从当代女大学生身体消费看服务业发展

李文玲，杨耀丽，赵文静，鞠 蕊，梁积颜，毛雪奇，崔晋豫

（哈尔滨师范大学 经济学院，哈尔滨 150000）

从当代女大学生身体消费看服务业发展

李文玲，杨耀丽，赵文静，鞠 蕊，梁积颜，毛雪奇，崔晋豫

（哈尔滨师范大学 经济学院，哈尔滨 150000）

女大学生作为未来服务业消费主力军，受文化、社交、职业生涯等观念转变的影响，满足生理需求之上倾向身体消费，追求超额机会收益。信息全球化下该群体在进行身体消费时既具个性又受限示范效应，经济基础是其最大参考数值。研究当代女大学生身体消费需求和倾向，对探索服务业发展趋势，从而开拓新市场，建立对称态的身体消费产业链具有重要意义。

身体消费；价值符号；机会收益；产业链

一、当代女大学生身体消费的意义

（一）身体消费的含义

广义的消费指利用社会资源产品满足人们各种需要的过程。所谓身体消费则是指用于满足人类身体价值构建需求的社会资源产品消费过程。具体来说，就是人们为了构建和完善自身作为社会价值符号的身体而进行的一系列诸如美容、化妆、健身、着装、医疗等对身体所做的相应调整、改造、完善。身体消费涉及一个人的社会价值符号的转变，人作为社会人，生活在以价值符号为社交媒介的体系中。

（二）当代女大学生身体消费的意义

现代经济社会发展以来女性社会地位逐步提升，女性身体得到更彻底的解放。当代女大学生是当代女性的典型代表，女大学生作为特殊的身体消费群体，最直接代表了未来高层群体女性的消费导向。女大学生是高级女性知识分子的代表，是未来经济发展的重要主体；女大学生是未来家庭的消费权利主导者，其消费观在很大程度上决定着未来家庭的消费导向；女大学生身体消费趋势为消费服务业的发展趋势走向提供参考。

1.从生活角度分析

一个良好的身形体状况赋予这个人更积极乐观的生活态度。身体状况良好是人生存的最根本基础，而形体状况优良则会使人的自信程度及社交渴望度更高。

仪表整洁大方是对社交对象最起码的尊重。随着经济社会的发展，人们社交娱乐活动的丰富，仪表变得尤为重要。中国素为礼仪之邦，在社交礼仪上身体消费也占有绝对优势。

3.从职场角度分析

无论从事哪个行业和岗位几乎都要与人交往，因此职场对于求职者的外形要求也逐步提高。身体消费对于个人职业生涯以及企业形象的重要性可见一斑。

二、当代女大学生身体消费的现状

调查分析女大学生身体消费现状的过程，采用多地随机抽样调查和访谈的形式。2015年10月至2017年6月期间分别选取了上海、重庆、哈尔滨、大连等地多家高校作为调研范围。

（一）从需求角度分析当代女大学生身体消费

调查范围内85.32%的女大学生认同身体消费投资对于生活、社交、职业生涯的重要作用。75.34%的女大学生认同美容化妆、着装、美体等身体消费需求是日常生活、学习、社交、职场中的必需品。78.84%的女大学生表示得体妆容、合适着装、健康身体等可以让自己生活态度、自信度提升。在互联网飞速发展的今天，信息传播的广度与深度影响着时代和消费观念的转变。

1.美容化妆消费需求

此次调查研究表明，面部消费是女大学生身体消费的主要方面。80.31%的女大学生有美容化妆的消费需求，其平均月消费总额的31.54%用于美容化妆。

本次研究中，观察组患者复发率为17.95%(7/39)，进展率为2.56%(1/39)；对照组患者复发率为23.08%(9/39)，进展率为5.13%(2/39)，两组间比较无明显差异(P>0.05)，无统计学意义；同时观察组患者不良反应发生率为23.08%(9/39)；对照组患者不良反应发生率为20.51%(8/39)，两组间比较无明显差异(P>0.05)，无统计学意义。综上所述，针对于中高危非浸润性膀胱尿路上皮癌患者的治疗，吉西他滨以及表柔比星均能够降低患者两年内的复发率，但部分患者会存在不同程度的不良反应，无法改变病情的进展，临床上可推广使用。

2.着装消费需求

调查范围中98.58%的女大学生表示有着装消费需求，其平均月消费总额的22.53%用于着装。选择日常着装时68.65%的女大学生表示会选择通过淘宝、服装城来进行消费。

3.美体健身消费需求

调查对象中65.79%的女大学生会有美体健身的需求，其平均月消费总额的35.32%用于美体健身消费。调查表明，在女大学生美体健身消费渠道中包含健身房、舞蹈教室、整形整容等。

（二）从供给角度分析当代女大学生身体消费

当代女大学生身体消费渠道多元，包含实体店购买、网够、海外代购、微商等，消费渠道的不正规、不长远是其主要存在问题。我们应该更注重板块式供给。将同一消费市场根据不同的消费群体划分为一个板块，制定相应供给机制，用法律制度规范市场秩序。现有的身体消费渠道，如传统化妆培训机构、美容美发、体育健身等，由于大多都存在选址和市场细分的缺陷，因此身体消费很难普及大众。对于像学生和职场新人这类中低消费水平能力范围的群体来说，她们迫切需要一个便捷、针对性强、性价比高、安全有保障的消费渠道。

（三）从国际角度看当代女大学生身体消费

身体消费的发展不再是局限于某个人、某个群体、某个国家，而是国际经济全球化下各国发展的必经之路。国际经济的发展也带动着女性身体消费的发展，换一个角度来解释，由于女性国际地位的提高，女性身体得到进一步的解放，女性用于身体消费的消费总额提高给女性创造了更高的符号价值，女性依据高价值符号又在社会总GDP中创造了更高的价值，从而进一步提升了总体经济的提升。女性身体消费与国际经济的发展是相互促进的关系。

三、当代女大学生身体消费与服务业发展的关系

（一）马斯洛需求层次理论视角中二者的关系

在经济不断发展的今天，我们在实现基本生理需求上渴望丰富社交、追寻个人尊重。相得益彰的是身体消费行为会提高以身体为价值符号的个人社交成功率以及得到更广泛的个人社会尊重。在实现生理、安全、社交、尊重需求之后更多地会追求自我实现的需求。物质上人们会想要更优越的外部条件，而精神上则更注重个人的身心愉悦健康和诸如慈善公益形象等社会外部效应，越来越多的私人订制服务得到快速发展正是印证了这一趋势。

（二）示范效应视角中二者的关系

示范效应中指出消费者的消费行为受周围人们消费水准的影响。当一个人的消费水平处在一个消费环境下时容易受到环境的影响。假设一个人有足够的消费水准，但是周围人的消费水平一般，那么其消费水准也不会超出环境水准。假设周围人的消费水准普遍提高，那么受周围人的影响自己的消费水准也会有相应的提高需求。女大学生的这一群体拥有自我属性，同时又是社交群体居者，女大学生身体消费正处于易受示范效应影响的环境下，正是受到这种消费者效应的影响，服务业的发展也随示范效应而有趋势可预测。

（三）机会收益视角中二者的关系

从机会成本的概念中我们可以引申出“机会收益”。机会收益则是指为了得到某种收益而所要放弃的另外一些收益的最大价值。这里所提到的收益分为两部分，一个是追求的收益，这种收益是长期、可持续的获利。另外一个是放弃的收益，是短期、不可持续的。正是由于机会收益的驱使，女大学生在进行身体消费时会选择放弃短期的享乐收益，利用等价的金钱和时间进行大幅度提升自己价值符号的身体消费行为，从而获取超额收益。机会收益视角中我们不难发现，作为未来服务业消费主力军的女大学生，从成本收益角度上会侧重于进行身体消费对自身价值符号做相应改造提升。

四、从当代女大学生身体消费角度看服务业发展对策

女大学生的群体特殊性延伸身体消费需求的特殊性，针对其在经济基础、社会观念、示范效应等因素影响下建立对称态的产业链，将引发该板块市场巨大的潜在发展空间。

（一）从社会角度

从消费者意识形态入手让消费者认识到身体消费的必要性和客观性，赢得长期持续的机会收益。中国教育缺乏身体消费观的正确引导，导致畸形观的塑成：为身体形象付出金钱是没有必要更是不为大众所接受的。用教育转变消费观尤其要在大学校园。筛选符合当下大学生特质课程，如化妆、礼仪、健美等课程。传播传统文化时添加外在修养并确立人体美学统一评定标准。减免该板块市场的增值税，对该板块市场的产品供应商以相应的补贴与鼓励。建立健全大学生身体消费权益的相关法律。

（二）从消费者角度

消费者应认识到社会经济发展与个人形象之间的关联，树立积极的消费观念，不盲目排外。消费时主观性要占上风，不盲目从众，找到符合自己需求的产品。结合自身消费能力，要学会甄别消费品的好坏，选择消费能力范围内的产品。

（三）从商家角度

1.身体消费渠道应该多样化，增加消费渠道的便捷性、针对性以及安全性。

在市场细分时目标市场定位也很重要，生产或推出符合不同群体需求的产品进而更长远的发展。

2.以消费者身边的人和事物为研究对象建立身体消费示范效应的突破口。

消费者的消费行为极易受到周围人或者具有影响力人物的影响。在做宣传活动时，找一个能够引起消费共鸣的引导人或事物引导消费者消费，建立示范效应模式。

3.做好细分和定位，简化销售渠道降低成本，建立“社区式一站服务”。消费者参与消费优于消费者直接消费。

生产符合消费群特质的时尚价廉的优质品，不做虚假销售链。简化销售渠道，投入成本构建便捷渠道，建立“社区式一站服务”销售方式。建立沟通反馈的多渠道售后服务网，倾向于现代化交流方式的电子邮箱、微信、微博等，做到消费者真正参与消费并主导消费。

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[5]梁洁.消费社会背景下女性消费所凸显的符号特征[J].社会科学，2016，（7）.

F28

A

1673-291X（2017）35-0050-02

2017-10-15

哈尔滨师范大学第九届大学生实践创新基金项目“当代女大学生身体消费引导服务业发展趋势研究”（2016091089）

李文玲（1996-），女，广西桂林人，从事经济问题研究；杨耀丽（1972-），女，黑龙江齐齐哈尔人，讲师，硕士研究生，从事社会主义经济理论研究。

[责任编辑 兴 华]