海澜之家品牌战略研究

王倩

海澜之家品牌战略研究

王倩

21世纪，我们正处于一个品牌时代。对于竞争日益激烈的服装企业来说，竞争不再只是产品质量上的竞争，而是逐步演变成为品牌竞争。在我国男装市场中，由于款式局限，产品同质化现象尤为明显，于是创建特色品牌、提升品牌形象成为至关重要的一点。本文以知名男装品牌海澜之家为例，首先通过查阅国内外文献总结品牌战略的内涵和意义；其次对其品牌的发展历程、品牌的战略以及品牌管理方面进行了研究分析；最后提出相应的对策与建议。本论文的研究旨在为海澜之家寻找到一条适合其发展的品牌规划之路，同时为我国男装品牌的发展前景提供一定的借鉴作用。

海澜之家；男装品牌；品牌战略

一、研究背景及意义

当今社会，伴随着品牌时代的来临，无论是衣食住行哪个方面，都离不开“品牌”二字。就“衣”而言，品牌对企业的重要性体现得尤为明显。对于竞争日益激烈的服装企业来说，竞争不再只是单纯产品间的竞争，而是上升到品牌层面的竞争。随着我国加入WTO及经济全球化的发展，大量国际知名品牌凭借其雄厚的实力迅速席卷我国服装市场，相比外资企业，我国企业在品牌竞争上明显不具备优势。

在我国男装市场中，由于款式局限以及能力有限等因素，产品同质化现象十分明显，所以创建出具有自身特色的品牌形象是很重要的一点。目前在我国，男装品牌方面做得较好的有劲霸男装、七匹狼、海澜之家、雅戈尔等企业，这些知名男装品牌对我国的整个男装行业具有一定的带动作用。然而，就品牌的创新能力及营销能力而言，我国男装企业还是存在一定的劣势，尤其在国际竞争上显得不堪一击。据统计数据显示，在我国一半以上城市的高档商场、名品商圈里，充斥的大多数都是欧美品牌，很少能发现本土品牌的身影。一些法国、意大利的国际著名品牌凭借其巨大的品牌优势，占据着世界男装市场的半壁江山。

面对这样严峻的市场环境，打造具有国际知名度的自主品牌、提升国际竞争力，成为我国男装行业发展的重点。我国男装企业应加快品牌创新及品牌营销，制定多元化的品牌战略，从品牌定位、市场营销、质量管理等多方面提升品牌的附加值，改变过去“高量低质”的品牌形象，提升企业和产品层次，逐步开拓男装国际市场。因此，本文以海澜之家为例，对我国男装企业的品牌战略展开研究，具有重要的实践意义。

“海澜之家”隶属于海澜之家股份有限公司旗下的服装品牌，作为一个新生的民营品牌，能迅速在国内男装市场上占有一席之地，很大程度上得益于它成功的品牌战略。本文将通过对海澜之家的品牌战略现状进行分析，对其品牌战略规划方面存在的不足提出建议和对策，同时为我国男装行业的发展前景提供借鉴作用。研究结果表明，海澜之家服饰品牌取得了一定的成绩，但相比国际知名品牌而言还有较大的差距。只有强化其品牌优势、加强品牌创新和品牌营销，才能打造出国际品牌形象，为开拓国际市场奠定强劲的品牌基础。

二、海澜之家品牌战略分析

（一）海澜之家品牌简介

海澜之家服饰有限公司，在2002年成立，是一家中大型的集供应链与销售平台于一体的现代化服饰企业，集强势的品牌、精良的管理、领先的技术于一体。在成立的十多年来，海澜之家将重点专注在打造民族服装的自主名牌上，坚持将品牌管理和科技研发留在总部，生产环节外包，并通过整合社会多方面资源构建成千店一面的网络营销系统。将公司与加盟商、供应商结合成为利益共同体，使产业链上所有环节共同发展、良性循环，开创了业内领先的全新商业模式。

“海澜之家”对产品的定位为：快速消费品。提出“高品位、中价位”的营销观念、以平价策略获得市场，并通过产品优质化、款式丰富化、价格大众化、服务人性化等渠道赢得了广大消费者的追捧。在做好产品之余，海澜之家还尤为注重建设品牌形象，相继聘请香港的著名节目主持人吴大维、电影新星印小天、超人气新生代偶像杜淳担任形象代言人，同时在多种渠道投放广告，成功塑造了“海澜之家——男人的衣柜”的鲜明品牌形象。面对未来，海澜之家将立足行业发展的顶尖、站在民族品牌的高度，励志奋进，为中国民族品牌的壮大发展提供巨大作用。

（二）海澜之家品牌战略分析

品牌战略管理一方面是一个企业成功实施品牌战略的关键条件，另一方面也是品牌战略流程中需要重点考虑的问题，下面就是对海澜之家品牌管理的分析。

1.品牌识别与定位

品牌定位是指企业以市场定位和产品定位为基础，对不同品牌在文化以及个性化作出差异性决策，这是建立品牌形象的一个重要步骤，其结果与建立目标市场有关。

在进行品牌定位之前，最重要的是对自身品牌作出全面彻底的分析。就此而言，迈克尔·波特的五力模型是进行理论分析的最佳决策，此模型大体包括以下五个要素：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的竞争威胁、替代品的替代威胁以及同行业内竞争者既有的竞争程度。通过该模型可有效分析客户之间的竞争环境，揭示企业未来的盈利空间，也是衡量产业形势的有效指标。

2.品牌的营销策略

基于正确的品牌定位，下一步企业需要考虑如何提升品牌的知名度，将自己的产品推向市场，这就需要实施正确的营销活动。

海澜之家在门店拓展方面，以“多开店、开好店、开大店”为核心方针，积极实施与计划门店拓展工作，同时优化网络营销架构，形成以下两种策略：一是通过不断增加新店来提高全国范围内门店的覆盖率和渗透率，直至2014年上半年门店总数达3164家；二是通过升级供应渠道，实施大店策略，有效扩张新开门店与续约门店的营业面积，推动“三合一”“二合一”的品牌联动店发展，进一步提升门店的质量和形象。因此，海澜之家具有较强的营销能力。

3.品牌推广战略

品牌推广就是通过各种宣传方式让消费者认识和了解自身的产品和品牌，包括各种广告宣传、店面内部宣传等。在日新月异的消费品市场，有着一个不言而喻的结论：“产品+广告=品牌”。若想在中国这样庞大的服装市场中占有一席之地，广告投入起到的作用将会是特别大的。海澜之家十分清楚这一点，因此将每年广告的支出增加到销售额的4%。

“海澜之家”男装的品牌推广除了集中在电视、网络、报纸等大众媒体之外，还注重产品形象宣传，不定期地在全国各大城市召开时装发布会、举行时装表演来加大宣传力度。此外，海澜之家还通过对一些电视节目的赞助活动，来侧面达到宣传知名度的效果，如：2014年，赞助真人秀节目“奔跑吧，兄弟”，节目的备受关注也使得海澜之家品牌的知名度上升，海澜之家也因为节目的火热而受到了瞩目。在品牌形象方面，海澜之家先后通过聘请形象相符的品牌代言人来提升品牌形象，包括内地当红演员印小天、新生代小生杜淳等明星，这些明星效应使得广大新闻媒体对其在很大程度上进行了焦点式的炒作，既能达到良好的广告效果，又使其产品在多个方面向社会展示了“海澜之家”——“男人的衣柜”的特色品牌形象。

三、海澜之家品牌战略的建议对策

经过上述分析可以看出，我国男装行业的品牌发展战略从整体上来说还亟待加强和提高，企业若想进一步发展提升，就必须实施好一套有效及完善的品牌战略体系。

（一）加强品牌创新能力

目前，服装行业内的竞争日益激烈，每个企业的发展都面临着巨大的挑战。提高自主品牌的创新能力，是当今经济社会建设中的一项重要工作。对于企业来说，只有走品牌化道路，将自主创新投入到核心技术中，并推进每个产业链环节的良性发展，才能增强整体产品的质量水平以及竞争优势，以便在日后全新的技术革命中取得不败之地。

海澜之家不断完善“以零售业为导向、整合利用各类产业链资源，各方各获其利、各司其职、共同获利、共担风险、良性循环”的创新模式，并坚持“平价、快销”的经营理念，尽力为消费者提供最大性价比的产品及服务。

（二）完善品牌营销策略

品牌营销最重要的一点就是坚持以市场为中心，以客户为出发点，深化优质服务、强化自身建设，在扩大市场份额和提升产品质量的基础上，推进规模化、品牌化、网络化的经营模式，建立多层次的品牌营销渠道，促进生产过程及销售环节的优化，提高在市场的快速反应能力，以实现企业的可持续发展。

（三）实施多样化与一体化品牌战略

由于当今市场需求的多样化，只靠单个品牌很难满足消费者日新月异的需求变化，而实施多样化战略，利用已经开拓的的市场，向多元化品牌发展，既可以避免单一经营的风险，也可以通过设计不同层次的产品来覆盖更大的市场占有率。尤其在男装市场中，产品同质化现象严重，海澜之家应尽量增加产品品种，或者跨领域经营其他行业的产品或服务，由此延伸企业的经营领域，尽量满足所有消费者的多元化需求，从而占领更大的市场，以及开拓全新的市场，最终提高企业经济效益。

海澜之家也可着力实施一体化战略，男装行业受到了国家政策的大力支持，男装企业多渠道开放使得企业往各个方向延伸。而目前海澜之家在市场上地位稳固、资金雄厚，且目标顾客的需求差异大、具备一定的市场空间。

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1008-4428（2017）09-75-02

王倩，女，江苏淮安人，南京财经大学研究生，研究方向：企业管理。