元传播：新媒体时代重构纸媒与用户的“生活共同体”

马振霖+马凓

摘 要 “元传播”创新形塑着新闻变革。纸媒要突破当下发展瓶颈，需要抓住机遇，进行“元传播”变革，参与建构一种“生活共同体”，形成以“用户”为核心的社会关系矩阵。在角色定位上，顺应共同体从“家元共同体”到“族阈共同体”再到“生活共同体”的演变路径，成为“生活共同体”的参与者、服务者和思想引领者。在实践上，建立信任关系，并且改变传播“体裁”，形成良好的元传播能力。

关键词 元传播；纸媒；共同体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）21-0070-03

在移动互联网的冲击下，用户消费习惯发生质变，纸媒面临新闻传播价值与广告价值双重贬值的惨境，传统的传播体系与经营模式受到剧烈冲击。突破这一困境的核心在于重新审视新闻传播活动，重建与“用户”的联系。用美国人类学家贝特森的话说，新闻既是传播，也是“元传播”。所谓“元传播”，即是关于传播的传播，它符码化传播活动，规则和演绎其中的社会关系。

“元传播”创新形塑着新闻变革，突破了新闻生产与消费者的区隔。但这绝不意味着职业新闻人的落没，而是新的机遇。纸媒需要认清：在自我定位上，不仅是传递信息的平台，更重要的是进行“元传播”，参与建构一种“公共生活”，形成以“用户”为核心的社会关系矩阵。那么，纸媒如何重构自己的角色和实践，在与用户的“交往”中建构“生活共同体”的传播体系成为值得研究的课题。

1 “元传播”形塑新闻变革

从传播历程看，媒体“用户”经历了从身体、工具传播到印刷传播、电讯传播，再到数字媒介传播的演化。每一种传播物质载体都形塑着“当代人”的媒体消费习惯和社会观念。其中，最核心的变化当属传播物质载体变革后引发的“元传播”内涵拓展，建立起全新的关系结构，创新形塑着新闻变革。

“元传播”的概念最早由美国社会学家格里高利·贝特森（Gregory Bateson）提出，用来描述“关于传播的传播”，具体来说就是“所有被交换的涉及编码及传播者之间相互关系的线索和命题。[1]”虽然，这一概念最早用来描述人际互动关系，但是其蕴含的深意对当下网络传播具有划时代的指导意义。对于元传播概念的理解，可以从以下三个角度进行把握。

第一，元传播本质上是关系传播。传播的内容不再起决定作用，更有意义的是传受者之间的关系。具体来说，传播是层级性的活动，既包含内容信息，也包括关系信息；内容指代着讯息，关系才是讯息解读的关键；同样讯息，基于复杂的关系层级意义，不同传受关系的主体会解码出不同的内容。元传播正是指涉关系层级。

第二，元传播模式并不是一成不变的，伴随媒介发展而演进，甚至裂变。可以说，网络传播模式正在经历“元传播”转型。互联网将身体媒介、平面媒介、电讯媒介、数字媒介的属性特征共置于“网络”这一语境中。由此，展现出复杂的传播模式特征，平行传播、垂直传播、立体传播交织形成饱含互联网基因的“网状传播”模式。这一模式改造着传者和受者间的关系。

第三，元传播具有功能性向导意义。元传播是“传播的传播”，它界定着基本的规则和关系，会对传播观念具有本质性影响。进入新媒体时代，公众凭借技术赋权获得了协商元传播的能力，新闻的言说模式正在从职业人士的“独白”和“宣讲”转变为开放、多声调和非正式的“谈话”[2]。可以说，元传播的变化，对当下舆论引导的基本观念、技术运用、引导路线都提出了新的要求。

2 角色：公共生活共同体的参与者

共同体是人类社会的基本形式特征。在农业社会，以“家”为核心要素的时空特征组成了“家元共同体”，并且基于社会等级分化形成了垂直结构模式。工业化则改变了社会交往模式，人走出了“家”的空间限制，从“熟人的社会”向“陌生人的社会”转型。并且，逐渐在“人以群分”的构成下形成了“族阈共同体”社会，也就是“在民族国家的框架下由形形色色的领域化的、专业化的族群所构成的社会[3]”，呈现出扁平化结构特征。

当数字化、全球化、网络化成为历史转型期关键词时，共同体形式也发生了剧变。每个个体作为一个个节点存在于社会时空中，以“在场”与“缺场”的形式参与社会建构。此时，整个结构形态变化多端，更偏向于以网状结构形态分布。但是，这并不意味着共同体的消失。因为正如马克思所言，“只有在共同体中，个人才能获得全面发展其才能的手段，也就是说，只有在共同体中才可能有个人的自由”[4]。互联网技术的内在属性之一就是“自由”，自由的呼唤让共同体以新的形式存在，它更加强调以公共精神为契约，依靠成员对共同体的认同、在公共参与中达成信任关系。我们把这种关系描述成“生活共同体”，也就是基于对生存环境的共同关心而编织起来的共同体。

這种“生活共同体”不仅仅停留在报纸上，而是“纸上”和“纸下”对某种讯息的共同体验，以达到共同体关系的融洽。如海峡导报举办的“海峡两岸中秋博饼王中王大赛”，每年“纸上”都要刊发50多个版面的比赛讯息，“纸下”要举办100多场比赛活动。从而让相互陌生的导报读者，在同一个平台上“共同生活”。

纸媒单向传播功能弱化的新媒体语境下，通过纸上与纸下联动构建读者关系“生活共同体”，给纸媒的逆势发展打开一条新的通道。

在角色定位上，纸媒要紧紧拥抱新技术，来拓展“讯息营销平台”。《海峡导报》通过官方微信平台参与到“生活共同体”的构建，在厦门乃至福建区域形成一个重要的资讯平台，并以此为重要节点黏连住48万+的订阅用户。

作为都市报的微信平台，应将用户想象成在一个共有环境中一起生活的好友。当然，纸媒的“人格”定位不仅是生活共同体的好友，还应该是圈子中精神的引领者或者先进分子。

2017年9月3日海峡导报微信平台发布的文章《习近平主旨演讲为厦门代言！深情大赞：高素质！高颜值！》阅读量达48万+。这篇文章的内容主要是针对习近平总书记主旨演讲内容的编辑。用户在万千不同的平台都可以点击了解到主旨演讲的内容，那为什么仅仅是转载编辑的内容会获得如此高的点击量？高点击量背后正体现了纸媒转型微信平台中角色定位的重要性。endprint

第一，纸媒是“生活共同体”的参与者。作为参与者，必须认同集体利益，对生存环境具有敏锐的观察力和强烈的探索欲。金砖会晤是厦门史上举办的最高规模会议，对于整个生存环境具有重大辐射意义。此时，高效、及时、互动、有深度地为用户解读生存环境的事件，必然引起厦门每个老百姓关注，乃至全世界范围关注。

第二，纸媒是“生活共同体”的服务者。作为服务者，需要更加贴近当下用户的阅读习惯，在标题制作上更加精妙，“为厦门代言”“高素质”“高颜值”，这些词汇的运用更加震撼人心，打开率也会变得更高。

第三，纸媒是“生活共同体”的思想引领者。将主旨演讲中能引起厦门人共鸣和感动的内容放大化。以公共精神为契约，在集体认同感中形成信任关系，客观上起到了扩大传播的效果。

3 实践：凝结在编码中的社会交往

从哲学上来说，共同体追求的是“统一性”。这一“统一性”的达成依赖的是“交往”，“交往”的形成依赖的又是“行动和语言”，也就是传播。可以说，共同体不仅存在于传播之中，而且通过传播得以存在。那么，在交往变得更加复杂的后工业化社会，纸媒作为传播系统中的重要节点，它的实践将影响着自身在网状传播模式中的传播效能，也关系着共同体的行动基础。因此，在编码中实现与用户的社会交往中，也就变得更加微妙。

“生活共同体”的形成需要重建共有生活空间和培育共有价值共识。那么，对于纸媒而言，建立信任关系和改变传播“体裁”就成为有效途径。

3.1 建立信任关系，构建以“用户”为核心的社会关系矩阵

对于纸媒而言，建立以“用户”为核心的社会关系矩阵，主要取决于信任度和传播力两个维度，也就是说，V={t，i}：传播价值={信任度，传播力度}。信任度指传播者与用户之间的信任关系强度；传播力度指代传播可及的有效范围；传播价值指的是传播效果。那么，就有可能形成四个不同象限的传播价值。高信任度与高传播力度产生高传播价值；低信任度与低传播度产生低传播价值甚至无价值；高信任度与低传播力度、低信任度与高传播力度产生有限传播价值。

对于大多数纸媒而言，基本处于有限传播的尴尬境地，要么缺乏信任度，要么传播力度在数字媒体时代无法到达理想的效果。

信任关系的建立，是个历时性和共时性的概念，也就是说这种关系的建立不仅是当下，也基于往昔关系的建立，是一个长期的系统工程。它是基于纸媒品牌的影响力长期积累的过程。纸媒在大众传播时代积累的影响力和信任值，并不会在数字传播时代就纵然消失，而只是被“掩盖”了。此时，就需要激活这份信任关系，建立起情感联系。正如前文提到，“家元共同体”是情感维系最紧密的结构模式，成员间荣辱与共，不分彼此，具有强烈的信任感。那么，在新时代，我们构建“生活共同体”其实也是在构建“新型家元共同体”。

当前，纸媒要增强传播力度，就要依靠互联网带来的技术优势，利用网状传播模式建立起最广泛的关系矩阵，包括受众、政府、企业、意见领袖、同行媒体、其余市场资源等。

2017年7月厦门鼓浪屿被联合国列入世界文化遗产名录。而在4年前鼓浪屿过度的商业化开发，这里成为“野导”横行、强买强卖的代名词。海峡导报及其所属的台海网、微信平台等多媒体发起了长达10个月的，三波次的连续报导，引起厦门人共鸣。从而，建立起最广泛的关系矩阵。读者、政府、企业、意见领袖、同行媒体，共同参与，提出了鼓浪屿应恢复社区功能的共识。正是如此，市政府采納了读者的意见，经过几年的整改，今年才获得世界文化遗产称号。厦门市民对海峡导报的认同感和信任关系，也得到进一步的加强。

3.2 改变传播“体裁”，形成良好的元传播能力

元传播不仅是传播规则，也是一种能力。纸媒要形成良好的元传播能力，还需改变传播“体裁”。延森（Klaus Jensen）指出，大众传播的元传播基本手段是体裁，“依托不同的体裁，大众传播建立起与不在场的对象之间的传播关系”。所谓体裁，延森将其解释为表达和体验特定主题事件的话语惯例，包括主题类型、形式构成和言说模式等。

《海峡导报》微信平台的做法是分类表达，不同类型形成不同的形式和言说模式。

一是时政政策类信息的发布，这方面主要是以厦门为主，辅以国家重大事件。比如10月24日发布的《重磅！厦门保障性租赁房政策有新变化！门槛降低，今起实施！》，这种题材内容的编辑，采取简单直接的方式，开门见山的讲一下有个什么事情，然后再把具体内容进行细分，用简单的话语进行串联，目的就是让读者能够一目了然的掌握到核心

信息。

二是整合发布民生服务类信息是重要内容。10月19日发布的《大局已定！厦门即将富得流油！全国都羡慕！！》，这条最终的阅读也达到了10万+。这条具体的操作思路，就是把厦门最近的一些交通，规划，便民，养老，休闲设施等民生新闻进行大归类，通过出行篇、便民篇、民生篇、休闲游玩篇等几个大类，再加以具体的新闻罗列，让用户能够有到一篇知天下的感觉，这样有利于传播。

三是在转发方面，除了新闻资讯的转发，更多的就是心灵鸡汤及健康类的资讯，这一类的转发往往挺受用户欢迎。最近较为成功的就是2017年9月15日的《谢谢你爱我》，这是一篇典型的心灵鸡汤，首发的视觉志的阅读量超过了5 000万，平台在转发之后也有超过7万的阅读。

总之，正如齐格蒙特·鲍曼认为，“共同体意味着的并不是一种我们可以获得和享受的世界，而是一种我们热切希望栖息、希望重新拥有的世界”[5]。纸媒利用互联网时代，元传播模式变革的契机，重构起与用户的“生活共同体”也将是个长期而充满希望的事业。

参考文献

[1]Gregory Bateson，“Conventions of Communication： Where Validity Depends upon Belief，”in Jurgen Ruesch and Gregory Bateson，Communication： The Social Matrix of Psychiatry，New York： Norton & Company，1951：209.

[2]王金礼.元传播：概念、意指与功能[J].新闻与传播研究，2017，24（2）：118-125.

[3]张康，张乾友.共同体的进化[M].北京：中国社会科学出版社，2012.

[4]马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集[M].北京：人民出版社，1995.

[5]齐格蒙特·鲍曼.共同体[M].欧阳景根，译.南京：江苏人民出版社，2007.endprint