新媒体广告课程的混合式教学模式探索

张鹏

【摘 要】新媒体广告课程从教学内容、教学模式到教学评价都处在摸索阶段，相关的教学研究更为少见。本文从剖析新媒体广告课程教学存在的矛盾入手，借助混合式教学理念，提出了新媒体广告课程的混合式教学模式“3+3”设计思路。

【关键词】新媒体；广告；混合式教学

高校为了适应新媒体迅猛发展的形势，纷纷开设了新媒体广告课程。由于课程开设的时间较短，从教学内容、教学模式到教学评价都处在摸索阶段，相关的教学研究更是极为少见。本文从剖析新媒体广告课程教学存在的矛盾入手，借助当前高校普遍提倡的混合式教学理念，提出了新媒体广告课程的混合式教学模式“3+3”设计思路。

一、新媒体广告课程教学的四组矛盾

（一）新媒体快速发展与教材陈旧的矛盾

科学技术的发展推动着新媒体处在不断变化、不断更新之中。“十五年前新媒体约等于门户网站，十多年前新媒体约等于各种论坛，八九年前新媒体约等于百度，七八年前新媒体约等于博客，四五年前新媒体约等于微博，这一二年新媒体约等于微信”，龚铂洋的这一说法在一定程度上反映了新媒体发展的日新月异。尽管新媒体知识从业界到学界要经过沉淀，但是新媒体广告教材不仅数量少，而且没有能够反映新媒体发展的动态。目前新媒体广告方面唯一的国家级规划教材还是2009年版的，难以适应新媒体广告课堂教学的需要。因此，新媒体广告教学要及时补充更新教学内容，反映当下有关新媒体的新概念、新技术、新方法。

（二）学生兴趣广泛与课堂内容局限的矛盾

新媒体以在线网络的数字传输为基础，终端显现为网络连接的电脑、手机、电视、智能手表等多媒体屏幕。新媒体形态多样，web2.0时代的新媒体已经发展为以今日头条、一点资讯为代表的新闻客户端新媒体，以微博为代表的具有新闻属性的新媒体，以微信为代表的具有社交属性的新媒体，还有以微电影、微视频、美拍为代表的视频类新媒体，以知乎、果壳为代表的知识类新媒体，以及诸如大姨妈、美丽说、YOU跑团等细分垂直领域的带有社群性质的新媒体。不同学生对不同平台、终端的新媒体广告表现出不同的兴趣。而新媒体广告课程内容体系设置多数是延续一般广告课程的结构模式，由广告调查、受众分析、策划、创意与制作、发布、预算、效果评估、管理等章节组成，难以反映新媒体的整体格局。新媒体广告形态多样，内容庞杂，课程教学内容难以完全覆盖，无法满足学生对新媒体广告兴趣选择的多样性。这就要求新媒体广告教学要由课内拓展到课堂之外，学生在教师指导下自主选择学习内容，进行个性化的消化与吸收。

（三）广告人才市场需求与师生实践经验少的矛盾

广告教育与广告实战的差距本来就存在，但在新媒体广告教学方面尤为突出。这里原因很多：一是新媒体的兴起不过十余年的时间，新媒体广告课程开课时间更短，经验积累不足；二是师资方面没有能够“走出去”，教师缺乏新媒体广告实战经历，缺乏新鲜经典的实战案例；也没有能够“请进来”，缺乏来自新媒体广告一线的“口传身授”。在现有状态的改变需要时间与过程的情况下，从教学模式上就要搭建新媒体广告实践实训的平台，设计实践教学环节，打通新媒体课堂教学与集中实训的通道，培养学生在大数据下的互动思维、创新思维、整合思维，提高学生运用社交媒体、电商平台、搜索引擎等新媒体平台投放广告能力，掌握运用微博、微信、微视、微文引爆品牌知名度、进行品牌传播的策略、方法与技巧。

（四）新媒体的互动性与传统课堂教学单向灌输的矛盾

新媒体广告课程教学要遵循新媒体的特性与规律。新媒体的典型特性是互动性，是多对多交互，实现了“每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动”的状态。传统课堂主要是以教师的主动讲授和以学生的被动反应为主要特征，教师往往注重通过语言的讲述和行为的灌输来实现知识的传授，在教学过程中教师的主导地位倾向突出，而学生的主体地位却被习惯性地忽视。传统课堂重灌输轻探究，教师讲解多，学生思考少；一问一答多，探索交流少；操练记忆多，鼓励创新少；强求一致多，发展个性少。因此，采用教师讲授、学生接受的传统教学方式明显不适应新媒体广告课程的特点。在新媒体广告教学中，既要有課堂上的师生互动，生生互动，也要有课堂之外的交流、参与、分享，鼓励学生进行研究式学习、个性化学习。

以上新媒体广告课程教学实践中存在的矛盾决定了新媒体广告教学要突破传统的教学模式，不能单纯地依赖课堂，而是要借鉴新的教学理念，来提高教学效果与人才培养质量。

二、新媒体广告课程混合式教学模式“3+3”设计思路

混合式学习是线上学习和传统学习方式的融合。线上学习是指通过因特网进行的学习与教学活动，它充分利用现代信息技术所提供的、具有全新沟通机制与丰富资源的学习环境，实现一种全新的学习方式。互联网上丰富的学习资源拓宽了学生获得知识的渠道，打破了学生对书本和老师的依赖，激发了学习的积极性和主动性。学生在学习上拥有更强的灵活性，可以不受时空限制，随时随地反复学习。同时学生的自主学习能力和解决问题的能力也能获得提升。混合式教学将线上学习和传统学习两者结合起来，旨在使两者优势互补，从而获得最佳的教学效果。根据混合式学习的基本内涵，我们提出了新媒体广告课程混合式教学设计思路：充分发挥教师主导、学生主体作用，把课堂教学延伸到课外，在课前导学、课中研学、课后拓学三个阶段上，充分利用好超星网络教学平台、课堂教学平台、实践教学平台三个平台，即“3+3”设计思路。

（一）课前导学阶段

这一阶段的中心任务是让学生对教学内容有初步的了解。教师在超星网络教学平台上提前发布教学任务，包括教学目标、教学要求、学习方法，使学生明确每一章节学什么、怎么学。同时，更新和维护网络教学资源，如教学讲义、教学课件、教学视频等。学生接受教学任务后，就可以利用教学资源进行课前预习，提前了解学习内容，并对教学内容进行思考，遇到困惑的问题，通过网络教学平台向老师提出疑问。老师课前搜集整理学生的问题，对一般简单的问题通过平台予以解答，对于带有共性的典型问题，带到课堂进行释疑答惑。

（二）课中研学阶段

这一阶段的中心任务是使学生深入理解掌握新媒体广告的知识技能。在课堂教学这一平台上，整个教学过程分课堂讲授与答疑、课堂讨论、课堂分享三个模块进行。

1、课堂讲授与答疑模块

在这一环节，和传统课堂相似，教师讲授教学内容，学生进行课堂学习。与传统课堂讲授不同的是，教师不是按照教学大纲规定的该教学单元的所有内容按照预先设定的顺序与程式进行讲解，而是对讲授的内容有所取舍，选择那些对于学生相对来说容易迷惑的、不好理解的内容，是更加重要的更为核心的内容，也就是说，教师只选择教学重点与难点进行精要讲解。另外，针对学生课前比较集中的问题，进行有针对性的解答。

2、课堂讨论模块

教师分配一定的课堂时间留给学生以讨论的形式进行交互式学习。这一阶段强调师生、生生互动，学生要充分参与，进行自主讨论式学习。教师在这一过程中，要发挥好引导作用。一是对于讨论主题与内容的选择；二是对于讨论过程的管控，讨论不能随心所欲，不能你说你的，我说我的，漫无边际；三是对于讨论的总结与提升。鼓励学生根据讨论结果进行深入细化，形成小论文，或完善新媒体广告传播方案。

3、课堂分享模块

教师分配一定的课堂时间留给学生以展示、分享的形式进行学习。社会学习理论的创立者班杜拉强调榜样对于学习的重要性。对于运营较好的微博、微信、博客、QQ空间等自媒体，较好的新媒体广告传播推广方案，较好的新媒体广告创意作品，请学生分享自己经验与心得。分享是互联网web2.0时代人们主要的行为模式，把它引入课堂，主要是通过榜样的示范效应，激励其他同学学习别人的优点，克服自己的不足。这一环节，教师也要做精要的点评。

课中研学阶段，通过多种学习方式，能够有效改变教师“一言堂”的单一讲授，调动学生学习与参与的积极性与主动性，增强学生的自主学习意识、问题意识、研究意识，提高学习效果。

（三）课后拓学阶段

这一阶段的中心任务是使学生深化新媒体广告知识，提升实践操作能力。课后拓学通过超星网络教学平台和实践平台来完成。

1、超星网络教学平台

教师通过网络教学平台发布作业、单元测试、综合测试习题，供学生练习。同时提供拓展材料，开拓学生视野，扩大学生的新媒体广告知识版图。学生在做作业练习、阅读相关资料的过程中，遇到困惑的问题，可以通過网络教学平台向老师提问，或者同学之间相互交流。

2、实践平台

实践是课堂理论教学向课外能力提高的有机延伸，是新媒体广告课程考核的组成部分。加强实践训练，才能有效缓解新媒体广告人才市场需求与师生实践经验少的矛盾，才能真正实现课程教学目标。实践平台可以分为线上的新媒体运营与实践、线下的新媒体策划创意实践两个模块。①新媒体运营与实践。由学生根据自己兴趣自主选择某一新媒体形式如微博、微信进行运营； ②新媒体推广传播实践。学生自由分组，选择某一产品或品牌，根据实际情况提供新媒体推广传播方案。教师对于学生的实践过程予以全程指导，并选择优秀的推广方案、作品与运营成果，在班级交流分享。学生在实践中能够增强学习动机，提高创造力与合作沟通能力。

参考文献：

[1]舒咏平.新媒体广告[M].北京：高等教育出版社，2016：3-7.

[2]龚铂洋.引爆新媒体营销[M].北京：电子工业出版社，2016：13-24.

（作者单位：徐州工程学院人文学院）

责编：姚少宝