新媒体矩阵：传统媒体的转型自救之路

鲍艳红+赵雨春

摘 要 随着数字化技术的发展，传统媒体不可避免受到来自新媒体的冲击。而新媒体所使用的媒介技术也迅速地更新发展，从而使新闻传播的格局以及媒介的生态环境也不断被改变着，传播的信息和选择呈现爆炸式增长。如何寻求传统媒体的转型自救之路迫在眉睫，文章以新媒体矩阵为切入点进行了研究。

关键词 传统媒体；媒介生态；新媒体矩阵；转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）21-0091-02

科学技术的不断发展促进着媒体科技的升级，也在一定程度上改变了媒体生态形式。这些发展与变化，使得以互联网和移动终端为代表的新媒体开始迅速崛起，从而一定程度上挑战和威胁着传统媒体的主导地位。这种形势下，传统媒体所面临的重重危局主要表现在锐减的杂志订阅量，缩少的报纸销量，还有明显流失的广播电台听众以及显而易见降低的电视开机率和收视率。

1 排兵布阵，化解传统媒体尴尬危局

随着传统媒体在转型方面的不断探索，新媒体矩阵作为新名词形成于逐渐演化过程中。与传统媒体和简单的官方网站类型的新媒体群体不同的是，新媒体矩阵对信息推送和传播的手段与平台主要是手机或者平板电脑等移动智能终端。随着媒体技术的不断发展，传统媒体的转型之路也逐渐深入，越来越多的传统媒体都做出了一些打造新媒体矩阵的尝试，比如开发自身的客户端，对新媒体平台的商业化特征充分利用。

在对十九大的报道中，作为传统媒体的领头羊，人民日报及旗下的人民网、“两微一端”、中央厨房等新媒体形式各显神通，矩阵式出击，无论是图解、视频、H5都别具特色，多次引发“刷屏”风潮，为受众烹饪出了各式各样的“融媒体产品大餐”，获得了一致好评。

新媒体矩阵从形式角度来划分的话，一般来说指的就是“一个核心、两个侧翼、多平台开发”。更具体地来分析，详细情况是：在传统媒体基础上推出的新闻手机客户端的一个核心；以官方微博号和官方微信公众号，即常说的“双官微”为表现的两个侧翼；通过其他新媒体渠道来开设类似账号的多平台开发。新媒体矩阵从内容角度来划分的话，一般指的是通过针对不同人群形成的风格不同的新媒体类型，从而构成的“分渠道新媒体集群”，在内容上聚焦目标用户，虽然具有一定的独立性，但是又在一定程度上左右呼应。

随着技术的不断发展以及需求的持续升级，传统媒体也处于转型过程中，信息传播的格局发生了变更，舆论生态也一定程度上被重构，突出表现就是传统媒体的产业边界正处于不断地被拓宽的状态中。在这种发展形势下，新媒体必然就成为了媒体融合发展的重要平台，尤其是传统的主流媒体都在争先开拓微信、微博以及客户端等新兴的主阵地，形成了所谓的新媒体矩阵，实现了同一传统媒体的不同新媒体账号之间的相互协同状态。

2 内容为王，“小雪球”滚成“大地球”

新媒体的不断探索牵动着传媒行业的发展趋势，但是无论哪种媒介形式的探索，都不能动摇内容的重要地位。尤其是对于传统媒体所打造的新媒体矩阵来说，在平台及渠道的探索及选择之后，对内容的重视是必须和必然的。比如微博，通过与网红经纪公司、艺人经纪公司及视频自媒体公司等多方面的合作，实现对内容质量较高用户的扶持，从而为微博的影响力及营业收入都带来了一定程度上的提升。

除此之外，新媒体矩阵突出的集群化作战模式特点，也是其不可忽视的另一大优势。初期阶段时期，传統媒体在新媒体的操作上，大多未能摆脱其传统的推送思维，粗狂式的大量全面的内容推送方式，并不能有效地提起读者的兴趣。但是，矩阵化的新媒体模式，能够准确地针对目标人群进行个性化的推送，将不同种类的内容进行拆分式的针对性推送，从而更直接地吸引特定的人群，使得受众群体由细分的“小雪球”聚合成范围宽广的“大地球”。

3 利益反哺，促进影响力和收益的逐步提升

作为新媒体，如果不能反哺主媒，而且还会对主媒的公信力、口碑一定程度上产生不好的影响，那么这种转型无疑是无效的，甚至是糟糕的。那么，传统媒体如何进行新媒体渠道的有效建设，通过高质量和高口碑的优质内容传播，达到在影响力和权威性上反哺主媒的效果？

我们建议传统媒体在创建新媒体平台运维时，除了要求其发挥既有的采编能力，还要对平台的内容提出更高的要求，比如要求其打造独家原创优质的内容，或者也可以通过动态图片或视频等其他方式，对内容的生动性和吸引力进行一定程度的提升，从而使得平台及其内容具有货真价实的实力来战局媒体融合的优势地带。制作出真正为人所需要并接受的高品质内容，这无疑是实现转型新媒体的最好方式。

近来新媒体领域想要获得收益，也早已产生不少变现方式。除了植入广告、软文等传统的变现模式之外，作为传统媒体的分支，在内容采编、创作上无疑具有巨大的优势的传统媒体完全可以凭借着其先天完整的团队优势和新闻采编体系，创作出优质内容，采取订阅、打赏变现的方式来获得更多利益增长。同时，新媒体领域的火速传播效应反哺到主媒，也同样有助于传统报刊订阅和发行收入增长，这才是真正成功的新媒体转型结果。

4 人员转型，倒逼从业人员队伍素质提升

传统媒体的采编人员就业问题在理论上可以通过打造新媒体矩阵得到一定程度上的解决，常见的方式即是直接将原有部门进行整体的人员转移。比如，《澎湃》及《上海观察》两个App客户端的从业人员，基本上都是《东方早报》及《解放日报》这两个传统报业媒体的原有采编人员队伍转移

来的。

当然，对原有采编人员的转编利用，是有利于新媒体平台的发展的，尤其是传统采编专业有着明显的专业优势，同时在对新媒体的语言体系和表达习惯进行深入的了解与习惯之后，更能够推动新媒体账号的整体提升，发挥其在新媒体矩阵中作为带头力量的作用。最突出的表现，即是当前新媒体领域中非常火的两个内容创造者及提供者，《六神磊磊读金庸》的创办人王晓磊以及《咪蒙》公众号的创办人咪蒙，这两个人都是出自传统媒体人队伍。endprint

5 互为犄角，通过联动引发传播效果的扩大

无论从平台还是内容角度，新媒体矩阵最大的特色，即是它拥有很多“子媒体”，且互相之间在互为推手的状态下，更能发挥其综合性能。尤其是一些在内容方面能够互补的矩阵内的子媒体，可以率先进行联动，比如，娱乐新闻类的平台与美容服饰时尚类的平台可以进行恰当的内容联动，达到更好的传播效果。在两个或多个平台之间，互为犄角，就会为对方更大限度地获取泛粉丝，从而更有利于精准粉丝的获取。

除了内容方面之外，不同的矩阵媒体之间还可以从渠道商角度来考虑联动。当前比较流行和常见的，即是使用最广泛的微博与微信两大渠道商之间的联动。具体可以分析为：首先，相对于微信账号的私密性，微博账号一定程度上来说是开放式的，能够更大程度上地吸引大量潜在用户，这是一种弱关系；其次，通过微博对广泛的用户进行诱导，从而使其有效进入微信平台的公众订阅号，则订阅号即是一种次强关系；最后，通过微信服务号对精准粉丝及用户进行维护，将其定位成微信账号的忠诚读者、粉丝或用户，提升粉丝的精准度，这是一种强关系。

此外，不同的矩阵媒体之间也可以从成本的角度实现联动。同样的信息，针对不同媒体平台的特点进行包装或加工，真正实现同一媒体的不同子集之间互动与整合，将有效信息进行一物多用，从而进一步实现信息创作与传播过程中的成本降低，同时也在提高信息传播速度的同时，扩大了信息传播市场，为更好地获得收益奠定良好的市场基础，更使得交互媒体的品牌效应在具体地域内得到了最大强化。

6 市场化运营，充分發挥其最大能动性

不可否认的是，新媒体具有强烈的市场属性，因此，在新媒体矩阵的打造过程中，完全可以按照企业制度进行运作，即一方面进行内部改革机制，一方面引入外部的合作方，正如，当前《新闻晨报》的《周到》团队所采取的公司化运营方式，这种市场化发展对新媒体矩阵的健康发展是非常有利的。网络和移动终端等新媒体形式存在着风险较大、未来收益也可能高等特点，针对这些特征，子公司制度的管理和运营模式，更能够在充分激发整个全媒体集群的团队积极性、主动性和创造性的同时，也一定程度上地对风险进行规避。除此之外，新媒体具有虽然自身风险大，但又拥有较大前景的特点，以此作为参考，将管理层持股制度作为其激励约束制度，更能够最大限度地发挥管理层的能动性。

7 结束语

必须要认识到，打造新媒体矩阵并非万能良方，面临新媒体行业大军压境的严峻局势，传统媒体要想突出重围，必须懂得借势发展。归结为两点，那就是要借“技术”和“观念”，勇于接受新媒体打破规则的传播趋势和概念，学习互联网革命带来的新媒体传播技术，灵活运用和发挥，未来在形成全媒体发展格局的道路上，虽然任重却不会道远。endprint