基于logit模型的张家界进口产品消费动力分析

王韬钦

(湖南省委党校 经济学教研部，湖南 长沙 410006)

基于logit模型的张家界进口产品消费动力分析

王韬钦

(湖南省委党校 经济学教研部，湖南 长沙 410006)

基于logit模型和调查问卷，考察张家界进口产品消费的动力来源，研究认为：未来境外游客将是张家界进口商品消费市场的生力军，而性别、年龄、价格优惠、产品宣传力、外语能力与进口商品市场消费动力不足存在密切关联，要提高进口商品的市场针对性，提升张家界乃至武陵山片区旅游购物消费的档次，增加游客旅游消费的方式，改善本地居民购物的选择，才能有效带动张家界商贸和零售业发展。

logit模型；张家界进出口产品；消费动力

近年来，张家界出入境旅游在人数上呈现出前所未有的高峰，2016年张家界航空口岸出境人数达到31.5万人，从2010年到2016年，年均增长20%以上，面对出入境旅游特别是入境旅游如此迅猛的发展态势，该市的外贸总额却不高，特别是进口产品消费动力不足，已经成为该市经济和对外贸易发展的一大瓶颈。2016年，张家界完成进出口总额为7 998万美元，其中进口总额仅为254.25万美元。笔者主要站在进口产品消费动力的角度来审视外贸发展问题，当前张家界正在建设保税仓项目，积极申请国家进口免税或退税商品相关政策，未来要通过外贸产品的供给侧结构改革，引导张家界大量流动人口和本地人口消费进口产品，提升外贸总量，改善外贸结构，从而刺激和带动本地经济增长。

一、文献回顾

国内学术界和实务界都开始围绕开放型平台和贸易扩张展开相关研究，有学者做了关于入境旅客消费者构成情况的研究，以中国居民到新加坡的旅游需求和期望为例进行研究后发现，中国游客的需求存在差别，主要是受性别、收入、年龄和出国旅游次数的影响，还指出了企业应该有差异化的市场销售策略[1]。中国出境旅游消费者行为模式课题组的成果系统研究了出境旅游发展历程、市场环境的前景预测，通过中外对比重点探讨了出境旅游者消费行为影响因素及特征[2]。舒伯阳、王红玲等人研究了出境旅游消费人群、旅游动机、旅游距离及消费行为等方面发展趋势[3]。袁胜军、符国群等人，在研究网络回帖的基础上，找出在同一品牌条件下，中国消费者对国产与进口产品认知差异的原因[4]。这些研究主要集中在出境旅游领域，涉及消费行为、消费心理、销售管理、旅游市场拓展等方面，从入境游客和本土居民构成的相对稳定消费群体的角度去探讨进口商品消费动力构成的尚不多见。这为本文研究该领域提供了机会。

二、模型建立

根据过往研究，消费者选择进口商品的影响因素有很多，包括可预知因素和不可预知因素。可预知因素主要有性别、年龄、学历、出国次数、国籍(考虑消费者同时包含外国入境及本国人口)、民族感情、收入情况、外语能力以及外部因素等。不可预知因素比较复杂，而且容易影响到实证结果，根据经验往往异方差的出现都与不可预知的随机参数有关，因此如何在合理范围内划分可预知和不可预知因素显得十分重要。

logit模型的样本不需要服从正态分布，更适合于效用最大化时的分布选择，具有较其它模型更广泛的适用范围。模型采用最大似然估计法进行参数估计，不要求样本数据呈正态分布，这与现实中旅游者在境外面对服务机构时的决策行为的真实情况相吻合。

设消费者n选择第j种进口商品(j=1,2,3......)，我们将选择结果设为Unj，可预知的因素用Vnj表示,不可预知的因素用εnj表示，即Unj=Vnj+εnj。

根据效用最大化理论，可以推导得到出境旅游者n 选择第 j种进口商品的概率为：

Pin=prob(Uin>maxUjm，i≠j，j∈An

其中，Ujn为除方案i以外选择其他进口商品的效用；An为所有消费者n选择方案的集合。

由于消费者在选择某种进口商品时受到很多因素的影响，我们把消费者选择进口商品的结果与影响因素间的线性关系表述如下：

Xij为影响因素；F服从标准的 Logistic 分布，得出消费者n选择j商品的概率为：

三、Logit 模型在研究张家界进口产品消费动力分析中的应用

1.数据采集

我们委托张家界商务局发放调查问卷200份，问卷发放对象包括入境旅游消费者及本地居民消费者(含部分境内游客)各100人。其中女性受访者131人，占65.5%；年龄50岁以上126人，占63%；大学以上学历者80人，占40%；从未出国者71人，主要是本地居民，占35.5%。

2.变量说明

为了更好解释影响消费者购买产品的原因，我们根据其他学者所做的相关研究，结合张家界实际情况，最终选取了性别、产品宣传力度、年龄、民族感情、学历、月收入情况、出国次数、外语能力、价格优惠、产品质量担忧等10个相关的变量作为研究目标，取值范围都设定在1-2范围内(见表1)。

表1 影响消费者购买不同产品的因素

3．实证结果

采取对数似然比检验模型整体拟合度，以5%为显著性水平，若自变量显著性指标P<0.05，则认为该自变量影响显著。

表2表明，性别、年龄、价格优惠、产品宣传力、外语能力等变量的P值分别为0.031、0.046、0.043、0.013、0.047，均通过了显著性检验，具有统计学意义。其余的变量如学历、出国次数、民族感情、月收入情况、产品质量担忧等均未通过显著性检验。从模型计算结果来看，影响排在前三位的分别是外语能力(0.047)、年龄(0.046)以及价格优惠(0.043)。

表2 模型回归结果

续表

变量B标准差回归系数变量显著比数比x5价格优惠-0．5310．2893．3740．0430．588x6产品宣传力-0．3160．2472．2000．0130．694x7民族感情-0．1530．1790．8210．3620．849x8收入情况0．1670．2190．8150．3701．201x9外语能力0．6150．15715．7020．0471．818x10产品质量担忧-0．3700．1275．1710．2150．631

四、模型中显著影响变量的深层分析

显著影响变量可以为改善消费动力提供思路，进而给当地政府采取正确决策提供依据。在评价这些变量之前，应先分析张家界进口商品潜在消费主体。当前，张家界旅游消费是经济新常态下扩大消费的重要源动力，张家界2016年度接待海内外游客已达到6000万人次，其中入境游客人数也在30万以上，但对本地零售市场特别是进口商品零售市场的消费带动作用不明显。究其原因，是消费价值观决定消费动机形成，而消费动机最终决定了消费行为。从国人角度来看，不论是游客还是本地居民，消费观仍然是勤俭节约，这一点并没有改变，并不是说国人不消费，而是不喜欢在纯消耗型项目上花太多钱，特别不喜欢到一个没有价格优势的旅游城市去购买零售商品。根据中国零售平台发布的《消费者把钱都花在哪里了》(2015)显示，中国人的支出主要集中在金融、住房两大领域，旅游虽然交易总额排名第三，但不足住房一个零头。这也决定了张家界来自国内的游客消费主要开销集中在住宿、餐饮、交通以及门票消费领域，其旅游动机并非购物，因此对进口商品的需求不多。而国际游客则不同，尽管入境游客人数不如国内游客和本地居民，但对国际商品的认可度和需求度远远高于国内游客和本地居民，调查问卷显示：韩国人中有53.1%愿意从张家界购买来自韩国的进口商品。由此，不难看出未来来自境外的游客将是张家界进口商品消费市场的生力军。事实上，当前该群体已经影响到了进口商品销售的业绩。因此，制定相关的消费刺激政策应该更有针对性，既要体现本地游客的需求，也要体现境外游客的需求。结合当前消费者构成的这种特点，具体分析如下：

从年龄来看有较大的影响，2010年至2016年张家界入境人员主要由韩国人、台湾及香港人构成，而来自该三个区域的游客主要是50岁以上中老年人，占75%，本地居民中年轻人在外打工比例较高。而进口商品以年轻人喜爱的产品为主，自然缺乏购买动力来源。

从产品宣传力度来看，本地商家仍然不够重视产品广告效应。调研发现，本地进口商品零售店鲜有顾客光顾，也没有向旅行社和广告公司合作进行宣传。89.3%的入境旅游受访者表示不知道张家界应该去什么地方购物，也不知道有什么值得购买的产品。这一方面和语言沟通能力有关，进口零售店店员普遍不会英语、韩语以及日语，导致进口商品的潜在消费者都无法识别产品优劣和功能；另一方面与政府企业人性化宣传有关，当地广告业停留在户外广告承揽阶段，且制作不够精良，用汉语、日语宣传的广告不多见，互联网文化产品中广告植入几乎没有。

从价格优惠来看，由于张家界航空运输成本优势并不明显，国际大型物流组织还没有进驻张家界航空口岸，从国外直接点对点航空运输直达模式并不是最经济途径。目前许多贸易商包括个体贸易代理人从国内其他口岸取货，再通过铁路、公路到张家界，其多式联运成本更低，且国家免税、退税政策尚未获得，因此价格确实是软肋。

性别是影响张家界进口商品销售的一个重要原因，一方面这与张家界目前进口商品的构成也不无关系，目前张家界通过跨境电商展示的进口商品中日用品和女性用品占主体；另一方面是因为女性原本购买惯性更强，调查问卷显示女性购买意愿高于男性，这与消费者来自境外还是境内无关。

此外，进口产品结构不佳严重制约了外贸发展，覆盖面不广，从进口产品的产业属性来看基本集中在一二产业，张家界2017年1-2月累计数据表明，张家界初级产品进口30万美元，工业品进口4万美元，文化产品没有进口，这应该影响到所有显著性指标。根据该市商务局资料，2016年张家界久瑞生物科技公司进口额占全市总进口额的98.6%，几乎处于进口垄断地位，这是不利于价格优惠和产品多样化的。总的来说，只有从产品本身的吸引力、产品外围服务支撑、产品宣传等角度实现进口产品供给侧的优化才能进一步刺激消费。

总之，现阶段张家界外贸额偏低，进口产品消费动力不足，主要应在外贸进口产品的供给侧想办法，引入更符合市场需求的产品，制定更有针对性的销售策略，尽快申请国家有关退税、免税补贴优惠政策，使进口产品形成以价格、技术、标准、品牌、质量、服务为核心的综合竞争优势[5]。应该培育更多进口商主体，引入竞争机制，充分发挥市场资源配置作用，实现价格优势和进口商品品种的多样化。另外，要大力加强丰泽国际保税仓和张家界全球保税直购中心等项目建设，显著提升张家界乃至武陵山片区旅游购物消费档次，增加游客旅游消费方式，改善本地居民购物选择，提升张家界本地商家和商业实力，有效带动张家界商贸和零售业发展。

[1]HUI T K, WAN D, FENG M. Chinese tourists visiting Singapore: pull and push factors [J]. Advances in Hospitality and Leisure，2008(5)：12-16.

[2]课题组. 中国公民出境旅游消费评价及主客关系分析[J]. 北京第二外国语学院学报，2003(1):1-5.

[3]舒伯阳，王红玲. 中国公民出境旅游消费行为分析及行业政策研究[J]. 财贸经济，2004(8):59-61.

[4]袁胜军，符国群.中国消费者对同一品牌国产与进口产品认知差异的原因及分析[J]软件学，2012.26(16)：70-77.

[5]施炳展，曾祥菲.中国企业进口产品质量测算与事实[J].世界经济，2015(3)：57-77.

DynamicAnalysisofConsumptionofImportedProductsinZhangjiajieBasedonLogitModel

WANGTao-qin

(Department of Economics, Hunan Provincial Party School, Changsha 410006, China)

A driving force investigation on consumption of imported products in Zhangjiajie based on Logit Model and questionnaire shows the following results. First, foreign tourists will be the fresh activists to consume imported products in Zhangjiajie. Second, gender, age, price preference, product publicity and foreign language skills are closely related to the insufficient consumption of import commodities. In order to effectively promote the development of Zhangjiajie’s trade and retail industry, it is necessary to improve the market pertinence of imported goods, promote the tourism shopping consumption level of Zhangjiajie and Wuling mountain area, increase the ways of tourism consumption, and improve the shopping options of local residents.

Logit Model; import and export products of Zhangjiajie; consumption momentum

2017-04-29

王韬钦(1982—)，男，湖南长沙人，湖南省委党校经济学教研部教师,博士,研究方向：临空经济。

F592.7

A

1673-0712(2017)05-0052-04

(责任编校：罗建兵)