试论网络时代的整合营销策略

宋 杨(辽宁省阜新市阜蒙县大五家子镇学校 辽宁 阜新 123138)

1 网络整合营销概述

在网民受众数量不断增加的同时，网民对网络媒体的接触时间也在延长，对网络的依赖程度逐步增强。与此同时，网民的网上消费能力也快速提升，对各种网络营销模式逐渐接受。消费者简化了以往对所有的广告信息接收学习的过程，在网络上就可以作消费选择和购买决策。这个过程对于许多消费者来说还相当新颖。随着网络营销环境进一步成熟，未来消费者的网络消费行为将日趋普遍。

2 网络整合营销渠道

随着互联网技术的快速发展，网络广告形式和传播方式越来越多样化。除了官方网站和商务网站外，搜索引擎、视频网站、社区网站等重要的网络广告传播媒介都在争夺着广告主和消费者的注意力。网络广告新形式的不断出现和湮灭都在反映着这个领域的残酷竞争。现在所见的搜索引擎“谷歌”、视频分享网站YouTube、美国主流的社交网站Face－book的成功，源于体察到网络受众的需求，并开发出相应的商业模式来反映并满足这些需求。

社区网站对促进消费者与品牌的关系有着重要的作用。社会交往网站的用户能通过社区身份等进行口碑营销，影响更多社群内的朋友，因此社区网站的影响力将达到一个新的高度。DDB广告公司全球首席执行官的“群体行动理论”认为，群体的合力强能形成某种强有力的吸力，深刻地影响市场营销的理念和创意。消费者信任社区网站就像信任身边的友人一样，并能就此产生较高的忠诚度。

个人博客的进一步成熟和商业化，也是网络广告另一个关注的内容。眼下的博客挂广告靠流量卖钱是其商业化进程的一小步，而如何转变为一个信息和人气平台，进而促进企业营销，则是博客迈出商业化进程的一大步。博客作为一种新的个人化的媒体形式，博主自由、人性地向社会传播而非卖出信息将是一种有效的软性媒体。

3 网络整合营销策略

与传统媒体相比，网络广告投放的效果和评估的风险减低很多，可控因素在不断提升。过去广告费用的投放损耗可在网络媒体上得到最大的保证。CPM定向广告计价方式在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标并结合CPM指标来评价品牌广告的效果，而以往的CPT(包时/包月)的方式将逐渐改变，人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告的投放效果。广告主对互联网、手机媒体的关注激发着新老两类广告经营者的想象空间。除了保持并强化自身的竞争力外，还可强化集团整体的提案能力和媒体交涉力。在并购的浪潮中，制订更理想的整合营销传播方案将是各广告公司争取广告主信赖的制胜法宝。

3．1 应用新媒介快速提升品牌知名度，渗透品牌影响力从网络环境看广告，消费者从“大众”变“分众”，到现在的“个人”，品牌对消费者来说日趋重要。选购强势品牌可使日常购买行为简单化，降低复杂购买决策的风险，可为消费者提供情感层面的附加价值。面对网络日常化的消费者，品牌管理者学会运用新媒体是快速提升自身品牌知名度、渗透品牌影响力的极好途径。过去人们常认为40岁以上的高端消费群体是奢侈品行业的主要目标客户，但近年来奢侈品市场呈大众化、年轻化的趋势，越来越多的奢侈品品牌也在针对消费群体的使用习惯，调整自己的目标市场的广告投放。

3．2 采用多种与消费者沟通的方式，更新消费者的体验消费者受到了数以千计的商业信息的“狂轰滥炸”，除非对某些品牌有极高的忠诚度，否则他们对许多广告信息是麻木的。在网络营销时代，广告主必须学会运用多种手段与消费者接触，促使他们主动介入到广告反应中来，才能使品牌与消费者的沟通走向无间。网购能力的提升为企业提供了新的产品销售渠道，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，基于用户反馈行为的计价风格将得到广泛应用。充分利用网络、手机和信用卡的功能，开发其协同应用的各种可能性，将是终端消费网络化的未来之路。

3．3 共享顾客数据库，加强品牌广告联盟通过建立消费者数据库，共享具有共同消费形态的消费群体数据资源，可在同样的成本下增加品牌价值，利于品牌资产的构建。品牌联盟是一种费用较低的、有效的企业品牌提升模式，一个组合紧密、稳固的品牌组合不会降低组合品牌的知名度。清楚地了解品牌定位和合作伙伴的品牌价值，采取符合逻辑、有新意的合作方式，消费者会觉得这种品牌联盟是有意义的。现在越来越多的企业开始倾向于使用品牌联合的策略，不同的品牌相互补充，最终达到相互提升品牌知名度和品牌价值的目的。品牌联盟实际上是在同一时间满足消费者的多种需求。