保护问题研究[J].市场周刊，2015（5）：83.

[3]王溯.论网络交易平台提供商的法律责任[D].北京:对外经济贸易大学，2010.

[4]邵嘉莹.试论我国微商的生存现状和发展前景[J].商场现代化，2015（6）：43.

[5]陈苑.“微商”环境下消费者权益保护研究[D]. 兰州：兰州大学，2016.

[6]周悉然.微信营销存在的问题及应对策略分析[J].商场现代化，2015（15）：64.

[7]唐霞.微商的现状及法律问题浅析[J].法制博览，2015（8）：29.

[8]于沐涵.论电子商务中消费者求偿权的法律保护[J].才智，2015（15）：235.

[9]赵旭东.电子商务市场准入制度及退出制度研究[J].中国工商管理研究，2015（2）：14.

（责任编辑 俞木传）

On the Legal RisksPrevention of Disputes Arising fromWechat Sales Promotion

JIANG Xia

In Wechat sales promotion there exit many problems such as constantly-appearing false advertising, fake and poor quality products, buyers’ lack of willingness to safeguard their own legal rights, and so on. The causes for these problems lie in the lack of supervision on Wechat platform, the limitation of Wechat sales promotion, legislation gap concerning Wechat sales promotion, etc. The author thinks that the government should enact a special law for Wechat sales promotion, optimize the current law and regulation, standardize the accession system, establish as well as perfect the inspection mechanism on the product source, etc.

Wechat sales promotion; legal risk; supervision mechanism; protection of legal rights

D922.294；F274

A

1671-9255（2018）02-0049-04

2018-03-05

江霞（1992－ ），女，安徽潜山人，安徽大学法学院硕士研究生。

10.13685/j.cnki.abc. 000332

2018-05-29 17:32:33

http://kns.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20180529.1717.006.html