学术期刊广告营销策略研究

方晓

（黑龙江省经济管理干部学院，哈尔滨150080）

学术期刊广告营销策略研究

方晓

（黑龙江省经济管理干部学院，哈尔滨150080）

广告是期刊发展的关键要素，学术期刊的广告营销具有其特殊性。为此，学术期刊广告要定位于行业专业领域，细分广告市场；合理制定广告价格，巧分版面，区别定价；对特殊用户实行价格优惠政策；进行专题广告策划、系列广告策划，创新版位，开设增值广告项目；实现社会效益与经济效益的结合，实现期刊可持续发展。

学术期刊；广告营销；策略

广告是推动期刊正常运转和向前发展的关键，中国期刊广告市场启动较晚，广播、电视、报纸等其他大众媒体和网络介质、电子介质等新媒体的竞争压力不断加大，国际传媒集团也欲在我国期刊广告经营领域分一杯羹，使中国期刊广告经营面临严峻的挑战。

一、学术期刊广告经营现状

（一）期刊广告有待进一步发展

目前，很多学术期刊开展了广告经营业务，在扩大广告经营方面进行了较好的尝试。有个别学术期刊的广告经营准确定位于某一市场，形成了自身特色，获得了很好的广告收益。但我国期刊的广告业务还有待发展。从市场份额来看，我国的广告媒体目前主要有电视、报纸、电台、期刊四大类。期刊广告的收入只占到媒介广告市场总量的2%～3%，市场份额比较少。期刊的广告页数与编辑页数的比例是一份刊物的经济效益和市场化程度的重要指标。近年来，我国期刊的广告页数虽有一定增长，但与发达国家相比还相差很远，国内期刊界通行的看法是期刊广告占总页码的15%～25%，但美国学术期刊中广告和正文页数的比例已经稳定在1∶1左右。如《生物工厂世界》等，其广告收入约占到收入的70%。

（二）经营意识薄弱，营销手段不足

学术期刊广告经营市场份额小与其承办主体的观念和重视不够是密不可分的。至今，仍有相当一部分学术期刊经营者的广告经营理念滞后于期刊发展的需要。很多学术期刊还没有经营广告，有的虽已涉足广告业务，但广告量相当少，特别是在广告营销方面，许多学术期刊还没有形成一套适合自己的行之有效的做法，存在广告版面滞销的情况。还有不少学术期刊不进行广告业务，即使有也是将广告作为一项副业，没有设立专门的工作岗位，广告经营人员和广告设计人员往往坐等广告业务上门，在广告市场化经营方面存在许多不足。

（三）学术期刊在广告设计方面与国外期刊相比也有很大差距

学术期刊的广告内容大多为产品广告或项目介绍，题材一般比较严肃，有的文字解说词较多，图片资料少，缺乏想象空间，广告页面看起来也单调乏味，缺乏吸引力，难以吸引读者或给读者留下深刻印象，因此达不到应有的广告效应。

二、学术期刊广告经营的原则与优势

（一）学术期刊广告经营的原则

因为学术期刊的科学性，在读者中一般都享有较高的声誉，所以读者相信期刊广告的真实性，并最终产生购买行为。广告经营中学术期刊可以充分利用这种优势，积极主动地去争取客户，但同时必须严格管理，把好广告的审查关。在承接广告前，应调查客户的资信状况和企业的经营情况，特别是产品的质量。要树立“读者第一”的思想，切实为读者提供真实可信的广告信息。

（二）学术期刊广告经营的优势

1.读者对象明确，认同集中

学术期刊的内容均可归属于一个专业领域或一个行业范畴，读者对象固定明确，拥有广泛从事本专业或者相关专业人员的读者群。学术期刊的广告内容一般是与刊物所属专业或行业有关的产品或项目介绍，针对性强，且与期刊内容有一定的认同关系，因此非常适合刊登某些专用产品的广告，能较集中地吸引读者，有效实现广告目的。

2.可信度较强

学术期刊在社会公众心目中的信誉度比较高。首先是学术期刊一般由行业学会或协会主办，在行业、专业领域内具有一定权威性；二是学术期刊以传播科学知识为己任，具有很高的信誉；三是从传播学角度看，学术期刊具有二级传播的特点，即由其所传播的广告信息，首先到达一部分人手中，然后这部分人又对其他消费者进行人际传播活动。由于学术期刊的读者均是文化程度高、专业知识强的某一特定行业的专业人员或相关人员，在很大程度上会影响其他消费者、广告客户对刊物上所登广告产生较高的可信度。因此学术期刊广告业务发展的决定因素不是发行量，而是期刊的社会地位和特色价值。

3.持久性强

期刊广告不同于广播、电视，转瞬即逝，且受众没有任何选择的余地。也不同于报纸，时效性太强。期刊具有长久的保存价值，广告刊登在杂志上可以供人随时翻看，反复阅读。尤其是学术期刊，所载的信息大多具有资料性或文献性，可提供二次文献开发，具有一定的留存价值。因此，期刊的使用寿命较长，反复阅读率也较高，刊发的广告可保持较长宣传时效。据调查显示，学术期刊的广告显效时间可达半年至一年，有的可达三年以上。

三、学术期刊广告的营销

（一）学术期刊广告定位

1.定位于行业专业领域

一般而言，学术期刊的发行量较小，广告经营相对要难一些。但由于学术期刊具有明显的行业特征和业内服务特点，在定位广告经营市场时，必须遵循行业的相关原则，即要选择与所属专业对口的企业或产品做广告，把刊物的广告销售定位在自己所反映的领域，使刊物的读者和广告诉求对象统一起来。如IT类期刊，可把来自世界各地的通信、电脑企业与软件商作为自己的广告客户；医学学术期刊则应定位在药厂、医疗器械等药品、设备生产厂家；汽车类学术期刊，则应锁定在汽车的制造、销售、维修等厂家、商家。

2.细分广告市场

市场细分是市场发育的必然结果，学术期刊的广告市场也一样。在同一专业领域，广告市场也是有层次的，一个媒体不可能占尽所有广告市场。如《公路》和《中国公路学报》，对公件、小型机械、实验仪器等的评价，使用该产品的工程技术人员最有发言权，因此这类产品广告放在《公路》上发布，广告效果就比较好。但对于公路的大型实验设备，则发布在《中国公路学报》上广告效用更好。

（二）广告定价与优惠折扣

1.合理制定广告价格

广告价格一般受一定的市场行情影响，因此合理制定期刊的广告价格，不仅要参考本行业同类刊物，还要考虑该期刊所在市场的广告总量及本行业企业的经济水平等多种因素，使期刊广告的价格定位与广告客户的购买力相一致。广告定价还必须考虑期刊的发行量与成本、利润的关系。期刊利润主要是销售利润和广告收入。但有的期刊只有销售利润而没有广告收入，而有的期刊广告收入又明显大于销售利润。因此，学术期刊应努力寻找销售利润、广告收入与发行量之间的最佳结合点，使广告价格符合专业或行业行情，使期刊处于良性发展状态。

2.巧分版面，区别定价

期刊广告页数的多少与版面位置也会直接影响到读者对广告的注意力。一般情况下，在期刊广告的众多版位中，由于不同版面所传递的信息量不同，读者的关注度也是不同的，通常依次为封面、封底、封二、封三、内页；而目录前一页和正文前一页、正文最后一页也很吸引读者眼球，因为一般读者是先看目录，再看正文，一些读者常常习惯自前向后翻阅期刊，有些读者喜欢自后向前翻阅期刊；读者对于内页的注意力一般是右面比左面高、上半版优于下半版。因此要巧妙区分版面，制定有区别的广告优惠价格，以吸引广告客户。

3.对特殊用户实行价格优惠政策。

学术期刊的广告在经营过程中要巧妙运用价格策略，制定合理的客户。对会员单位、刊登量大或在一定时期内长期登载广告的客户，可给予不同程度的价格优惠，以吸引更多长期客户，建立稳定的合作关系。

（三）广告经营中的促销手段

1.专题广告策划、系列广告策划

在广告经营过程中，可根据期刊的内容进行某一专题的广告策划活动，如对某一行业的现状、存在的问题、发展趋势做出较为全面的反映，具有一定的权威性和较强的说服力。由于广告与期刊内容相辉映，广告的效果会更好。系列广告策划指配合行业或专业领域的重大活动，如展览会、国际技术研讨会等推出系列相关产品或专题广告，集中刊布某一产品，系列而全方位地展示某种系列产品，广告销售更具吸引力。

2.创新版位

随着期刊业的迅猛发展，期刊广告在形式方面的创新为行业的发展开辟了全新的空间。一是在稳定原有版位价格的基础上，适时推出跨版连页、全版内页、内页拉页、内折拉页、外页拉页、外折拉页、夹页附送广告等，满足广告主的各种需求。二是在版面设计上要打破以往陈规，更加灵活多样，以赢得广告商和读者的欢迎，还能提升期刊的品位。

3.开设增值广告项目

学术期刊应依靠自身丰富的行业信息，为读者、广告客户、会员提供查询服务，这样既能满足读者要求，又能达到双向沟通效果，这是非常有价值的“增值服务”。

总之，搞好学术期刊的广告经营，不仅可以提高广告的效果和影响力，而且可以提升期刊知名度，给期刊的发展带来新的活力与持续生命力，实现社会效益与经济效益的结合，实现期刊可持续发展。

[1]彭宇文.学术期刊的发展与广告经营[J].编辑学报，2004 (6).

[2] 王海勇.学术期刊广告经营技巧[J].编辑之友，2004(5).

[3]杨洪祥.经营期刊[M].广州：新世纪出版社，2003.

[4]杨洪祥.中国期刊的出路[M].广州：新世纪出版社，2002.

[5]孙燕君.期刊中国[M].北京：中国社会科学出版社，2003.

［责任编辑：王功巧］

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1005-913X（2017）08-0030-02

2017-06-06

方 晓(1966-)，女，哈尔滨人，副编审，研究方向：编辑学。