勿以善“小”而不为

柳二白

最近看一份零售调查报告，发现一个有趣的现象，如果给这个现象加一个标签的话，那就是“小”。

当前，小意味着机会，也意味着无限可能。纵览这份报告，发现了三个有趣的“小”。

一是业态越小，同比增长越高

业态的增幅与业态面积成反比，大卖场的大体量位于增幅的底层，便利店以轻盈的身姿做首于增幅最高端，而一些中小超市则在两者间游走，业态的大小决定了其赢利能力。

这与日常感受到的经营状况相吻合：大卖场经常门可罗雀，而一些中小超市则顾客盈门，便利店更是日夜灯火通明。人们都向“小”簇拥而去。朋友听说实体零售的日子艰难时，就疑问：“我家门口的便利店，每次去都排队结账，哪里看出艰难了啊？”细问下去，她自己也是频频出入便利店、小超市，却很久没到过大卖场了。

究其原因，去大卖场要舟车劳顿，大宗购物大多在网上解决，去小店都是为了日常补给所需，这些小店就开家门口，抬脚就到，方便到达成为关键。

便利店在这轮零售风潮中以绝对优势胜出，让我总想起“船小好调头”几个字。便利店经营面积小、项目少，员工也不多，这些都成为优势，让调整变得快捷。

作为普通消费者，看到的是便利店在不断变化着面孔：增加休闲区，售卖现场加工的即食饮品，增加各种鲜食，还能在便利店缴费、充值……这也充分表明便利店的内在活力，在不断变化中前进总好于在原地沉没。

近期一则报道，更说明了便利店的灵活多变。7-Eleven在东京城郊的町田市开了新—代门店，冷柜由2节增加到4节，因为现在不愿意做饭的人越来越多，店内还增加了需要简单加工的商品品类，货架高度也降低了15厘米，但罗森却把货架提高了15厘米，为尽可能多的摆放女性消费者关注的化妆品和调味品。

货架高度，两个品牌便利店做出了相反的调整，不能简单判断谁对谁错，适合的、消费者喜欢的，就是对的，这是唯一检验标准。比起一些业态的雷同面孔，便利店更愿意给出个性的解读。

便利店成为风头正劲的风口，在业界早有共识，各大品牌零售商云集，家乐福、永辉、物美、居然之家……都使出浑身解数要分便利店一杯羹，以快递起家的圆通也涉足便利店，旗下的“妈妈菁选”近期在上海开门纳客。这些零售商的涌入无疑加剧了便利店的竞争，一二线城市正在被快速布点，广州便利店总数达到4.1万家，每平方公里有5.41个便利店，深圳3.84万家，每平方公里的便利店数量达到了17.67家，北京、上海等地便利店数量也在逐年快速增长。

便利店的密集程度，从某方面印证了城市发展指数和生活便捷程度，生活节奏越快，对便利店的需求越旺盛。城市的容量决定了大卖场、百货店、购物中心的数量，便利店刚好以轻巧的店铺形式占据了那些大业态留下的不多的空白。就像做拼图，小块的空白正在被快速地放上图片，大业态与小业态严丝合缝地组合在了一起。

第二“小”是，城市级别越低，增长率越高

在传统印象里，一二线城市是商业聚集地，也是待发掘的宝地，各大零售商都使出浑身解数在这里拓展疆域，以期获得更好回报。然而，事实并非如此。

一二线城市在经过高增长后，渐渐进入乏力期，而三四线中小城市则表现出了强劲增长势头。一家零售商的业绩报告显示，省会城市增长明显慢于地级城市，地级城市又慢于县级市甚至一些乡镇店。

同比增幅渐渐向低级别城市倾斜，确实让人出乎意料。几年前，大多数零售商都向重点城市拥，试图在那里站稳脚，以为大城市里遍地是机会。斗转星移，重点城市的机会缝隙越来越小，发展机会更多留在了地级市、县级市甚至乡镇。

这个现象也可以从观察里找到依据。经过前期密集的跑马圈地，重点城市、省会城市的发展已趋于稳定，商业规模也趋于饱和，就像一个大体量的商业集团，随着基数的提高，要想再取得高增長，无疑会增加难度，增长的空间也变得遥不可及。

而低级别城市基数小，商业规模也处于待开发的状态。随着人们收入和消费水平的提高，低级别城市里蕴藏着巨大潜力，因此只要稍有发展，就会呈现高增长的态势。

城市级别不同，电商的渗透率也深浅不一。原因在于：

首先电商的发展需要物质基础，就是网络与上网设备。高速的上网效率都是从重点城市发展，然后逐渐向下延伸，因收入水平普遍较高，一二线城市的上网设备普及率也高，为电商的发展与渗透奠定了基础。电商在一二三线城市发展得如火如荼时，县级市、乡镇鲜有大的作为。

其次是物流限制了电商向低级别城市进入的步伐。几年前，向乡镇寄快件只得走邮局通路，快递公司几乎都无法到达。

以上限制，决定了低级别城市受电商的冲击小，到实体店购物仍是这里消费者的首选。因此也可看出，低级别城市孕育了巨大的市场机会。

有次回老家，临时想在镇上买点东西，但许多夫妻店售卖的商品品牌大都没听说过，而知名品牌鲁花油的保质期都已过了二分之一，这些实体小店的消费环境不容乐观，乡镇的消费者对优质商品的渴望更为强烈。在大零售商争相向大城市扩展的时候，许多区域零售商正在把触角伸向县级市、乡镇甚至村庄，在这里布局展店，收到了良好的效益。

阿里与京东同样看好村镇市场的广阔前景，分别采取不同的方式进驻。阿里设立了农村淘宝，为了集中精力关注农村市场，管理团队要经常去农村，了解那里的需求。现在农村淘宝大致规划了三个迭代顺页序，1.0时代，主要是把产品带到农村，2.0时代主要解决货源品质和村淘合伙人的收入，3.0时代打造县级区域的生态服务中心和创业孵化中心及公益文化中心。

今年的618，京东覆盖了2.5万个乡镇、45万个行政村，京东帮服务店和遍布村镇市场的几千家京东家电专卖店，发放了多种优惠专属，单独为村镇的消费者设立优惠政策，也可看出京东对农村市场的重视。

低级别城市村镇的同比增幅喜人，有点类似股票行业术语“补涨”。一二三线城市前些年快速发展时，低级别城市村镇并没有同步前行，现在这些低级别城市出现了暂时的市场红利，也是个难得的市场机会。

第三个“小”是，年龄越小，增幅越高

乍看这句话有些不知所云，或应再详细表述：目标消费者年龄越小的门店，增幅越大。服务于孩童从孕育到出生、再到童年的孕婴童店表现相当抢眼，增幅领先于其他形式店铺。从年龄层次看，孕婴童应是年龄最小的目标消费者了。

《2017 CBME中国孕婴童产业报告》发布，报告显示，2017年86%的相关企业预期增长，66%的企业预期增长20%以上。1-6月份的中国社会消费品零售总额同比增长率是10.4%，同期超市的增长率6.3%、百货店5.8%、专业店10%，相较之下，孕婴童企业的增长非常抢眼。

国家卫生和计划生育委员会公布的数据，2016年有近1850万婴儿出生，年增长率为11.5%；国家统计局公布，2016年出生人数增加了8%，近1800万，这是30年来最高的出生数据。可看出人口出生率迎来了一个高峰，这也为孕婴童市场的发展垫定了人口基础。出生人口增多，对孕婴童的需求自然增多，带动了整个相关市场的增长。

在这一波出生潮的推动下，孕婴童市场得到了前所未有的重视。许多零售商都在寻求更多的合作机会。京东超市日前对外宣布，将与贝全合作，3年内要开5000家“京东母婴体验店”。京东借助先进的技术手段，通过渠道下沉抢占母婴市场。

随着收入和生活水平的提高，孕婴童市场必将成为又一片红海，与孩子相关的产业都热火潮天的发展起来。—位朋友为刚出生几个月的女儿报了一个早教班，虽然办了年卡，但一节课的费用仍为几百元。家长对下一代的投入和重视，让这一市场潜力进一步扩大。

在人口出生潮和家庭投入增加双重推动下，使孕婴童店的同比增幅位于各专业店之首。在一条繁华的商业街上，周边店铺的名称不知换了几次，只有一家孕婴童店一直没变。得到顾客支持的生意才会有不错的利润，不错的利润才能支撑店铺持续经营。

大型零售商同样看好孕婴童的前景，在卖场内设立了孕婴童专区，把孕婴童产品集中陈列，尽量拓展品类外延，围绕孕婴童中心经营更贴切的品种和更贴心的服务。

这三个“小”现象，体现的是零售业的集中与分化，集中于更细小的品类与业态，在地域发展上却出现了分化。这也算是一个理性的回归，不再一窝蜂似的向一个风口涌去。endprint