广播节目在融媒体环境中的发展

吴耀光

（黑龙江广播电视台，哈尔滨 150000）

广播节目在融媒体环境中的发展

吴耀光

（黑龙江广播电视台，哈尔滨 150000）

广播节目；融媒体环境；发展

众所周知，广播是在电子科学技术发展中诞生并且成长的。时至今日，更多的媒体形式雨后春笋般融入生活的各个角落，传统媒体与新媒体竞相发展，相互依托。不能否认，近二十年来，广播的发展最为迅速。除了自身原因之外，新媒体的出现也成为外来动力之一。在融媒体时代的今天，将传统与新颖相互融合，各展所长，在二者优势基础上有机结合，能够让广播行业发展更进一步。

一、广播行业与新兴媒体的融合机制

诞生于1920年的广播，当今电子传媒的最长者，在整合传播日益成为主流声音的今天，担忧某种媒体会被取代的悲观论调早已丧失了市场，而更多的思考已经集中在 “媒体种类日益增多的现实情况下，个体媒体如何调整与重新定位”这一问题之上。

今天，从传播学的视境来看，广播对受众的关注是暗合了市场驱动新闻学的原理的。约翰．麦克马纳斯说：“为了多出售一些广告版面和时间，向受众提供一些能够吸引他们的内容，以保持和获得受众。当然，提供什么样的内容是由来自读者和观众的反馈决定了。”注重与听众的互动，归根结底，是为了让受众数字最大化。

不过，注重受众、强化互动，应是市场经济条件下各种传统媒介和新兴媒介的共同天职。在当今的受传环境下，只有与听众进行有效互动，才算是完成了广播的传播过程。

例如，现代广播在运行过程中，不断吸收其他新兴媒介形式，形成了线上的“蜻蜓 FM”、“喜马拉雅”、“荔枝” 等等广播自媒体。而传统广播电台完全可以在其品牌和机制效果影响下进军广播新媒体市场，在提升自身知名度同时，随着新媒体的影响范围越发广泛，定能实现稳定的品牌效应。

毋庸置疑，我国的广播媒介是服务于公众的公共事业，因此，广播在一段时间内出现少有竞争、缺乏活力的现象并不难理解。随着网络的兴起，报业朝着新媒体方向的改革，重新认识广播业的经济属性并且尝试运行市场经济机制，在广播业中悄然形成共识。

诚然，便利的无线电波传播为广播带来巨大优势的同时，也不可避免地出现一些劣势。电视和广播同属电子传播媒介，传播手段相同，而电视兼有视听两种功能，电视可以运用图像，声音，有时候还加上文字，三种符号兼有视听两种功能，高密度传播信息，声像并茂，有声有色。而再丰富的广播节目也缺少视觉的刺激，在满足受众的感官要求上广播的确不如电视。因为受到单一电磁波传播的限制，广播在传达绘画、摄影、雕塑建筑等相关视觉艺术的完整、准确方面显得无能为力。而新媒体的出现巧妙地为这一劣势注入了活力，“可视广播”的出现让更多人能够随时随地 “看广播”，并通过相应的网络媒体平台与主播形成实时互动，这从另一个角度拓宽了主播与听众间的互动渠道，也让更多的线上用户关注印象中“只能听、不能看”的广播媒介。这是传统与网络有机结合的一大标志，也大大拉近了受众与广播间的距离。

在网络普及的浪潮中，广播行业仅靠自己远远不够，若要更好的发展广播事业，必须深入的剖析广播自己的优劣所在，不断与新兴事物融合，巧加利用，才能更好地扬长避短。

二、名牌栏目与品牌资源的整合

媒体要走入市场，节目要赢得收听率必须具备竞争机制和条件。节目靠什么在市场上赢得竞争？一靠节目质量，二靠建立、维护名牌栏目的品牌效应，三靠多元化的传播途径。节目策划是否有新意、有创造力，节目的包装、推广是否到位和得力，节目怎样在新媒体平台上更好地推广，解决这些问题首先要建立节目的高效运行机制。

媒体整合前，各媒体各有自己的品牌栏目，有的是内容、形式不同，用户群也不同；有的是内容、形式雷同，用户群也接近；有的栏目彼此相互抄袭，变良性竞争为恶性竞争，耗费资源，拖慢发展速度。而整合资源搞集团化经营的优势在于将诸多的节目资源重新按市场的需求进行合理分配调整，突出特色，形成强势节目和强势品牌，以图更大更强的竞争势态。品牌栏目是媒体品牌形象丰富发展的一个重要组成部分，经营好品牌栏目，对媒体品牌形象有促进和发展的作用。而媒体品牌形象的整体价值和作用对品牌栏目又有强大的推动力和市场扩张力。媒体品牌形象的价值效应此时可作战略补给，推动品牌栏目自我更新。

在品牌打造和提升品牌价值战略中，黑龙江广播有其可取之处。2008年，在各频率都已成熟之际，在“叶文现象”、“于霞现象”人声鼎沸之时，黑龙江广播趁热打铁，将商业机制引入其中，推出主持人工作室。随后，举办了一场省内空前的“十佳播音员、主持人”评选。这对于媒体的品牌形象的树立有着至关重要的作用。发挥各品牌主持人、品牌栏目之优势，锁定客户群体，才能使其立于不败之地并稳固提升。

在品牌打造渐趋成熟后，如何运用新媒体机制不断拓宽用户受众群，并将品牌元素打造得更深更广成了一个重要的话题。微信、APP等媒体平台的出现大大的让品牌效应发酵增值，使各台、各频率之间拥有独立运作的新媒体运营展示空间，在展示自身品牌元素的同时，还能够将市场效益融入其中，并自己“DIY”传播内容，实现集节目效果、品牌元素及市场效益等等于一体的多丰收。综上所述，广播行业的发展离不开品牌节目的支撑，更离不开媒介多方的通力合作。扬声音之长处，利用新媒体平台之优势，将市场元素纳为其中，实现市场与用户的“双赢”，必将不断发展。□

（编辑/穆杨）