乡村振兴背景下的浙江乡村旅游发展模式与策略探讨

杨京艳

(浙江旅游职业学院 继续教育学院，浙江 杭州 310000)

2017年中国国内旅游蓬勃发展，一半以上是乡村旅游、古镇旅游。随着大众旅游时代的到来，游客已经不再满足于传统的旅游方式，而是希望融入当地的生活，体验不同的环境和历史，感受不同地域文化之间的差异[1]。乡村旅游在一些经济发达的国家和地区被认为是乡村传统产业的升级替代产业。从国外的农业及乡村旅游发展进展来看，日本是东亚国家圈中乡村旅游较为发达的地区之一，其乡村的发展经历了农业人口的大规模迁移到城市及农业衰落的过程。因此日本国家及地方政府机构通过相关的政策扶植，推进乡村旅游来替代原先农村的林业、种植业和渔业、养殖业的退化衰败。欧盟、新西兰和美国等国家都将乡村旅游作为区域经济、乡村发展的战略产业，使得乡村旅游成为能够刺激地方经济及服务业的发展，创造就业机会，成为区域基础设施、设备和服务的重要途径及措施。本文借鉴国内外有关乡村旅游的发展及相关产业发展，对在乡村振兴背景下的浙江乡村旅游的发展模式及策略进行了一些探讨分析。

1 乡村振兴下农业产业及乡村旅游发展的经济背景

党的十九大着重提出,农业农村农民问题是关系国民生计的根本问题，必须始终把解决好 “三农”问题作为全党工作的重中之重，并首次提出实施乡村振兴战略。实施乡村振兴战略，是继新农村建设、美丽乡村建设战略后,着眼于农业、农村优先发展和着力解决中国“三农”问题的又一重大战略，也是解决城乡发展不平衡和农村发展不充分矛盾的重大举措[2]。随着改革开放40年的经济迅猛发展与城市化进程的推进，我国的乡村形态分化与发展的态势表明，中国乡村人口分布正在逐步从分散的自给型经济分布向相对集聚的市场型经济分布转变[3]。这也对推进农业农村的全面深层次变革发展带来了新的动力与机遇。

“产业兴旺”是乡村振兴的经济基础。“产业兴旺”具有特定的内涵，第一产业农业当然要高效、优质，同时更需要推进农业“接二连三”，实现一二三产融合，形成功能多样、质量取胜的现代农业产业的兴旺发展。从这个角度说，家庭联产承包责任制解放了乡村的一产，农民能吃饱穿暖，并有富余劳动力；乡镇企业解放了乡村的二产，富余劳动力有了就业机会，并有资金积累。当前，急需找到好的载体解放乡村的三产，乡村旅游就是这个最为现实、最为可行的载体。发展乡村旅游将有助于以产业的繁荣留住人口、兴旺产业、振兴文化，有力地推动美丽乡村、乡村旅游的快速高效发展[4]。因此在当前的背景下，面向农业现代化及农村的经济社会发展，如何推进乡村旅游的发展具有现实的带动农业产业发展的指导意义。

2 浙江省乡村旅游的发展过程分析

浙江省在新农村建设、美丽乡村建设及乡村振兴的战略指引下，乡村旅游的发展走出了自己独特的发展道路与模式：

从20世纪80年代至20世纪末，浙江省的乡村旅游随着农业的发展与现代化的进程开始了零星发展的起步阶段。如富阳的农家乐旅游，1987年5月，国务院分管旅游的副总理谷牧曾为此即兴题词——“农家乐，旅游者也乐”。桐庐的红灯笼外婆家，桐庐成为全国县级旅游之冠:1988年全县游客突破100万人次。

从2000年-2006年，随着浙江经济发展及新农村建设的实施，康庄工程村村通路的建设，农家乐(乡村观光旅游)快速全面发展。农家乐开始向乡村观光旅游发展，全省各地遍地开花。 并涌现出了安吉和衢州农家乐休闲旅游模式。

从2007年- 2013年，农家乐进入转型提升发展时期，乡村旅游及全域旅游进入快速发展期。形成了以德清、安吉、西湖为代表的不同类型，引领了传统的乡村旅游向现代的乡村旅游发展，以单一观光游为主，转变为休闲、度假和农事体验为主，进入了标准化、规范化管理阶段并在美丽乡村建设中全面推进。其主要特点为乡村休闲、度假时代，如德清裸心谷、安吉老树林、隐居西湖、西溪花间堂的特色民宿大量涌现。截止2014年全省乡村旅游旅游区(点)中有36家被评为国家A级景区，其中国家5A级景区1家，国家4A级景区10家；创建全国休闲农业与乡村旅游示范县10个、示范点18个。

从2013-2017年，全面发展围绕乡村振兴、美丽乡村建设推进联村成片的美丽乡村及乡村旅游建设发展，代表性的如安吉的鲁家村乡村旅游及美丽乡村的建设发展，湖州的休闲农业及乡村旅游发展模式。至2017年全省成功创建省级乡村旅游产业集聚区1个，省级休闲旅游示范村122个，创建24个国家级休闲农业和乡村旅游示范县、23个省级示范县，22个中国美丽休闲乡村、19个中国美丽田园，实现乡村旅游经营总收入300.7亿元。

乡村旅游的发展也从依托景区、城市的景郊型、城郊型向美丽乡村、美丽田野、民宿休闲、养老康体等更加符合现代都市不同人群的消费需求、休闲度假、观光体验等独立型、多样化发展。浙江乡村旅游在美丽乡村、振兴乡村的国家战略下，已走向凡是拥有一定发展资源和基础，无论城郊、丘陵、山区及水网平原都走上了乡村旅游之路，乡村旅游业已覆盖到山区和海岛。例如江山廿八都、安吉董岭村、遂昌高坪、舟山的枸杞岛等偏远冷僻地区、海岛都成为乡村旅游的红火之地。

乡村旅游的投资及经营主体也日益多样化，规模专业化。如投资主体已从农民自主经营转向多轮驱动、多元化投资。民间私人资本和工商资本投资占80%以上，特别是在乡村民宿发展及经营上。从消费群体和消费方式上看，消费群体已逐步从老年人为主向中青老结合转变，消费方式从吃住为主的基本消费转向高中低综合消费转变。

3 乡村振兴下浙江省乡村旅游发展面临的问题

1.定位有偏差。当前，浙江一些地区的乡村旅游在推进现代产业、环境景观建设、保护乡村文化上还存在较大偏差，比如，把农民和农村排除在外，环境建筑园林化城市化，热衷建主题公园游乐园，有的甚至建豪华别墅会所等。这既不利于农民获得乡村旅游收益，也不利于乡村资源优势的发挥和乡村文化的保护传承，更容易把乡村变成少数精英和有钱人的奢侈品，无疑和“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴战略总要求是背道而驰的。乡村旅游的发展，一定要坚持“体现乡味、致富农民”的定位。

2.规划不科学。从目前浙江乡村旅游发展总体情况分析，与产业红红火火相比较，规划建设水平的隐忧普遍存在。主要表现在：乡村建筑风貌缺失，城市化倾向明显；景观环境乡味缺乏，园林化倾向明显；乡风民俗挖掘不足，娱乐化倾向明显；大兴土木流行成风，工程化倾向明显。这些现象，对乡村旅游资源的保护、优秀文化的传承、产业竞争力的发挥，都是极其有害的。 乡村旅游的规划，一定要立足乡土建筑、乡村环境、乡风名俗的优势提升。

3.建设不经济。浙江乡村旅游及村容村貌、景观建设中有一个不容忽视的现状是，一些乡村争先恐后建大亭子、大牌坊、大公园、大广场等，花费动辄数以百万元计。这些项目往往以“民生工程”“文化建设”“脱贫攻坚”等名义包装，与农民意愿大相径庭。一些地方进行的乡村旅游及美丽乡村建设中的村史馆建设项目，内容空洞，格调不高，钱花的不少，来的人不多。不切实际造的大景观，既没有留住乡愁，也没有弘扬传统，更没有造福民生，反倒成了一堆“景观垃圾”。

4 浙江乡村旅游今后发展的相关建议与策略

在乡村振兴战略大背景下，浙江乡村旅游又肩负了新的使命，一定要把满足“产业兴旺发展、实现美好生活”需求放在主导地位，尊重乡村自身的发展规律，发挥村民主人翁的主体作用。因此，在规划设计上，既要体现乡村特点和弘扬乡村文化，又要满足现代居住的卫生环境等条件。在建设施工上，既要保证环保安全和公共服务需要，更要体现乡村的传统和材料的经济性。在生态环境上，既要有吸引眼球的植物景观，也要突出生态环境的保护，如污水的处理、土地休耕与轮作、测土配方与土壤净化、资源循环利用与废弃物的处理等。在文化科技上，既要注重地方传统工艺的农产品加工和食品制作，也要引导现代科技在生产和生活中的广泛应用。

1.要重视旅游规划决策指导及村落社区参与。乡村旅游的建设规划是纲领也是统领，必须高度重视，要把“自下而上”的决策理念和思想贯穿始终。规划与村落社区参与性决策要两者结合，以实现决策、规划的民主化[5]；没有农民的村落是没有灵魂的，所以，要尊重当地居民的感受和需要，强调村落参与，避免排斥村落主人——农民的倾向，否则既难以实现文化的保护和传承，实质上是侵害了农民利益。从而失去了乡村旅游带动农业、农民发展的根本要义。

2.要落实村落社区居民的旅游经营参与。乡村居民的劳动生活过程，既是经营与服务过程，更是活生生的旅游开发内容，甚至是核心吸引力和竞争力。只有把两种活动的目标统一起来，才能调动农业文化和旅游开发的积极性，提升旅游产品的竞争力，从而实现乡村旅游的良性循环。因此，在吸引工商社会资本进入乡村共同保护开发的同时，一定要把农民结合进来，把农村社会结合进去。农业、农民是乡村文化不可分割的载体，没有农民的乡村旅游是鸩占鹊巢，没有农业的乡村旅游是魂不附体，不可能有可持续的生命力。

3.乡村旅游推进产业发展及扶贫，要坚定其本质上是产业发展。产业发展的基础上推进乡村旅游业才是乡村旅游扶贫发展的正确方向[6]。1)在旅游资源条件较好、客源组织条件优越的乡村，引进社会资本，共同开发建设乡村旅游精品项目，组织富有市场竞争力的旅游线路，加快农业结构调整，促进区域经济繁荣。2)盘活存量的闲置农田、林地、房屋资源，通过土地流转、房屋出租等途径，从旅游经营者处获取稳定的物业收入。3)加强业务技能培训，利用区域乡村旅游发展增加的就业岗位，让农民在既不离乡、也不离土的情况下，转换身份成为“绿领工人”，以乡村旅游产业的参与者和服务者的身份增加劳务收入。4) 借助乡村旅游发展，推进农村一二三产融合，组织农民销售自家的农副土特产品和手作工艺品，把初级的资源型的农产品转化成旅游商品，从附加值提升中获得较高收益。5)引导和扶持一部分有资金、有技能、有渠道的农民，直接参与乡村旅游经营，如利用自家的房屋、土地、生活等资源，开办农家乐、家庭农场、休闲农庄和经营乡村民宿客栈等，以直接的经营性收入促进增收脱贫。