VR技术和大数据在会展业的应用

韩璐阳+肖琛琛

摘 要：VR技术和大数据技术将会对未来的会展行业产生深远的影响，将是助推传统会展产业转型升级的主要力量。本文对这两项信息技术在会展业的应用进行了分析，并对它们未来在会展行业中的发展方向和产业融合问题进行了系统的思考。

关键词：VR；大数据；会展产业；转型升级

一、引言

近年来随着市场经济的高速发展和社会产品的极大丰富，会展作为一种传统的营销手段，正越来越焕发出新的生机和活力。目前在我国，会展业与旅游业、房地产一起，被并称为三大新经济产业，地位和作用日益凸现。我们有理由相信，随着我国经济的持续高速发展和对外合作交流的不断扩大，会展业必将乘此东风，迎来更加辉煌的前途。

从广义上说，会展过程本身就是一种信息的汇聚、展示和传递。因此，信息技术的发展进步，就很可能会对会展行业产生直接或间接的影响。近年来信息技术飞速发展，物联网，5G移动通信，“互联网+”，云计算......各种新概念层出不穷，并为相关的产业带来了前所未有的机会和发展，甚至开辟出此前人们难以想象的新的产业。前者如手机，后者如共享经济等。可以说，谁能够洞悉新的信息技术对产业和市场的影响，谁就可能抢占先机，站在行业的潮头。就会展行业来说，笔者认为在当前的高新信息技术中，VR和大数据技术最有可能对其产生深远的影响。这两项技术的飞速进步，将极有可能改变传统会展业的思维方式和运行方式；它们就像是一对翅膀，将托起会展行业向崭新的高度飞翔！（韩健，2015）（叶煦婷，2017）

二、VR技术在会展业中的应用

VR（Virtual Reality）技术即虚拟现实技术，它是指服务提供者借助计算机及最新传感器技术，在多维信息空间上生成一种模拟环境，或者说是一个可以创建和体验虚拟世界的仿真系统。它能使用户具有身临其境的沉浸感，具有与环境完善的交互作用能力，并有助于启发构思。VR技术的实质，是多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真（郑晓星，2016）。随着计算机工业的跨越发展，VR技术在近年来已经呈现出井喷之势，并已在会展行业中崭露头角。在很多大型展会尤其是科技类的展会上，总会出现排队等着戴VR眼镜体验虚拟现实的人群。

VR技术应用于会展业具有很多独有的优势。首先，VR技术可以极大地节省展示空间。对于一些占用空间较多的展品，例如房地产，装修设计，大型机械，电子系统等，此前传统的会展业只能通过缩微模型和二维视频图像的方式加以展示。用户体验度差，缺乏说服力。VR技术不受展位空间的限制，一个小展位和一副VR眼镜，就可以带给用户逼真的现实感受。参展商也可以较少地纠结于展位，灯光，音响等影响展示效果的场地因素。其次，VR技术可以让用户看到更多“细节”。对于汽车，家具，机械设备等展品，传统的会展方式往往只能向观众展示产品的外观。而VR技术则可以很方便地对复杂的展品进行“拆解”，使观众看到每一个零部件。甚至可以向用户展示生产过程，包括产品的用料、工艺、组装手段等，就如同引领客户参观产品工厂一样，省去了产品宣講的环节。

有鉴于此，在VR技术刚刚在会展业小试牛刀的时候，就有专业人士断言，今后的会展业将会从实体走向虚拟，从线下走向线上。展商及客户再也不用忙于奔波在各大展会，而是随时可以通过网络举办和“参观”各种会展，实现“永不落幕的展会”。更有甚者，也有业内人士悲叹VR技术将成为传统会展业的掘墓人。但是，从近年来的发展看，VR技术并没有让传统的会展业失去市场；恰恰相反，VR技术作为一种新的展示手段，成为高端展会争相采用的“噱头”，丰富了传统会展的形式和内容，为会展业注入了新的活力。

笔者认为，至少从目前来看，VR技术还不可能完全替代传统的会展方式。一是因为目前的VR技术还是偏重于视觉和听觉感官的模拟，对于嗅觉，味觉，触觉等感官的模拟还存在较多困难，这就使得VR技术不太适用于某些商品的展示。比如食品，服装，工艺品以及各种原材料类商品，客户还是更愿意相信眼前的实物。二是现有的VR技术还难以支持全智能化的深度交互。对于一些专业性强的商品，如复杂机械和电子设备等，客户在参观时常常会对商品的指标和操作等提出一些较深层次的问题，这些问题往往需要参展商的专业技术人员才能予以解答。而VR技术易于实现正向的“输出”能力，但难以对反向的“输入”问题进行全智能的实时反应，无法满足个体的深度交互。当然，这个问题随着未来网络技术和智能技术的发展可以得到部分解决。

笔者认为，未来VR技术要在会展领域大展拳脚，首先需要解决应用瓶颈问题。目前在会展行业应用VR技术的最大障碍应该是技术门槛和开发成本过高。利用VR技术开发某一种商品的展示过程，实际上是开发一个复杂的，软硬件相结合的系统工程，目前只有一些技术实力很强的大型公司才有能力承担，开发价格也动辄在百万元以上。对于普通商品来说，仅仅为了提升展示效果就付出如此高昂的成本是难以接受的，毕竟要展示的是商品本身而不是高科技。这个瓶颈问题的解决，可能只能依靠技术的进步和VR技术在会展业的不断铺开。一方面，计算机领域中软件和硬件的革命性进步，将很有可能在很短的时间内把现在难以企及的“高大上”技术和产品变得平民化和低价化，这种情况已经在计算机行业的发展中被无数次证明。另一方面，随着VR技术在会展行业的逐渐深入，相关开发公司会实现越来越多的技术积累，这种积累包括软硬件成品/半成品等实物积累以及工程开发经验等无形技术资产的积累。所有这些技术积累，都会在下一次项目开发中降低资源和人力投入，缩短开发周期，从而降低成本。事实上，采用VR技术的会展在场地，人力，物流等方面都可以显著降低参展成本，当这个降低的成本与VR开发费用基本相当时，VR技术在会展业的大范围应用就会成为必然。

三、大数据技术在会展业中的应用

大数据（Big Data）顾名思义，就是数量非常巨大的数据资源。同样，大数据技术也是随着近年来计算机工业的革命性发展而快速成长起来的。在大数据技术领域，主要的研究要素包括海量数据的获取、数据的存储和管理、数据内容的挖掘和应用等方面，其中数据内容的挖掘和应用是大数据工程的核心。endprint

2017年6月10日，中国会展业大数据中心在贵阳挂牌成立。作为中国目前唯一一个会展产业大数据中心，中国会展业大数据中心将致力于整合相关会展大数据资源，嫁接会展业大数据平台，努力促进中国会展业大数据发展，推动中国会展业国际化、专业化和信息化、智慧化水平。

与VR技术不同，大数据技术应用于会展的方式并不是直接明确的。目前在会展业界，对于大力发展大数据应用已形成共识，但对如何应用大数据则莫衷一是。因此笔者认为，目前会展行业应用大数据的最关键最急迫的问题是进行顶层设计，就是首先要回答如何在会展中运用大数据的问题。在这个前提指导下，才能研究具体的工程实现技术问题，比如我们究竟需要采集什么样的数据，这些数据需要怎样存储和组织管理（比如如何检索，如何传输，如何共享）才更便于应用，怎样从这些海量数据中去噪提纯出我们需要的信息（数据挖掘问题）等等。目前针对展会的现场数据收集和管理以及展会后的需求分析和精准营销等方面已经能够顺畅地使用大数据技术，但是，大数据最主要的优势--预测，即基于展商和消费者的洞察分析和推断，目前还很少有成功的运用。笔者认为，要使大数据技术在会展业充分发挥作用，我们还需要做好很多工作。一是需要长期进行多维数据的积累，比如某一主题展会，展会主办商不仅可以收集多年来历次展会的信息数据，还可以收集近年来本行业其他展会的信息数据，甚至可以收集网络层面和通信、搜索引擎等运营商层面关于本展会的数据。在拥有多维数据的基础上，才有可能实现精准的预测。二是大力研究数据挖掘问题，建立科学合理的数学模型并根据实际情况不断修正和优化，真正解决“怎样利用数据”的问题，才能在浩如烟海的数据中淘沙取金（袁帅，2016）。

此外，大数据技术和VR技术本身也存在融合的问题。大数据技术的基础是海量的数据。这些数据在大数据平台上按照特定的组织方式，以多维的形式存储和管理。这也就意味着，传统的表格，曲线图，直方图等2D和3D展示平台难以展示错综复杂的多维数据集，更不用说分析和处理数据了。VR技术的发展，恰恰为大数据的展示、分析和处理提供了新的思路，这也就是目前大数据技术领域中得到广泛关注的“数据可视化”概念。想象一下，如果你能够站在海量数据的中心，走向一个数据点，然后飞向异常值，你觉得怎么样？通过VR技术，你真的可以走向你的数据，让你可以以不同的角度查看数据点，从而直观地发现隐藏在复杂数据背后的逻辑和价值（邹铮，2017）。反之，大数据技术对于VR技术的工程应用也会起到积极的推进作用。VR技术的核心是高精度的计算机仿真技术，本身就涉及到大量的数据计算；而且这些数据计算过程需要在可控的时间內“准实时”地完成，这就对数据的采集、存储、传输和管理等环节的处理速度和效率都提出了很高的要求。而这些关键环节，也都是大数据技术中需要解决的要素问题。可以说，大数据技术的每一次发展进步，都有可能对VR技术的核心能力--“大数据量计算能力”起到显著的提升的作用。

VR和大数据技术要想在会展行业真正发挥“双翼”的作用，还需要大量的专业人才，尤其是会展专业与VR专业、大数据专业的跨界人才。目前这类人才的极度缺乏，已经严重制约了这两项技术在会展业的深层次发展。一方面，从事会展业的专业人员不懂VR和大数据，他们在进行会展策划、设计和实施时，就可能默守陈规，难以充分利用高新技术的优势，缺乏创造性；另一方面，从事VR和大数据技术的人员大多是计算机专业，对会展的外延和内涵缺乏认识，做出的设计往往针对性不强，不能体现会展特色，也不能“挠到用户的痒处”。这两方面问题，导致的共同结果就是技术开发与会展组织的实际需求之间隔着一堵墙，难以达到水乳交融的境界。在我国，会展专业本来就是一个近些年才刚刚在一些大学新建立的专业，培养出的专业会展人才还非常稀少，与会展业当前的迅猛发展之势很不匹配。由于专业较新，各个大学在人才培养的理念和方法上还处于探索阶段。笔者认为，现在的会展专业教育应该充分重视会展业与信息技术的融合前景，对会展专业的学生加强信息科学和技术方面的培养，把一些跨界学科如管理信息系统，数据库，计算机网络等放到更高的地位，着力培养会展专业与信息技术的跨界人才。只有这样，才能搭上信息技术这列一骑绝尘的快车，让日新月异的信息技术从根本上改变传统会展业的思维方式和运行方式，实现会展行业的跨越式发展。

四、结语

目前，VR技术和大数据技术作为新兴的信息技术，其在会展行业的应用还处于起步阶段，在未来还有广阔的发展空间和旺盛的生命力，也必将给会展行业带来难以预计的深刻变化。会展业的发展目标是智慧会展，它必将越来越多地融入以VR和大数据为代表的高新技术元素，呈现出科技和产业相互交融的创新形态。我们必须从现在开始，对这种变化予以前瞻性的关注和思考，才能把握先机，顺应行业发展，推动VR技术和大数据技术在会展行业的深化应用，最终实现智慧会展的目标。

参考文献：

[1]韩健.大数据与会展业的双重变奏[J].现代交际，2015（3）：43.

[2]叶煦婷.会展与VR技术融合前景探讨[J].科技风，2017（4）：1.

[3]郑晓星.VR新技术在会展教育中的运用研究[J].太原城市职业技术学院学报，2016（10）：123.endprint