对云南省临沧市农产品品牌建设的思考

一、临沧市农产品品牌建设存在的问题

（一）农业主体缺乏品牌意识

临沧初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，相当多的农民以及农业管理部门受传统农业生产方式的惯性约束，在他们的思想中，收获便是生产的结束，市场意识、品牌意识非常淡薄。许多农民对农产品的认识仍停留在初级农产品上，即便更深层次的认识也紧紧是初级农产品加工上，不能有效的开展农产品品牌经营。临沧的许多绿色、生态、优质特产因无注册品牌，造成农产品土味浓、精品少、附加值不高，从而失去了把资源优势转化为经济优势的有效载体，也因此使得临沧的农产品在市场竞争和价格方面的优势大大削弱。这种品牌开拓意识的缺乏，使许多独具特色的地方产品“长在深山无人知”，优质产品变不成特色名品。比如，临沧黑肉土鸡，无论是省内还是省外的客人来到临沧品尝之后，都对其赞不绝口，但至今也没有形成具有某种品牌的特色农产品。

（二）品牌建设缺乏区域特色

临沧在农业产业品牌建设过程中，具有一定农业品牌意识，但缺乏成熟的品牌运作模式。临沧有少数龙头企业实施了品牌战略，取得了一定的效益，但从总体情况来看，在品牌运作上缺乏集中、统一，各自为政，造成了区域品牌分散经营的局面。分散经营往往由于经营的分散性和不规范性导致品牌效应难以体现。临沧的知名农产品经营主体多数是分散的个体，难以形成规模化经营。例如，区域性茶叶品牌“滇红”，曾先后获国家质量银质奖、中国名茶、国家外事礼茶等荣誉称号，1986年集团生产的滇红茶被当作国礼赠予英国女王伊丽莎白二世，据说，英国女王将“滇红”置于透明器皿内作为观赏之物，视为珍品。但遗憾的是，就是这样的特色品牌产品的销量却没有与其知名度成正比，究其原因，主要是由于当地的企业各自为政、分散经营，没有形成规模化、产业化经营格局。比如，“滇红”之乡凤庆，仅凤庆县的茶叶企业就有40多家，年生产规模大多仅在50吨左右，大量的个体小茶厂遍地开花。这也是临沧市农业企业的缩影，这极不利于临沧农产品品牌的打造与品牌形象的升级。

（三）品牌内涵缺乏文化支撑

临沧是一个古老的茶区，具有独特的云南大叶茶种，又有制茶及贸易往来的社会基础和得天独厚的自然条件。《顺宁府志》载：“顺宁，旧名庆甸，本蒲蛮之后，有悠久的种茶历史”，野生茶更是另人刮目相看。临沧既是一个古老的茶区，又是一个完整保留悠久饮茶习俗的地区。可谓临沧有多少年的人类文明史，就有多少年的茶道文化。但是，临沧在茶品牌建设过程中把民众创造的茶文化与茶品牌打造融合度不足。比如，凤庆是世界茶树发源地的中心地带，是茶文化的根和源，有着浓厚的、源远流长的茶文化，每年都举办“茶文化艺术节”，但在营销过程中缺少了文化与品牌的深度融合，缺乏对茶资源的深层次、全方位的开发与诠释，很难改变传统的低效益的单一的茶叶生产模式，往往只是停留在传统的经济模式中，过多地关注茶产品的功能开发，集中体现在产品的外型层面上，使茶品牌建设只是一种价格路线的表现，难以迎合消费者的实际需求。

（四）品牌价值提升缺乏有效宣传

宣传力度不够，品牌价值没能充分体现。围绕临沧市主导产业，各级政府组织开展了一系列对外宣传活动，“天下普洱第一仓”等品牌效应已初步形成，但还存在宣传的广度、深度不够的问题。临沧农产品品牌的推广很少利用媒体，消费者很少在报纸或其他媒体上看到有关临沧特色农产品的广告，借助新型媒体的力量进行网络宣传就更少了，没有有效的宣传手段，就很难提高临沧特色农产品的知名度，我们的品牌价值也难以充分体现出来。

二、推进临沧市农产品品牌建设的对策建议

（一）依托宣传教育，树立农业生产者的品牌意识

临沧市、县各级政府以及农业相关部门要通过各种途径，采取多种形式开展宣传教育和培训，广泛进行农产品质量、品牌、商标、广告以及营销策略的宣传教育和培训。要让产品市场经营者树立新的农业发展观，即由传统的农产品运销观向营销观的转变，增强品牌意识，使农产品生产经营者认识到创立品牌是提升农产品档次，提高农产品市场竞争力的重要途径。首先，提高企业管理者的品牌意识。企业品牌战略的制定与实施，品牌建设的力度与深度都取决于管理者的品牌意识的强弱。其次，要帮助或引导农民群众提高品牌意识，可通过召开品牌座谈会、品牌培訓会等多种易于群众接收的方式，广泛宣传建设品牌、保护品牌的重要性和紧迫性启发农民提高拥有品牌、重视品牌和利用品牌的观念和意识。

（二）依托优势企业或行业协会，打造富有临沧区域特色的统一品牌

从世界看，波尔多的葡萄酒、法国的奶酪、美国的红提……，从国内看，吐鲁番的葡萄哈密的瓜、阳澄湖大闸蟹……，从省内看，呈贡的鲜切花、宣威的火腿……，等等，这种与地域结合打造农产品品牌是我们未来品牌建设的一个方向。古人云，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。正是农业生产的这一特点，决定了农产品具有鲜明的地域性，在特定的自然资源和生态环境下生产的农产品具有独特的品质。因此，临沧要依托优势企业和行业协会打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。可以通过扶持优势企业和行业协会，力推主打品牌来达到打响农产品品牌的效果。这些优势企业和行业协会把分散的农户紧密的联系起来，成为利益共同体，使千家万户的小生产更有能力去应对千变万化的大市场，形成“优势企业或行业协会带基地连农户”的产业化经营体系。其中，优势企业或行业协会是品牌经营的核心，“优势企业或行业协会+基地+农户”模式，可以使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展、互利共赢，既有利于规模化生产，提升农产品附加值，更有利于市场化运作，树立品牌的统一形象。打造一批具有临沧区域性的生态、绿色农产品品牌，推进“高原滇红茶”、“高原临蔗糖”、“高原小粒咖啡”、“高原特色优质烟”、“高原绿色蔬菜”、“山地乌骨鸡”、“澜沧江高原淡水鱼”等品牌创建，同时，在品牌建设中，对每个乡镇提出一个要求，就是每个乡镇立足产业的基础上要有一个别称或者雅号，比如：孟定镇可定位为蔬菜之乡；沧源县勐懂镇可定位为民俗文化之乡等等。

（三）依托区域特色文化，打造“有文化”的特色农产品品牌

品牌需要文化的支撑，吴佐夫认为，与文化偏好和拍的产品和服务更容易被消费者所接受。可以说，如果不重视文化，农产品就紧紧是卖实物而已，没有与消费者建立一定的情感联系，其影响力和附加值就不容易产生。因此，临沧在未来农产品品牌建设中要注重把区域特色文化与农产品的结合作为品牌建设的一个方向，以此来提高农产品的影响力及附加值。

临沧是世界著名的“滇红”之乡、亚洲独具特色的水电基地、中国佤文化的荟萃之地、云南最重要的蔗糖生产基地、昆明通往缅甸仰光的陆上捷径。世界佤乡，积淀着深厚的佤族文化；秘境临沧，孕育着临沧现代文明。由此，临沧市企业在激烈的市场竞争中，要扬长避短，努力挖掘富有地方色彩的民族文化内涵，并应用这些丰富宝贵的文化资源，以提高品牌的文化附加值。澜沧江啤酒、滇红茶等品牌，就传载着深厚的文化底蕴。我们在农产品品牌建设上要以这些特色文化为依托，打造出临沧“有文化”的农产品。比如，以茶与茶文化的结合为例，不同的茶品牌，通过科学有效的市场调查，进行准确的市场和品牌定位，在包装、宣传上贴上恰当的标签，能够让一定身份、品位、爱好的消费者产生共鸣，让消费者从内心认同这一茶品牌是其“个人品牌”的一个延伸和扩大，容易接受并愿意付出更高昂的价格去消费。再比如，凤庆滇红茶要注入与品牌相关的文化内涵，以“天下茶尊、滇红凤庆”为主题，突出3200年的茶魂，与这种厚重的特色文化结合起来。

（四）依托“互联网+农业”新时代，加强对区域特色农产品品牌的传播

品牌的知名度和美誉度是保证品牌价值得以顺利实现的前提，知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣傳。随着网络技术的发展，互联网正成为极具发展潜力的传播渠道。通过网络传播品牌，可以消除时空限制，向更广的范围宣传品牌，提高传播效率。因此，可以利用政府网站或者是利用电子商务网对临沧的特色农产品进行三个方面的宣传。一是企业形象展示，通过简介、荣誉等全面展示品牌企业的风采和实力；二是农产品形象展示，分门别类地展示临沧知名品牌的农产品，展示出临沧生态、优质的富有特色的、不为外地人所知的农产品，利用互联网推到前台，让大家有所认知，进而尝试、接受它。三是产品品牌形象展示，通过“滇红”等一批大家熟知的知名品牌商标的展示，引领临沧农产品品牌形象的整体提升。（作者单位为中共临沧市委党校）