天津市旅游地产竞争力分析

近年来，“旅游+地产”模式因其绿色环保、产业链长、附加值大、经济效益高，越来越受到开发商和政府的重视。天津经济发展迅速，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，旅游地产的发展具有优势。本文基于SWOT分析框架，剖析了天津旅游地产开发的内外部条件，通过探讨天津旅游资源与旅游地产开发的结合方式，提出天津发展旅游地产的策略建议，提升城市的影响力与竞争力。

一、旅游地产的概念与特征

旅游地产作为旅游业发展的载体，对旅游业的蓬勃发展至关重要，虽然国内外对旅游地产的界定还不统一（ ，1994，沈飞，2001，丁姗，2009，吴必虎等，2010）。但大部分学者认为：旅游地产就是指有别于传统住宅项目的、以旅游度假为目的的旅游地产投资、开发、经营模式，开发项目全部或部分具有了旅游特征。进入21世纪以来，我国居民收入水平不断提升，个性化休闲度假享受更是成为中国社会消费的一种新模式。人们对精神享受需求的日益增加促进了旅游业的发展，而旅游房地产项目亦成为中国新一轮经济增长的重要生力军，以及房地产投资领域的新选择。

近年来，中国旅游房地产开发保持快速增长。2014年，中国房地产企业均在限购政策下寻找转型，因此旅游地产成了众多房企的新目标。全国旅游地产项目数量增加情况见图1，2014年，我国新增旅游地产项目2666个，增长率为50.31%，截至2014年年底，旅游地产项目已增加到7965个。

二、天津旅游地产发展SWOT分析

在全国旅游地产快速发展的形势下，天津在此方面的发展也不甘落后。相关的指标情况见表1。

从表1的数据可以看出，相比于2010年，2014年天津旅游业的市场增长率（TGA）呈现出快速上涨的趋势，提升了3个百分点之多；在市场占有率（TCA）方面，从2010年的7.95%提高至2014年的8.21%；而旅游业占GDP比重（TRA）也有一定的提高，达到了GDP的15.82%之多。因此，天津旅游地产的发展前景广阔，但是机遇与挑战往往是并存的。基于SWOT分析框架，本文分析了基于天津旅游资源的天津旅游地产开发的优势、劣势、机会和威胁，见表2

1.优势分析

天津作为一座历史文化名城，也是一座资源丰富、内涵深厚的旅游城市，还是一座充满活力的国际化港口城市。不仅有许多有价值的历史遗迹、名人故居以及异域风格的建筑，还有丰富的自然旅游资源。旅游地产作为旅游业发展的载体，对旅游业的蓬勃发展极为重要。

1.1区位优势

天津作为沟通南北、连接东西的交通枢纽，地理位置优越。由于天津在环渤海城市群的核心地位，这使其铁路系统较为完善，不仅连接着京沈线、京沪线、京九线、京津线等多条国家主干铁路，还拥有多条高铁线路；具有国家、市级、县级三级公路形成的交通系统。同时天津港作为世界第六大港口，与全球近 170 个国家和地区的 500 多个港口有着密切的贸易往来。优越的区位、便利的交通为天津大力发展国际、国内旅游提供了广阔的市场，也为天津发展旅游地产提供了便利的条件。

1.2资源优势

天津旅游地产发展的核心优势通过“全面性”展现。天津旅游地产多种多样，既有山区和湖泊的自然景观地产，还具有古代和现代的兼容性，融合了中西文化的人文景观地产；既有高速发展的商业地产，又有环境优美、舒适宜人的度假地产。在市区有流光溢彩的海河夜景、津湾广场、滨江道和蜚声中外的古文化街、五大道、意式风情街，还有国内独一无二的周邓纪念馆以及一系列特色的专业博物馆。在塘沽既有地热温泉式的海滨休假区，又有中外闻名的大沽口炮台。在远郊蓟州有被录入世界文化遗产名录的黄崖关长城和中上元古界国家自然保护区。武清有中国北方最大规模的综合旅游基地凯旋王国、中国首座纯意式风格的大型高端名品购物中心——佛罗伦萨小镇。在近郊西青有千年古镇杨柳青和著名爱国武术家霍元甲故居。旅游资源是旅游地产发展的基础条件，失去旅游资源，旅游地产将无从谈起。天津旅游资源覆盖面广、历史文化价值高，这成就了天津旅游地产发展的先天优势，同时景点地产、度假地产、商业地产三大旅游地产体系的日趋完善，为天津旅游項目的建设和旅游业的繁荣发展创造了便利的条件。

1.3政策优势

天津市政府高度重视发展旅游产业在2016年下发了《天津市旅游业发展“十三五”规划》，通知主要分为四点：

（1）统一认识，深化领导，努力实现天津旅游业的突破式发展；

（2）搭车借势，利用机会，优化旅游资源的开发利用；

（3）加强宣传，统筹协调，大力开拓国内外旅游市场；

（4）加大投入，加强建设，不断改善旅游环境。

如今，天津市政府已经把旅游业作为天津经济的增长点和支柱产业，政府的高度关注与积极参与将促进天津旅游地产更好的发展。

1.4潜力优势

一个地区旅游发展不仅要考虑当下的优势还要综合考虑各个因素对其发展潜力的影响，本文通过参考相关文献确定了旅游发展潜力评价指标体系，共计4大方面，大致步骤如下：

（1）查取4大方面一系列指标的原始数据，建立原始数据矩阵Z；

（2）计算相关系数矩阵R；

解特征方程 计算相关矩阵R的特征值 ；

计算累计贡献率，一般按累计贡献率 的原则确定 个主成分；

（5）计算主成分载荷 ；

（6）计算主成分得分；

（7）计算主成分权重： ；

（8）计算综合评价值： ， 为第 个样本的第 个主成分得分值。

经过一系列计算分析可得，天津旅游需求潜力得分为 ；利用 统计软件中的 模块，运用因子分析法对4大方面的一系列指标进行进一步的分类，明确主因子。再利用回归法计算因子得分，以此来确定权重。可得出综合得分S计算公式为：

其中， 分别代表主因子1～5的得分值。天津的综合得分达7102.4，全国排名前十之内，这就表明天津旅游业发展潜力巨大，相应地旅游地产发展前途光明。

2.劣势分析

2.1旅游地产知名度低

天津在海内外的吸引力和知名度与其自身丰厚的历史文化底蕴、现代化建设不相符合。天津市旅游地产虽然种类丰富，但与之匹配的大型旅游地产项目寥寥无几，现有的地产项目以传统的大众观光景点为主，缺乏在国内及国际上一线的旅游地产项目，更缺乏具有竞争力的参与型、享受型等个性化的度假旅游地产项目。而深圳作为中国改革开放的窗口，虽然历史文化底蕴没有天津深厚，但其开发的“世界之窗”、“华侨城”、“锦绣中华”、“欢乐谷”等旅游地产项目，却取得了良好的经济效益与社会效益。天津除了“五大道”旅游地产项目有较大的影响力外，其他项目知名度都微乎其微，尤其缺乏像北京王府井、上海外滩、香港兰桂坊这样的城市地标类的旅游地产。

2.2城市生态环境差

经过了30年的发展，人们对旅游资源的认识逐步深化，旅游不仅仅是对旅游景点的消费，也是对景点所在地的消费。城市在很多时候已超过其景区景点，是人们出门游玩考虑的主要因素。某种意义上讲，城市的环境是好还是坏、形象优劣、魅力大小，本质上决定了旅游业在整个地区的兴衰。天津人口已超过1500万，全市辖区面积11919.7km2，人口密度约为1300/km2余人 ，市区人口密度则更大。作为一线城市，各国广泛出现的“大城市病”在天津也有存在，交通拥挤、雾霾严重、城市规划不合理、绿地面积短缺、城市生态环境有待改善。改革开放以来，尽管天津城市建设取得了明显的进步，但离国际一线旅游大都市的目标还存在一定距离。城市环境的劣势导致旅游地产发展缺乏内部支持，若无优美的城市环境作为支撑力，旅游业将难以进一步发展，旅游地产发展也将举步维艰。

2.3开发经营模式滞后

旅游地产的发展，合理的行业模式对于建设一个集约型和谐的社会非常重要，在中国特色建筑，旅游房地产创新模式的基础上，保护旅游地产业的健康可持续发展才能更好地利用旅游消费，刺激社会经济发展。旅游业是集食品、住房、交通、旅游、购物、娱乐于一体的系统性产业，需要专业发展。然而，天津旅游资源的发展过于关注其数量，等级不高，分布过于分散的传统景区发展，主要旅游景点之间的松散，价格竞争，同质化严重，这导致了天津的旅游市场有一定程度的混乱。天津旅行社现有274家（北京有769家，广州有628家），小、散、差现象明显，旅游业的发展缺乏合理的资源整合和科学的城市旅游形象定位，这直接影响着旅游景区游客流量、游玩时间、重游愿望，进而影响旅游地产开发。

3.机遇分析

3.1国际大都市的战略定位

天津作为一线城市，深知要把自身建成港口性国际化大都市。而要建设跨国级城市，就要对区域各种资源进行整合、对城市空间进行优化，从而塑造城市形象。根据当地条件发展旅游地产，必然要对城市空间进行充分利用，对城市功能进行不断地完善，这是增强城市国际形象的最佳途径之一。在天津市区可以规划“泥人张”、“风筝魏”、“杨柳青”、“狗不理”一系列特色旅游地产项目；在小站镇、石家大院、五大道、意式风情街等可以大力发展人文旅游地产项目，突出天津人文歷史特质；在蓟州区凭靠山水、生物资源来建设度假休闲第二寓所；在滨海新区、天津港附近建设现代物流运输、国际会展作为商务旅游地产的主要业务。

3.2全运会的举办为天津旅游地产发展提供契机

在旅游业快速发展和事件旅游兴起的背景下，全国运动会作为全国大型体育赛事，其旅游影响越来越受到重视和关注。以往的统计数据显示，举办全运会后的城市旅游接待能力和旅游收入有明显的正相关关系。沈阳作为2013年的全运会的主办城市，当年旅游收入逾930亿元，同比增长12.8%，国内外游客接待超过7500万人次，同比增长8.0%，旅游外汇收入6.6亿美元，同比增长10.8%。同时由于全运村的建设，吸引了著名的地产开发商的绿城集团的目光，让沈阳旅游地产的发展迈入新的阶段。天津全运会核心地产全运村至少规划了78000平方米来进行场馆的改进，这可以提高天津城市的形象，也可以吸引外资，吸引一批强大的的旅游地产开放商参与建设重点项目，是一个罕见的旅游地产开发机会。

3.3旅游地产市场需求旺盛

随着人们收入水平的提高、消费观念的转变，中国旅游地产迎来了前所未有的市场机遇。自2013年以来，天津开发了“天天乐道，津津有味”城市旅游项目，使天津旅游业发展迅速。2015年福布斯最发达的城市旅游业排名中，天津上升至第六位。全市共计接待中外游客1.75亿人次，增长11.6%；旅游总收入近2800亿元，同比增长12.1%。其中，入境游客326万人次，同比增长10.1%；实现外汇收入33亿美元，同比增长10.2%。这一切都表明，天津的旅游市场规模庞大，游客人数众多，这会掀起天津新一轮的产权投资和度假休闲双重消费热潮。强劲的市场需求将使得天津旅游地产的开发拥有光明的前景。

4.威胁分析

4.1严格的土地管理政策

近年来，国家对土地资源的管理愈加严格。2012年，党的十八大报告指出：要对国土空间开发格局进行优化，调控其开发强度；着力调低土地消耗强度，提高土地利用效率与效益。2015年，在党的十八届五中全会上，习总书记提出：对建设用地既要进行总量调控又要进行强度调控，把双控行动作为一项“硬措施”。2009年1月发布的《天津市土地利用总体规划大纲》指出，天津已进入经济社会发展的重大战略机遇期和关键期，人口的不断增加、经济的快速增长与城镇化率的不断提高对天津耕地和农田保护提出了新挑战，而要建设资源集约型环境友好型社会，就要统筹城郊发展与区县发展，统筹生态环境建设与经济建设，从而落实耕地保护政策，为天津实现科学发展、和谐发展、率先发展、可持续发展提供有利条件。而天津人口密度原本就大，严格的土地管理措施，将使得土地愈发供不应求，而这对于以“土地”为根本的地产业来说无疑是一个不利因素，严格的土地管理政策将会给天津的旅游地产带来不小的阻力。

4.2从紧的货币政策萎缩购房需求

时下，国家对房地产行业进行了严格的监管，房地产企业贷款难度大，融资渠道单一，开发能力有限，通过市场融资和信托渠道融资的方式被严格限制，这将使得开发商面临巨大的资金压力。另一方面，天津市政府相继出台了限购、提高房贷首付比等政策，这对购房者资金实力提出了更高的要求，尤其对于旅游地产置业，这无疑是一次巨大的挑战。

4.3周边旅游项目的竞争

环渤海地区旅游资源丰富，种类多样，地区内既有天津、青岛、大连等有着阳光沙滩海洋的优质滨海资源，也有着北京故宫、承德避暑山庄、曲阜孔庙等人文旅游资源。截止2014年年底，环渤海地区共有1349个旅游地产项目，但大多数集中在北京和山东半岛，天津占比不高。环渤海4A级景区北京就集中了36个，占了区域总数的近一半。同时，北京旅游地产发展更为全面，如以展现奥运文化为主的鸟巢、水立方；以休闲体验为主的十渡名胜区，密云县度假村、滑雪场；以娱乐购物为主的西单、王府井、南锣鼓巷等特色精品街区，影响力大、参与性强，是中国乃至世界旅游地产的典范。而与北京相比天津的旅游资源吸引力弱、集群效应差，再加上两地距离仅130公里，这必然导致天津旅游形象被掩盖，旅游人数减少，从而严重制约天津旅游业的发展。周边优质多样的旅游资源，便捷快速的交通，积极开发建设的旅游地产项目，不管从地域上还是文化特质上看，天津旅游地产的发展前景都面临着诸多问题，若不对现存项目加以完善和创新，天津旅游地产就很难由小变大，由弱转强。

4.4过度开发地产对天津人文环境的威胁

天津作为一座历史文化名城，拥有众多的历史文化宝贵资源，但由于对其进行了过度的地产开发，使天津的人文环境遭到了严重破坏，旅游地产的发展受到多方质疑。“五大道旅游聚客锚地”工程于2008年11月启动，是天津市重点旅游开发项目，旨在利用区域内风貌建筑和名人故居，将其打造成一个集餐饮、娱乐、购物和办公为一体旅游集聚区。但开发过程却比较粗暴，强制性搬迁居民。同时，该旅游地产开发项目“看重商业开发，轻视文物保护，文化是地產的配角、历史成地产的道具”。在2009年5月，“五大道旅游聚客锚地”引起全国关注，多家媒体也对此进行了持续报道。据统计，由此事件天津遭到破坏的文物建筑和历史建筑就超过了40座。由于项目拆迁，黄家花园被部分拆除，仅留下陶氏旧居。潘复故居被拆除，林崧旧居被全部拆除。这势必会对天津城市风貌的传统格局和历史文化构成破坏。旅游地产的开发不完全是商业开发，它不仅需要考虑经济效益，更要考虑社会效益。随着旅游度假需求的复合化和深度化，旅游地产项目必须要从“地产是核心，旅游是幌子”的开发思路转向“地产与旅游兼顾，销售与运营并重”的综合开发思路。

三、天津旅游地产发展的对策建议

对天津市旅游地产进行SWOT 分析后，我们需要树立发挥优势，克服劣势，抓住机遇，削弱威胁的思路。基于以上思路我们提出以下对策，见表3。

在旅游地产如火如荼的发展势头下，天津应该发挥自身优势，以人文历史景观为核心优势，着力开发大型旅游景点型地产项目。同时对旅游资源进行不断地整合，使其规模优势得到充分发挥，大力开发不同风格的文化旅游地产项目。在旅游地产开发竞争方面，政府要加强监管，大力整治旅游地产市场竞争无序的局面。同时，开发商也要改变滞后的开发经营模式，突破传统的旅游开发思路，打造集商务、文化、休闲于一体的现代多元化旅游地产。对于旅游地产的开发，也要注意环境保护，应结合天津的城市区划和生态环境特点，在塘沽、滨海新区、蓟州区打造高档的休闲度假型旅游地产项目，发展第二居所，完善配套设施，进一步实现天津国际化大都市战略。

天津旅游地产市场广阔，但由于其投资额度大、项目数量多、建设周期长等特征决定了其发展道路还很漫长，这有待后续进行更广泛、深入的思考。（作者单位为天津财经大学金融系）

指导老师：王淼