董博文：凭“保真”获用户信赖

王剑

以“闲置”商品为基础，保证“中高端品质”，与寺库、闲置、转转形成差异化竞争。

董博文是个地道的北京女孩。当天见到她时，她刚风风火火地办事回来，落座后打开电脑就进入了被采访状态。交流时，对于不同意的观点她也会直接指出。爽快、干脆，这是记者对她的第一印象。

2015年，董博文创办“心上”，成立之初的定位是做闲置奢侈品交易，后来则是连接买卖双方进行闲置中高端正品交易的平台。二者的区别在于，后来的定位让平台上的可交易商品种类得到了扩大，除了以前的重度奢侈品、轻奢品，还包括设计师品牌、高端闲置母婴产品和数码产品等。

闲置就是“二手”，正品则相对于“假货”“高仿品”。在心上，“保真”是平台传递给用户的核心价值。

虽说心上仅成立两年多，但已获得四轮融资，投资方中不乏北极光创投、愉悦资本等国内知名主流投资机构，服务用户也已突破300万人，平台月均交易额3000万元，月均客单价2500元，复购率30%，用户日活跃度在2万?3万左右。

从40多家线下店转到线上交易

数理化和英语总是满分——大学之前董博文一直被保送，但是大学却选了自己不擅长的对外汉语专业。残酷的现实让她认清了自己就是个“喜欢看数、追求逻辑和准确”的人，大学毕业后，她便选择在世界500强的一家外企做财务、精算和审计工作，一待就是六年。

随后又是六年，董博文一直在创业，而且方向没离开过奢侈品领域，一度让人以为她对奢侈品有什么嗜好。董博文解释道：“我只是注重生活质量，就是日常生活中有这个需求，需求来源于自己的感受，倒没有到痴迷的程度。”

2011年至2014年，董博文在全国开了40多家奢侈品养护连锁店，会员超过5万人。在2014年O2O大潮中，董博文开始尝试让奢侈品“触网”，2015年7月心上App上线。

很多线下商业在“触网”时，第一个思路是直接将线下产品或服务搬到网上，但董博文并没这么做，她先切“交易”，想把规模做上去。“在早期以交易规模为主要目标，我觉得没问题——对于任何平台型交易，规模都是最重要的。”

董博文对二手奢侈品交易市场比较乐观。她曾在一次采访中表示：“现在谈市场饱和还太早。每年国人购买奢侈品花费1063亿美金，合超过6000亿人民币。有一个数据大家可能都有误解，就是认为奢侈品的销量在下降，其实根据官方数据，奢侈品的销量增速有下降，但是它的销量仍然在增长，只是增速放缓而已。”

“中国人购买奢侈品太疯狂了，这种情况下肯定会越卖越多。而我们是做保有量的，就要看我们的C端能涌入多少用户，能帮助他们卖出多少东西。让这个市场流通起来，这是我们最大的目的。”

据心上官方统计，心上平台用戶多属于追求高品质生活的消费人群，三分之二均为女性，近60%分布在北上广等一线城市，其余分布在二线、三线城市。

和董博文一样追求品质生活的人不在少数，但大家依然关注性价比，也有些人受限于自己的财务水平，买不起动辄成千上万元的新品。此时闲置交易的优势就在于“在性价比和品质生活之间做了折中”，让用户不用花那么多的钱便可买到心仪的奢侈品。另一方面，随着持有时间的增长，拥有者喜新厌旧，自然而然也就有了出售的需求。

一边有人愿意买，一边有人愿意卖，连接两端的双边平台模型从逻辑上就可以建立起来。

近几年，除了闲置交易外，共享经济和租赁经济也受到了人们的关注，不乏有诸多明星企业诞生：闲置交易如闲鱼、转转、心上，共享经济如Airbnb、小猪短租、滴滴出行；租赁经济如自如、摩拜、ofo。董博文对他们的理解是：“闲置交易、共享经济和租赁经济这三种经济模型都是消费升级的典型代表，从底层商业逻辑看，它们都比较相似，都是用同样的价格成本去获取更好的东西的方式。”

保真才能获得用户信任

回忆这两年的发展，董博文觉得，双边平台早期面临的困难便是“冷启动”，既要吸引买家上平台购物，又要让卖家提供更多货源。同时，买家要一次性支付较高的价格在线购买，但由于本身识别能力不强，会很担心被骗。

那什么是突破的关键呢？谁敢拍胸脯“保真”，谁就能获得消费者信任，也就是平台方是否愿意为奢侈品的真假把关并承担责任。这与天猫审批入驻品牌商家有相似之处，都是为了在供应端提供更好的产品和服务来满足消费者的需求。

心上有“寄卖”和“C to C自助发布”两种模式，前者是卖家将奢侈品委托给心上定价、售卖，后者则是由买卖双方自由交易。两种模式的共同之处在于，在闲置奢侈品被寄给买家之前，心上都会对其进行真伪鉴定，交易完成后再向卖家抽佣获利。

所以从一开始心上就建立了鉴定师队伍，目前有近二十人。“鉴定师人效很高，六个鉴定师来鉴定一个奢侈品，几分钟便可完成真假鉴定。”至于正在扩充的中高端闲置正品，也同样需要进行真假鉴定，鉴定师队伍依然可以发挥作用。

与此同时，心上还承诺“假一赔三”，以再次增强消费者的信赖感。“我们会通过对产品、营销、宣传等各个环节的强化来实现品牌的信赖感。”董博文这样说。

反观一些全品类的闲置商品交易平台，如转转、闲鱼，虽然有奢侈品交易专区，但无力提供更专业的鉴定、保真服务，这成就了像心上这样的垂直化专业平台。

目前，在心上的交易中，C to C自助模式占主要部分。董博文回忆，早期寻找供给端（卖家端）稍微容易些，线下店、微商、个人都有意愿出售或正在出售闲置奢侈品，而且人群也很集中，所以比较好找，在早期平台搭建阶段也丰富了平台的货源。在这个过程中，心上逐渐形成了规范卖家的信用体系，包括发货时间、货品品质评价等。

随着用户对心上品牌信任感的进一步增强，C to C的买家端也会基于对平台的信任转变为寄卖模式的卖家端，形成良性循环。

“（在寄卖模式下）我们通过跑大量的交易数据不断校准定价模型，帮助客户以尽量高的价格把东西卖出去，这是心上的核心价值。举个例子，我会告诉你800块钱你根本卖不出去，但是700块你就可以卖出去，你不用卖400块。”再加上后台算法、吸引指数等一系列数据优化，心上承诺用户可以在15天内卖出商品。

从闲置奢侈品到闲置正品

闲置奢侈品并不是心上要一直耕耘的唯一领域，董博文正在推进心上转型成为一家“中高端闲置正品平台”。目前，在奢侈品、轻奢品的基础上，心上正在快速增加一些设计师品牌，未来还会增加更多高端数码产品、高端母婴产品等闲置正品。

“我们是刚刚扩大的这些品类，之前一直聚焦奢侈品，因为它们具有这种信任度，更具备保真价值，在早期我们要建立这种品牌形象，给客户一种足够的信任感，然后再扩品类。”

那为什么不切入更日常的闲置品交易？董博文认为，中高端的闲置才有二次交易的价值，或者说交易价值更大，比如现在很火的二手房、二手车。中低端商品或日常用品是没有二次交易需求的。

目前，主打全新奢侈品交易的寺库已于2017年9月在美国纳斯达克成功上市，成为奢侈品电商第一股；而阿里、腾讯分别投资的全品类二手商品交易平台闲鱼、转转，用户和交易规模均已过亿。

心上未来的发展思路是以“闲置”商品为基础向更广泛的商品辐射，保证“中高端品质”，从而与寺库、闲鱼、转转等平台形成差异化竞争。