亚马逊网站经营模式研究分析

钟惟楚

摘要：随着互联网购物平台的不断发展，网购已成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，在当今诸多网购平台中仍有很多的商业模式有待完善。文章以亚马逊为例，对网购类网站的经营模式、客户群体的经营策略进行研究分析，并用SWOT法对亚马逊进行系统分析，对中国的网络平台的发展提出指导意义。

关键词：网购类网站；亚马逊；经营模式；商业模式

一、亚马逊网站的简单介绍

亚马逊的总部位于美国的西雅图，是一家财富500强公司。成立于1995年，目前不仅是全球商品种类最多的网上零售商，也是全球第三大互联网公司。亚马逊为顾客提供数百万种特色产品，如食品、服饰、鞋包配饰、图书、影视、娱乐产品、数码产品、家居生活用品、婴幼儿产品等。

除了提供高质量的产品，亚马逊凭借优质的服务打开了中高端市场，无论是物流、退换货还是支付等相关服务，亚马逊对销售过程中的各个流程有着严格的要求和把控。从客户的需求和体验出发，让客户享受到快捷、高效、非凡的服务，也因此奠定了亚马逊在网络零售市场中不可撼动的地位。

二、亚马逊网站研究目的及意义

近年来，随着网络平台的持续发展，电子商务网站被人们广泛应用。一些网购类平台也逐渐成为生活不可或缺的一部分。本文通过以亚马逊网为例对网购类网站的经营模式展开具体研究。研究目的和意义如下。

1. 亚马逊网作为网购类网站平台巨头之一，对亚马逊网经营模式的分析可以对整个网购类电子商务市场的进一步了解。

2. 通过对亚马逊网经营策略的研究，可以进一步了解其市场规模、业务范围、盈利机制及消费人群。

3. 亚马逊网多样的营销手段也值得分析，通过对营销手段的有效性的研究筛选出更为有效的手段，适合在网购类网站中进行推广的营销手段。

4. 通过对亚马逊网站的系统综合分析，可以了解亚马逊在整个网购平台市场中的地位，竞争的优劣势，对于其他网购平台也有一定的指导意义。

三、亚马逊经营模式综述

国内已有许多对于亚马逊经营模式的研究成果，其提出的观点也各有千秋。

吴斌通过将亚马逊和当当网的经营模式差异进行分析比较，研究了同行业、同类型B2C电子商务企业的差异化经营和竞争策略。

安小兰和谭云明认为亚马逊成功的关键在于与出版商的广泛合作自己商品在竞争中有绝对的价格优势。

荆林波认为亚马逊在网络领域有所收益得益于其鎖定目标客户、提供增值服务、有较高的研发投入等。

同时，大多研究者都认为亚马逊是电商领域的“价格杀手”，对其较低价格这一经营策略予以认同。

四、商业模式分析

（一）提供的产品及服务

作为目前商品种类最多的零售商，亚马逊致力于为消费者提供图书、影音、家具等高质量的产品，给消费者舒适快捷的网购体验。同时，亚马逊也十分重视物流、支付以及退换货等过程的用户体验，亚马逊甚至自建物流中心从而为顾客提供更加方便快捷的服务，这也是企业的重要竞争优势之一。

（二）业务流程的描述

亚马逊拥有这世界一流的运行网络。从厂商收货、仓储到订单发货、货物调度乃至消费者退换货都有专业的运营中心。同时，亚马逊拥有高质量、庞大的数据库和可靠的支付物流手段，为消费者提供优质的购物和售后服务。

（三）目标客户分析

亚马逊在中国的客户群体与中国其他网购累电商网站基本一致，而年轻的消费群体则是其主要目标客户。在亚马逊的网购用户中，19～30岁的用户占绝大多数，而其中学生和上班族白领占一半以上，这部分年轻的消费群体乐于接受新的事物同时已经具有一定的购买力。同时这些年轻客户大多为大专以上学历，对互联网的使用较为熟练。而亚马逊的方便快捷和较低廉的价格成为他们选择的关键要素。

五、经营策略分析

（一）市场规模

亚马逊在1997年于美国上市，当时股价是18美元每股，而现在早已涨到了580美元每股。经过22年的努力，亚马逊已成为了一个价值2750亿美元的商业巨头，据最新数据显示，其在美国的零售市场规模超过4万亿美元，而批发市场规模已达到7.2万亿美元，成为名副其实的电商巨头。可是其在中国的市场份额只有1%，亚马逊在中国的营销策略仍存在不小的弊端。

（二）业务范围

作为美国最大的电子商务公司，亚马逊为消费者提供以图书为主的生活用品以及家具家电、IT软件等商品。为消费者提供便利的网购体验。同时，亚马逊为联营商家提供包括物流、营销、云等第三方服务任商家灵活搭配。

（三）盈利机制

亚马逊主要的盈利模式包括以下几个方面。

1. 电子书：kindle电子书平台的广泛利用，亚马逊有几百万电子书用户，同时亚马逊书的种类及数量远远超过常规书店，而互联网的普及和成本的降低，让亚马逊获得长尾理论所描述的巨大利润。亚马逊垄断了市场上80%低频率消费者从而获得了较高的利润。

2. 物流模式：亚马逊之前很长一段时间处于亏损状态，而近几年扭亏为盈的主要功臣便是降低物流成本，通过建立超大物流中心，不仅实现自身产品的收发货和仓储服务，也为其他第三方提供物流服务，物流中心的存在提高了行业集中度，也为亚马逊带来利润。

3. 奖励转介绍模式：只要客户个人建立了亚马逊的链接，便可以通过发送链接给其他人，促成交易，进而可以得到交易额3%～7%的奖励。这一奖励机制无意极大地促进了客户购买和转介绍的热情，帮助亚马逊实现爆炸式营销。

4. 运作机制

FBA是亚马逊的主要商业模式之一，及亚马逊提供的包括仓储、拣货打包、派送收款、客服和退货处理在内的一站式物流服务。其大致流程如下，首先卖家与工厂或供应商签订协议，他们向卖家提供产品，把产品从工厂运送到北美的亚马逊仓库中，当人们从亚马逊上购买卖家的产品时，则由亚马逊“履单”，负责处理所有与物流相关的事宜，包括派送和售后服务。同时，亚马逊仓库对商品的入库、管理和配送过程也有着几乎严苛的要求，以最大限度给客户营造舒适的购物体验。

六、亚马逊网站的SWOT分析

（一）优势（Strength）

第一，亚马逊网站拥有强大的技术系统。亚马逊非常重视网站的研发，投入了大量的研发经费。对于消费者而言，无论是检索系统、购物系统还是付费系统都非常便捷、安全。如“一键购物”、“Amazon-Wedding”、“个人爱好管理”等，这些功能都给消费者更好的用户体验。

第二，亚马逊对成本进行科学的控制。首先，亚马逊作为网销平台，节约了实体店铺的大量成本；其次，亚马逊通过采取裁员、降低订单错误率及整合库存和送货成本等方式降低陈本。

第三，为消费者免费送货。网络购物的用户往往很在意购物需要支付的送货费用，由于亚马逊将送货费减免，吸引了更多的消费者购物。

（二）劣势（Weakness）

第一，销售利润较低。面对Google、ebay等的激烈竞争，亚马逊不得不采用薄利多销的方式进行销售，然而这样会造成销售增长但利润下降的局面。

第二，用户群体支付能力不足。亚马逊虽然拥有庞大的用户群体，但是这些用户的支付能力不足，单次购物金额较小，亚马逊只能依靠多次服务创收。

（三）机遇（Opportunity）

第一，收购有知名度的网站。收购有一定知名度的网站无疑是快速扩大市场范围的最有效方法之一。亚马逊可以借助大众对知名网站的深度了解来扩大自身的客户群体。

第二，中國市场。亚马逊在美国已经取得了巨大的成功，可是其在中国电商市场所占的市场份额尚不足1%。中国当今的电商领域正如日中天，如若做适当宣传在中国买家心中建立其在中国的电商认知，提高知名度，那么中国电商市场对亚马逊一定是不小的机遇。

（四）竞争（Threats）

第一，线上竞争。在中国的电商市场中，天猫和京东以及当当等网站无疑占领了买家对网上购物认知的最前线。在这样的整体环境对于亚马逊在中国的发展是一个大的挑战。

第二，离线书店的竞争。在美国，邦诺集团在1997～1998年间先后建立了两个与亚马逊类似的电商网站，并创建了美国最大规模的连锁书店。并且其网站营业收入在1998年11月就增长一倍，而亚马逊只取得了40%的增幅。邦诺书店正式向亚马逊发起了挑战。

七、结语

综上所述，亚马逊的经营有其先进性和科学性，对于国内大部分网络销售平台都有一定的指导意义。首先，国内许多的电商平台并不注重其技术系统，宣传活动众多但研发投入明显不足，导致其运营系统和运作流程不尽如人意。而亚马逊高度重视研发，发达的技术系统为亚马逊购物用户提供可靠的保证；其次，科学高效的运作机制是其健康运营的保证，严谨高效的运作使得亚马逊能够拥有优于其他网销平台的模式。最后，亚马逊在售后和仓储中灵活而严格的管理策略也对国内其他网购网站有很大的借鉴意义。

参考文献：

[1]吴斌.亚马逊的发展[J].世界之窗，2008（11）.

[2]荆林波.亚马逊研究模式剖析[J].经济管理，2008（04）.

[3]吴定勇，王峰.亚马逊书店的网络售书之道[J].当代传播，2008（06）.

[4]肖志恒.亚马逊跨越式发展的四大战略[J].出版发行研究，2007（08）.

[5]Devi.B.Roopa.AmasonsForayinto E-GROCERY Market：SuccessfulVenture[J].ICFAL Journal of Consumer Behavior.2008（03）.

（作者单位：郑州第四中学）