移动媒体时代竖视频传播的瓶颈与创新

王博

【摘 要】竖视频是在移动互联网技术和移动终端发展的背景下，网络视听所呈现出的一种全新的表达样态。本文在使用与满足理论的视角下，阐述竖视频传播特征，分析竖视频在传播过程中对用户心理需求的满足及遇到的发展瓶颈，并对这一新生传播样态的创新点进行总结，对其发展趋势做出分析。

【关键词】竖视频；移动媒体；使用与满足；瓶颈；创新

竖屏传播是伴随着社交媒体的发展和网络内容的生产实践而出现的新现象，同时它也是与传统意义上的“宽屏传播”相对应而出现的一个新概念。传统的视听呈现形式以宽屏为主，采取横置播放的形式，16：9的显示器宽高比成为了产品设计的“黄金比例”。[1]但随着手机等移动终端的普及，传统的横置播放的视听内容已不再具有终端内容交互体验及竞争上的优势，此时，配合用户垂直握持移动终端的竖屏传播内容应运而生。

竖视频即是在移动互联网技术和智能终端发展的背景下，新闻机构、社交媒体及电影公司等内容生产机构，在对相关视听素材进行采集、加工、处理后，采取符合用户垂直握持移动终端使用习惯而生产的画面竖直播放的全新呈现形式。

在移动视听时代，竖视频最早在美国的新闻机构兴起，《纽约邮报》《太阳报》成为最早采用这一全新传播样态为广告商提供广告的新闻媒体。在此之后，社交媒体也开始进军竖视频行业，国外社交软件Snapchat开设专门的竖视频频道，用以播放竖视频内容，取得了良好的用户反馈。在国内，腾讯视频今年推出的访谈节目《跟陌生人说话》，就采用了竖视频观看的方式，用全新的视角，推动竖视频的发展。

一、竖视频的传播特征

（一）事件的随机性

社交媒体的快速发展，催生了竖视频这一新的视听呈现方式，它借助智能手机在硬件设备普及上所达成的传播优势，以移动媒体为载体来进行信息传播。在UGC的生产模式中，用户所面对的事件具有极大的突发性，信息内容的随机性要求用户必须在极短的时间内完成对信息的采集、处理和发布的全部流程。面对突发事件，用户首先考虑的不是信息的排布方式，而是短时间内对信息的处理能力，在移动互联网发展的过程中，用户硬件设施方面的使用习惯已成定式，竖视频的呈现方式符合用户垂直握持设备进行拍摄的使用习惯，在面对突发事件时，具有比横屏拍摄更快的反应速度和处理效率。

（二）操作的便捷性

竖视频的诞生与其在特殊场景中的独特适配有着密切的关联，除了专业的竖视频节目外，UGC模式下，竖视频内容的生产环境具有突发性和隐蔽性。在此场景下，竖视频的拍摄可以使拍摄者更为自然地采集信息，减少视频横置拍摄所导致的拍摄意图明显、动作僵硬、易被察觉的弊端。较之横屏拍摄，符合用户使用习惯的竖屏拍摄在素材的抓取上体现出了极大的便捷性，不仅满足了用户在选择上的易接近性，也能更好地与特殊场景完成手段的相适应。

（三）叙事的陌生化

在叙事方式上，竖视频最重要的叙事策略是创造出一种“陌生化”叙事概念，打破常规思维，利用新的传播样态塑造一种全新的叙事方式。传统横置视频的大屏幕、宽视角有利于呈现画面波澜壮阔的特点，而竖视频将画面聚焦在窄而长的区域内，屏幕可展现的有效空间缩小，屏幕意味着注意力本身，竖视频的特性使其在叙事过程中大量使用中心聚焦式镜头，通过集中焦点的方式来深化表达语言，阐明深层含义，在吸引观众注意力的同时，给予观众沉浸式的视听体验，拉近与观众之间的距离。

（四）场景的唯一性

移动互联网时代媒体已经不满足于为争取用户流量而努力，对于用户场景的争夺才是最新的关注点。竖视频的产生，带来的是新的视听呈现方式，针对用户在不同场景下的信息需求进行内容的生产，给予用户唯一性的产品。

从内容场景来看，竖视频这种具有新意的内容形式，也使其在网络时代的海量信息中脱颖而出，在占有用户碎片化阅读时间的争夺中具有一定的优势。移动互联网时代，用户所处场景的相对固定性消失，场景的边界被无限扩大，用户往往只会注意到海量信息中自己感兴趣的那部分。竖视频的出现，在对用户的场景争夺中以内容形式的独特性来保证自身的优势，塑造唯一的场景，给予用户独一无二的视听体验。

（五）情感的接近性

竖视频所采取的新颖的传播方式，实际上也是一个培育自己稳定受众群的过程，利用独特的传播样态，在互动中产生情感的“接近性”。互联网中快速的信息更迭消解了人们接受与核实信息的耐心，面对海量的信息，用户不会关注其真实性，只会注意到信息是否会引发自身的情感共鸣，是否会引起自己对于话题的讨论。在追求个性化、独特性的受众需求面前，竖视频所提供的个性化的内容增强了受众的回头率和归属感，收看不同以往的竖视频所呈现的内容实际上也是受众自我价值取向的外部显示。

二、基于滿足用户需求为核心的竖视频样态

“使用与满足”理论是由美国社会学家E·卡茨于1974年提出的，他认为人们接触传媒的目的是为了满足自己的需求，他从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献中选出35种需求，将其概括为五大类：认知的需求、情感的需求、个人整合的需求、社会整合的需求、舒缓压力的需求。

根据2017年第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2017年6月，中国手机网民的规模达到7.24亿，较2016年底增加了2830万人，网民中使用手机上网人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%。[2]英国社会化视频营销机构Unruly的调查显示，53%的调查对象表示看视频时将手机横置，同时又有34%的调查对象称他们会将视频锁定到竖屏的状态。2014年12月的MOVR移动设备报告显示，智能手机用户约94%的时间竖持手机。2016年KPCB发布的《互联网趋势报告》表明，美国人花费29%的时间使用竖持设备，而在2010年仅为5%。[3]大量的调查数据显示，用户长久以来所形成的操作移动设备的习惯给予了竖视频极为有利的发展条件，竖视频作为一种全新的移动视听呈现方式，用户参与的过程，实际上也是满足用户独特心理需要的过程。

面对受众日益增长的信息需求和碎片化的阅读习惯，全面覆盖所有受众需求已无法实现，满足受众个性化的需求，开展精准的分众传播就成为了更好的选择。竖视频通过具有开创性的竖屏传播的方式，吸引用户眼球，在海量的信息中，用户可以看到与其他信息完全不一样的展现方式，符合用户本身个性化诉求。依托竖屏传播技术创作的竖视频节目，在节目风格上与众不同，且不同于以往的画面布局给人一种新鲜感，展示信息的视角也别具一格，容易引发受众传播欲望，拉近与受众之间的距离。

借助社交手段，竖视频完成了内容运作和渠道运作二者的结合。通过社交媒体自身的属性，更多有趣的竖视频被用户分享出去，扩展了传播范围，产生更大的传播效果。用户在进行分享的过程中彼此互动，在向他人传递自身感兴趣的内容的同时获取他人的反馈，而反馈的获得则有助于其社交分享需要的满足。

三、竖视频传播的发展瓶颈

目前，竖视频的发展还处于一个初生阶段。国内各大视频网站也在初步尝试使用竖视频这一具有创新性的互联网视听新模式，并在获得不错反响后纷纷加紧推动，试图吸引更多的潜在用户。但就目前看来，竖视频的发展还存在着不少障碍。

（一）视频信息量小，缺乏统一规范

竖视频这种传播样态的画面特质决定了其视频内容中所包含的信息量偏少，画面被限制在一个狭小的空间内，只有垂直方向的延伸而缺乏横向延伸，纵向信息的排布偏少。受众在有效的空间内接收到的信息量相较于横向视频有所减少。

竖视频的发展处于起步状态，其内容格式也处于一个尚未规范的过程中。在目前国内的竖视频案例中，视频格式并无统一的标准，画面大小也按照自身理解各自定义。以手机直播为例，这一特殊的竖视频形式究竟是否可以置于竖视频框架内，仍然值得考量。

（二）拍摄手段受限，制作困难颇多

技术手段的限制仍然是阻碍竖视频进一步发展的最大问题。竖视频拍摄手段有限，缺乏专门配套的拍摄设备，实际操作中，怎样将适用于宽屏拍摄的设备竖向固定都成为难以解决的问题。因此，即使国外的众多新闻媒体已经采用竖视频来发布信息，但是拍摄的最佳方案还是没有定论，“有的依然采取传统的横屏拍摄方式进行，后期再将脚本剪辑成适应竖屏幕的。”[4]

除了拍摄手段的限制，竖视频在制作过程中也遇到了困难，“竖视频不能很好的适应各种不同类型的屏幕，有的时候会留下比较难看的黑边”、“人类的视野要比竖屏的场景更广一些，但是当遇到小的移动设备的时候，两者便会出现较大的不匹配。”[5]

（三）根基较浅，转化率未知

竖视频是移动互联网大发展时代的产物，目前横置视频依然是网络视听时代的主流，竖视频的成长根基较横置视频来讲较为薄弱。另外，用户接触竖视频是以寻求新鲜感而介入的，用户自身的摇摆性也为竖视频的发展带来了诸多不确定性。最后，目前尚无多少量化的数据能够说明竖视频的回报率，这对于竖视频的商业化运作也是一个挑战。

四、竖视频传播的创新路径

（一）确立行业规范，完成对用户的再培养

目前，竖视频在国内的发展尚处于起步阶段，视频内容的头部生产者要率先建立有关竖视频的行业标准并推动其成为广泛共识，在规范竖视频相关参数和标准的同时，充分掌握受众获取和渠道开发的话语权，既能够享受竖视频发展带来的红利，也能对行业生态起到培育和稳固的作用。

生产者确立行业标准的过程，实际上实现了对用户的再培养，通过这一流程，为受众提供一个新的视听视角，通过节目内容的反复强化，让受众能够逐渐接受并习以为常。

（二）扩充内容样态，弱化技术层面差距

当下竖视频的发展还处在一个初生状态，技术手段和硬件设施的不足随着科技的发展，最终将会得到解决。目前，竖视频想要消解技术层面带来的问题，先要从自身的内容样态着手，不断增加符合竖视频呈现形式的内容，在扩充视频内容的同时提升内容质量，为用户提供独特而有质感的内容，不断满足用户对于竖屏视听的需求，增强对用户的吸引力，从而在激烈的竞争中找到突围的渠道。

（三）深耕播放平台，开拓高质量路线

国内竖视频发展迎来春天，有赖于专业化的互联网视频播放平台所制作的节目。过去在UGC模式中常出现的竖视频并无多少助力，体量上的巨大并不能掩盖其在内容质量和受众质量上的差距，尽管竖屏传播的概念出现已久，但专业化竖视频节目的稀缺，直接影响了竖视频的发展前景和转化率。

竖视频未来的发展，要深耕节目的播放平台，通过更专业化的平台所提供的理念和技术，结合优质的用户资源和分发渠道，推出符合节目特质和平台特征的高品质的竖视频资源。利用平台优势，走高质量路线，吸纳高质量的用户，完成固定用户培养，提升用户粘性，为后期的商业化运作和投资变现提供可能。

在当下激烈的媒介竞争中，对用户需求的充分考量才是制胜的法宝，竖视频这一传播形式在充分考虑自身特点和用户需求的基础上完成了内容和形式的创新，在满足用户心理需求的同时开拓了新的发展空间，具有先见性和前瞻性。在满足用户心理需求的同时，竖视频在未来发展过程中依然会遭遇到诸多发展瓶颈，对于这些瓶颈的突破程度决定了竖视频这一传播形式究竟能走多远。

注释：

[1][5]新闻集团进军竖视频：新姿势正在觉醒！[EB/OL].http：//news.qq.com/original/quanmeipai/verticalvideo.html，腾讯网，2016-7-6.

[2]第40次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hl

wtjbg/201708/t20170803_69444.htm，中國互联网络信息中心，2017-8-3.

[3]竖屏视频风潮再也不是说着玩玩了！[EB/OL].http：//news.qq.com/original/quanmeipai/shushipin.html，腾讯网，2017-2-16.

[4]全球top视频团队卷入垂直攻坚战！[EB/OL].http：//news.qq.com/original/quanmeipai/chuizhishipin.html，腾讯网，2016-3-1.

参考文献：

[1]喻国明.互联网发展下半场：“聚变”业态下的行动路线[J].新闻与写作，2017（10）：48-50.

[2]喻国明.互联网发展的“下半场”：传媒转型的价值标尺与关键路径[J].当代传播，2017（04）：4-6.

[3]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.

[4]方毅华，孙芙佳.传统媒体微博新闻叙事刍议——以“新华社中国网事”为例[J].新闻与传播研究，2014（03）：27-31.

[5]胡翼青.后真相时代的传播——兼论专业新闻业的当下危机[J].西北师大学报（社会科学版），2017（06）：28-35.

（作者：陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：周蕾