患者在线评论行为影响因素的实证研究-以挂号网为例

曾奕侨,吴红,卢乃吉

（华中科技大学 同济医学院 医药卫生管理学院，湖北 武汉 430030）

患者在线评论行为影响因素的实证研究-以挂号网为例

曾奕侨,吴红,卢乃吉*

（华中科技大学 同济医学院 医药卫生管理学院，湖北 武汉 430030）

目的/意义在线医疗社区中影响患者发表在线评论这一行为受到多种因素的影响。从医生和医院两个层面的信誉探讨影响消费者发表在线评论，有助于医生和医院对患者的在线评论引起重视。方法/过程研究基于已有理论基础，研究医生信誉与医院信誉对患者发表在线评论的影响，此外，我们探讨医院信誉的调节作用。以挂号网为样本，利用网络爬虫采集数据，并使用SPSS对数据进行回归分析。结果/结论研究结果表明医生信誉、医院信誉对患者发表在线评论有积极作用，医院信誉能够积极影响医生信誉与患者发表在线评论的关系。

个人信誉；组织信誉；调节作用；在线评论；在线医疗社区

0 引言

我国医疗资源紧缺尤为突出，看病难和医疗资源配置不合理等问题亟需解决。而在线医疗社区（Online Health Communities）的出现为解决这些问题提供了可能性。随着互联网2.0时代的发展，在线医疗社区已经成为人们就医问诊的一种新选择。在线医疗社区是基于“互联网+医疗”模式下的新型网络社区，它改变了传统问诊方式。患者可以通过在线医疗社区搜索医疗知识与医疗信息，医生和医院可以为患者提供在线医疗服务。此外，在线医疗社区为患者提供写评论的平台，患者在接受服务后，可以选择通过写评论的方式为后续患者提供信息参考。

在医疗领域，由于时间和地域的限制，患者对医院和医生的真实情况并不了解，而线上评论给患者获取这些信息提供了有效的渠道。已有研究已证实线上评论可以反映医生线下服务质量的真实情况[1]。在产品领域中，评论在消费者决策行为中起到重要作用[2]。同产品市场相同，医疗领域里医生的评论对患者的选择也具有积极的作用[3]。评论的数量对卖方未来的销量具有重要影响[4]，因此如何获取评论至关重要。

通常情况下，消费者感知到的卖方服务态度越好，越促进他们在网上分享消费体验[5]。但是也有研究表明，消费者对服务态度的满意度越低，越会通过写评论的方式发表意见[6]。通过浏览已有的在线评论，消费者在决策前会对产品质量产生心理预期，并与实际感知的质量进行对比，预期值与实际值的偏差越大，消费者越倾向于在网上发表评论[7]。卖方的已有信誉对消费者后期写反馈具有重要影响。然而，这些研究主要聚焦于产品领域，较少学者探讨医疗领域。

本文根据信誉的层面不同，将信誉划分为个人信誉与组织信誉，探讨医生的已有信誉对患者写反馈的影响。

1 相关理论及文献综述

1.1 在线医疗社区

在线医疗社区给患者提供了信息获取和情感支持的平台[8]。相比与传统医疗模式，在线上社区中，患者可以更加及时与医生进行交流[9]。已有学者对在线医疗社区的评价体系、信誉机制和社会价值进行了研究[8]。然而，国内对在线医疗社区的研究尚处于起步阶段，相关研究较少。

1.2 线上反馈的作用

随着互联网技术的进步，越来越多的消费者通过在线社区发表自己的看法、回复评论、共享知识和信息。互联网用户间可以相互浏览信息，线上反馈的影响力和传播范围得到进一步提升[10]。

线上反馈的作用受到了国内外学者的广泛关注[11]。线上反馈给消费者提供了信息获取重要途径。线上反馈可以降低消费者的认知负荷[12]，帮助消费者了解到更多关于商家的信息，减少买卖双方间的信息不对称[13]。现有评论数量越多，产品越容易被消费者关注[14,15]，越能对潜在消费者的行为决策产生影响[16]，并最终提高未来的销量[17]。

1.3 是否写反馈的影响因素

通过对已有关于消费者写反馈影响因素的研究分析，消费者写反馈主要动机可以划分为以下三点：自愿为他人提供参考意见并帮助他人做出合理的消费行为决策[18]；消费者通过分享消费体验所发表的线上评论来达到增强自我形象的目的[19]；消费者通过写线上评论来释放情感[20]。

而在这些写反馈的动机中，释放情感是最普遍的情况。在线上写反馈是消费者对产品或服务满意度最直接的体现。消费者感知到的卖方服务态度越好或越差，越促进他们在网上分享消费体验[4,6]。通过浏览已有的在线评论，消费者在决策前会对产品质量产生心理预期，并与实际感知的质量进行对比，预期值与实际值的偏差越大，消费者越倾向于在网上发表评论[7]。

虽然在产品领域，卖方信誉对后期消费者是否写反馈做了广泛的探讨，但较少人使用实际数据去研究这一问题。此外，针对医疗领域的研究更是处于空白。本文将通过研究对将信誉划分为个人层面和组织层面，探究已有信誉对患者是否写反馈的影响。

2 研究假设与理论模型

根据医疗领域中，医生隶属于医院，因此，本研究将信誉划分为个人层面信誉和组织层面信誉。个人层面信誉衡量医生的信誉，并根据评价的不同维度划分为医疗水平和服务态度。组织层面信誉用于衡量医院的信誉。最终建立的概念模型见图1。

2.1 个人信誉对患者是否写反馈的影响

在购买产品或服务之前，消费者通常会根据其他人发表的评论做出选择。根据期望不确定理论[21]，消费者满意度取决于对产品或服务的预期心理和实际感知心理之间的差距，差距的大小是影响消费者满意度的关键性因素[22]。当心理预期较高时，消费者越难感到满意，反之亦然[23]。正面的评论可以提高消费预期，负面的评论会降低消费预期[23]。因此，消费者在购买前会根据已有卖方信誉形成期望，在感知了实际的质量后，消费者会将前期预期值与实际感知值进行比较，二者的差值决定了消费者写反馈的行为。当产品或服务的信誉较高时，消费者对产品或服务的期望较高，当期望越高，实际的感知质量越难满足高预期，这种差距会使得消费者失望，他们更加会选择分享自我看法[24]。

在在线医疗社区中，当医生个人信誉（医疗水平和服务态度）较高时，患者在选择该医生时，会有较高的心理预期，因此，在接收实际的诊疗服务后，前期预期与实际质量之间的一致性会降低，导致患者满意度降低，促使他们在网上发表评论，表达不满。基于以上讨论，本文对医生个人信誉与患者是否写反馈之间的关系做如下假设：

H1a：医生的医疗水平越高，患者越会给医生写反馈。

H1b：医生的服务态度越好，患者越会给医生写反馈。

2.2 组织信誉对患者是否写反馈的影响

除产品或服务本身的信誉外，消费者对提供商的信誉也非常看重。从目前已有的研究成果来看，Keller通过研究影响消费者发表在线反馈的因素，提出当消费者对品牌（组织层面）的主观感知度与客观感知度二者之间的差距越大，他们越会通过反馈向其他消费者发表看法（2011）[25]。

当医院的信誉很高时，患者对医生产生了较高期望，越难被满足。消费者在没有达到预期心理的时候，往往会觉得不满意[23]。因此，对于信誉较高医院的医生来说，患者在接受服务后可能会因为预期心理与实际心理的落差而感到失望，他们很有可能在网上发表评论，以供他人参考。根据以上讨论，本文对医院组织信誉与患者是否写反馈之间的关系做如下假设：

H2：医院的信誉越高，患者越会给该医院的医生写反馈。

2.3 组织信誉的调节作用

信号理论研究表明，信号环境在确定使用信号类型方面扮演了重要角色[26]，信号强度受信号环境的调节影响[27]。基于上述理论并通过类比关系可以得出，组织信誉包含个人信誉并对个人信誉产生了重要影响，同时组织信誉也能够对个人信誉产生调节作用。

相比于较低信誉医院里的医生，患者对高信誉医院医生的预期更高。继而降低了期望与感知质量之间的一致性。预期心理与实际情况的落差大，越容易促使患者在网上发表评论。根据以上讨论，组织信誉对个人信誉与患者是否写反馈二者关系的调节作用的假设如下：

H3a：医院的信誉越高，医生的医疗水平对患者是否写反馈的影响越大。

H3b：医院的信誉越高，医生的服务态度对患者是否写反馈的影响越大。

3 研究方法

3.1 研究背景

本文实证数据来源于挂号网（www.guahao.com）。挂号网由国家卫生和计划生育委员会于2010年3月授权创建，它是中国线上提供预约挂号服务的最大平台。全国各地的患者可以通过挂号网进行在线预约和在线咨询。目前挂号网上拥有实名注册用户2300万和来自全国大中型城市医院的20万名医生。

在挂号网上，医生为患者提供在线预约和在线问诊服务。通过该网站，患者可以获取医生的信息，包括医生所在医院的信息、专治疾病类型、教育背景和工作经验。挂号网为医生创建了个人主页并实时更新信息。挂号网为患者提供专业的反馈平台，患者与患者之间通过经验分享进行交流互动。患者可以在接收服务后发表自己的就医经验。这些就医经验可以帮助其他患者根据自身需求做出准确的选择。

患者可以在医院主页上得到医院的一些基本信息，如医院打分和医院等级。同时，患者也可以在医生的主页上得到医生的信息，如医疗水平、服务态度、反馈数量以及医生职称。因此，挂号网上所提供的信息有助于研究个体信誉、组织信誉与患者是否写反馈的影响关系。

3.2 样本和数据收集

本研究通过开发爬虫软件抓取挂号网数据。于2017年3月3日开始抓取医生主页和医院主页上的数据，抓取时间持续2天，并于2017年4月3日重复上述过程。之后将两次抓取的数据信息进行比对分析，删除了两次抓取过程中评论数没有变化的医生样本，最终样本包含660家医院的共计47186名医生。

挂号网为医生和医院创建主页，从医生的个人主页中可以获取医生的医疗水平、服务态度、反馈数量、患者预约数量和医生职称。从医院主页中可以获取医院的打分和医院等级。将上述数据纳入到本文的研究中。

3.3 变量与实证模型

本次研究的变量见表1。本文因变量为医生在线反馈数量增量与患者预约数量增量的比值（Odds Ratio）。衡量公式如下：

其中，t和t-1代表两次数据抓取时间，t-1为较早的时间。

本文选取的自变量为医生（个人）信誉与医院（组织）信誉。医生信誉包括医疗水平和服务态度，取值范围分别为0到1，值越大表示医生信誉越高。医院信誉为医院打分，取值范围为0到10，值越大表示医院信誉越高。

医生主页中的反馈数量会受到许多因素的影响，除了医生的医疗水平、服务态度，医院的打分之外，医生的职称、医院的等级都是患者问诊选择的重要参考依据。因此，本文将医生职称和医院等级纳入到模型中，作为控制变量。医生职称是国家卫生部门评定的，能代表医生的医术水平和诊疗经验。医生职称有主任医师、副主任医师、主治医师。本文用两个虚拟变量衡量医生职称。医院等级同样是国家卫生部门评定的，我国将医院等级分为三级、二级、一级。医院等级越高，表明医院的医疗设备和人员配置等条件越好。由于本文样本中，一级医院样本非常少，故将二级医院与一级医院整合，最终用一个虚拟变量衡量医院等级。本文所有虚拟变量衡量如下：

本文研究医生信誉与医院信誉对患者是否写反馈的作用，且研究医院信誉的调节作用。具体实证模型如下：

4 结果与讨论

4.1 研究结果

关键变量进行了描述性统计和相关性检验见表2。从表2可以看出，患者是否写反馈与医生医疗水平、服务态度、医院打分呈正相关。自变量与控制变量之间的相关系数较小，VIF值均在10以内，较小的相关性可以帮助本文得到准确的实证结果。

表1 变量描述

本研究使用OLS回归分析来证明前面所提出的假设。本文将结果模型分层次呈现，模型1中包含所有的控制变量，在接下来的模型中逐步引入自变量和交互项。调整过后的R方值和F值说明了自变量很好地解释了因变量。

假设1a和1b检验医生的医疗水平和服务态度对患者是否写反馈的影响。见表3中的模型3发现医生的医疗水平对患者写反馈有显著的正向影响（β=1.205,P＜0.001），医生的服务态度也对患者写反馈有显著的正向影响（β=1.103,P＜0.001）。结果表明医生的个人信誉越好，患者越会给医生写反馈。假设1a和1b都得到了支持。

假设2检验医院信誉对患者是否写反馈的影响。见表3中的模型3发现医院的打分对患者写反馈有正向影响（β=0.071,P＜0.001）。结果表明医院的组织信誉越好，患者越会给医生写反馈。假设2得到了支持。

假设3a和3b检验医院信誉对医生信誉与患者是否写反馈之间关系的调节作用。见表3中的模型3发现医院信誉均正向调节了医生信誉与患者写反馈之间的关系。医院打分正向调节了医生的医疗水平与患者写反馈的关系（β=0.125,P＜0.001）。同样医院打分也正向调节了医生的服务态度与患者写反馈的关系（β=0.056,P＜0.001）。假设3a和3b都得到了支持。

4.2 研究结果分析

假设1提出医生的个人信誉越好，患者越会写反馈。而最终结论也证实了上述假设，医生的个人信誉对患者写反馈具有正向影响。当患者做就医选择时非常看重医生的医疗水平，因为医生的医疗水平与疾病治愈率密切相关。因此，患者对具有较高医疗水平的医生抱有更高的期望，因此，预期与感知医疗水平之间的一致性越低，患者在结束医疗服务后也会选择为医生写反馈。同时，患者身患疾病时往往处于情感脆弱的状态，他们往往需要更多的情感支持，医生良好的服务态度为患者恢复健康提供了信心。因此，患者对具有较高服务态度的医生抱有更高的期望，因此，预期与感知服务态度之间的一致性越低，患者在结束医疗服务后也会选择为医生写反馈。

假设2提出医院的组织信誉越好，患者越会写反馈。而最终结论也证实了上述假设，医院的组织信誉对患者写反馈具有正向影响。在中国，高信誉水平的医院汇集了大量的优质医疗资源。因此，患者无论自身疾病的严重与否，都会去选择去高信誉水平的医院。因此，患者对具有较高信誉水平的医院抱有更高的期望，因此，预期与实际之间的一致性越低，患者在结束医疗服务后也会选择为该医院的医生写反馈。

表2 描述性统计与相关性矩阵

表3 实证结果

假设3提出医院信誉对医生信誉与患者写反馈之间具有调节作用。而最终结论也证实了上述假设，医院信誉对医生信誉与患者写反馈之间具有正相关性。医院是医生的组织层面，患者选择医生时往往先考虑其所在医院的信誉。当医院的信誉越好，患者更会去选择在较高信誉医院中工作的医生。患者对具有良好信誉的医院抱有较高的期望值，在提供的服务后，患者的实际感受落差较大。由于期望心理与实际心理之间的差距较大，患者会在网上发表评论。因此，医院信誉对医生信誉与患者写反馈之间具有正向调节作用。医院的信誉越高，医生的信誉对患者写反馈的影响越大。调节图见图2。

图2 调节变量交互图

5 贡献与不足

本文对信誉影响患者给医生写反馈提供了有价值的研究结论。本文的研究结果表明，当医生的医疗水平越高，患者更愿意给医生写反馈；当医生的服务态度越好，患者更愿意给医生写反馈。对于医院的信誉，研究得出医院的信誉能积极影响医生的信誉与患者给医生写反馈之间的关系。这些发现具有理论和实践意义。

本研究对信誉与反馈之间的关系做出了贡献。第一，本文的研究为在线医疗社区提供了新的研究认识。与传统的电子商务领域相比，研究基于的背景是完全不同的。本文的研究关注患者是否愿意为医生写反馈。在这种情况下，消费者就诊后为医生写反馈往往需要考虑医生的信誉和医生所在医院的信誉。这种考虑情况通常不会出现在电子商务环境中。本文的研究可以为在线社区提供不同的思路和方法。

第二，本文扩大反馈理论的研究。产品或服务质量主要通过消费者的反馈评价来衡量[10]。本文假设研究得出信誉越好，患者越愿意给医生写反馈。目前关于信誉和反馈的研究主要集中在信誉对产品或服务供应商销售情况的影响[4]，而本文更多的关注信誉对患者分享反馈的意愿。而本文的发现增加了信誉理论的研究价值，扩大了信誉理论的研究方向。

第三，研究通过调查医生信誉和医院信誉对患者写反馈的影响来填补目前在线反馈领域研究中的空白。产品领域已有的研究表明，商家信誉会增加评论量[10]。但对医疗领域的研究较少，且已有研究没有关注组织信誉对消费者写反馈的影响，和组织信誉调节作用的研究成果。本文的研究结论能帮助理解医疗领域不同层次的信誉对消费者写反馈的影响。

本文的结果也具有现实意义。通过研究，医生应该通过努力工作，提高医疗水平和服务质量。不仅医生的个人信誉对患者给医生写反馈有积极的影响，而且医院的组织信誉同样如此。因此，为了吸引更多的患者，希望提高个人信誉的医生需要考虑所在医院的组织信誉影响。例如，医生可以选择去具有较高组织信誉的医院从事工作。此外，医院相关管理人员需要更为重视具有较高个人信誉的医生，这些医生往往是医院吸引患者的重要因素。

但是本次研究同样存在不足之处。首先，研究仅仅关注的是一个在线医疗社区，虽然有助提高研究的内部效度，但是可能会降低研究结论的普适性。未来的研究应该从其他类型的服务环境中论证本文的结果。第二，研究只针对患者给医生写反馈的数量，并没有关注反馈本身所具有积极或消极的情感表达。未来的研究可以采用文本挖掘工具，进一步分析带有不同情感态度的反馈对患者写反馈的影响作用。第三，由于数据上的限制，研究只进行截面分析。未来的研究可以采用纵向视角来揭示变量间的动态关系。

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An Empirical Study on the Influencing Factors of Patients’ Online Commenting Behavior-A Case Study of Guahao.com

ZENG Yi-qiao, WU Hong, LU Nai-ji*
(School of Medicine and Health Management, Tongji Medical College, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, Hubei,430030)

Purpose/SignificancePatients post online reviews in Online health communities, this behavior is influenced by a variety of factors. From doctor and the hospital two levels of reputation to explore the impact of patients post online reviews, which can help doctors and hospitals pay more attention on reviews.Methods/ProcessBased on the existing theoretical research, we study the relationship of two level reputation and moderating effect of hospital reputation to patients online reviews. The data which were from Guahao.com, collected by the web crawler. We analyze the data by using SPSS.Results/ConclusionThe results show that doctor reputation and hospital reputation have positive effects on patients posting reviews. The moderating effect of hospital reputation can positively affect the relationship between doctor reputation and patient reviews.

Individual reputation; Organizational reputation; Moderating effect; Online reviews; Online health communities

10.19335/j.cnki.2096-1219.2017.22.06

华中科技大学自主创新研究基金资助项目“智能健康信息的管理、分析和评估”，编号：2016YXZD0329。

卢乃吉。