基于扎根理论的自驾游游客满意度影响因素研究

张燕+郭新+张宇璇+张涛

[摘 要] 通过对网上中国各大论坛及有关中国四川省九寨沟相关内容的浏览进行信息资料的收集，采用扎根理论范式的质性分析方法，进行信息的整理，数据的开放性、选择性、理论性编码，对顾客满意度机理进行分析，最终归纳提取出8个核心范畴，即影响顾客满意程度的8个因素：规划因素、交通因素、经济因素、个人因素、自然因素、地区因素、安全因素和服务因素，得出自然因素、地区因素和安全因素对自驾游游客满意度的影响较大，其他因素影响较小，并各因素涵盖于整个旅游过程中。以此给我国旅游服务业提供一些改进旅游服务的建议和参考。

[关键词] 自驾游；扎根理论；游客满意度；形成机理

[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）12-0063-03

一、引言

报告显示2014年自驾车出游总人数约为22亿人次，较2013年增长8%，约占年度出游总人数的61%。2017年四川省九寨沟在旅游旺季的日均进沟人次为23189次，因而有关自驾游满意度的研究也日趋重要：一方面可以研究影响顾客满意度的因素有哪些，给当地的旅游局及相应的旅游服务机构提供一些改进旅游服务的建议和参考。另一方面通过研究使得中国内陆旅游更加人性化，对于我国提高旅游服务和质量的工作有重要的借鉴意义。

国内旅游的研究内容主要集中旅游产业布局、竞争战略等宏观方面，对于满意度影响因素研究较少。随着互联网的发展和普及，及网络交流互动平台的出现，人们越来越喜欢在网络平台上分享自己的旅游心得。利用扎根理论在网络交流平台当中获得游客的第一手资料，进行数据的分析、整理，进而得到影响顾客满意度的因素，正好弥补在相关研究领域当中的空白。

二、相关理论介绍

（一）自驾游的内涵和特征

随着自驾游在旅游方式中所占的比重越来越大，参与旅游的人数越来越多，有关自驾游的学术研究也越来越完善。自驾游主要是指旅游者选择参与对象驾驶汽车到预先选定的旅游目的地，借助于当地的设施和环境，进行的一系列吃、住、游、购、娱等行为。跟传统的旅游不一样，自驾车旅游具有自主性、短期性、小团体性、多样性等特点，在旅游过程的参与和体验程度等方面，给旅游者提供了更多的空间。

（二）四川省九寨沟

九寨沟是一条纵深50余千米的山谷，因为谷内坐落着九个藏族村寨，故名九寨沟。九寨沟森林覆盖率80%以上，有大熊猫、金丝猴等珍稀动物和74中珍稀植物，古生物化石和古冰川地貌众多，是国家级自然保护区，被列入世界自然遗产名录，是众多自驾车旅游爱好者的首选之地。

三、研究方法

（一）扎根理论的实质

扎根理论是由格拉斯和斯特劳斯提出，是质性研究方法之一，其主要宗旨是从经验资料分析的基础上抽象概括出新的理论。在研究开始之前，研究人员一般没有理论假设作为指导，往往直接从分析原始资料入手，从中归纳出经验，然后升华为系统理论。扎根理论的主要特点在于从事实中抽象概括出新的概念，但一定要有经验证据的支持。

（二）资料的收集与整理

随着互联网和智能化手机的普及，及各种网络分享、交流互动移动客户端的涌现，消费者更加愿意在网络平台上分享自己的游记、实时实地的更新自己的旅游过程，因此，在网络平台上的分享更能够表现游客在旅游过程中最真实的感知。通过选择在中国比较有名气的论坛，浏览有关四川九寨沟的相关内容进行信息的收集与整理，搜索时以“九寨沟”为关键词，选择本帖的建立时间和最后回复时间分别为2014年1月1日-2017年7月25日。

四、游客满意度机理分析

（一）游客满意度影响因素的开放性编码阶段

开放式编码是指前期阶段，在确定对一个中心范畴和其特征编码前，不断比较分析。通過不断地比较分析，可以发现原始资料中相同或相近的类型，对这些相似的类型加以命名，以确定资料类型的概念和维度。我们通过对10个论坛有关四川省九寨沟的相关内容进行浏览和截取，提炼出56条原始评论及相应原始概念，经过多次的分析归纳最终提炼出28个范畴。

（二）游客满意度影响因素的选择性编码阶段

选择式编码是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程。归纳和总结开放性编码提炼出的28个概念范畴，分析其间的关联性后，最终形成8个主范畴：规划因素、交通因素、经济因素、个人因素、自然因素、地区因素、安全因素和服务因素。

（三）游客满意度影响因素的理论性编码阶段

通过开放性编码和选择性编码两个编码阶段得到的8个主范畴，已经基本涵盖了自驾游游客满意度因素的全部主要内容，说明理论已基本达到饱和状态，根据8个主范畴的内容，构建出自驾游游客满意度主要影响因素模型。

五、自驾游游客满意度形成机理

综上所述，自驾游游客满意度受到多重因素的影响，主要包括规划因素、交通因素、经济因素、个人因素、自然因素、地区因素、安全因素和服务因素等。

（一）规划因素。自驾游游客满意度影响因素首先受规划因素的影响，包括时间规划、行程安排、交通安排等因素，规划因素的详略与否、可行性的强弱及旅游过程当中现实与规划之间的差距都直接影响着旅行当中的每个环节。

（二）交通因素。交通因素是游客在整个旅行的过程当中都会受到影响的因素之一，交通因素是指游客在到达旅游目的地、在旅游的过程当中、旅行结束后回家的整个过程当中所涉及到的有关交通的各个因素，包括：交通距离、交通路况、车流情况等。交通工具的便捷程度、交通工具换乘的频率、承载游客的情况等都会影响游客的心情，进而影响游客对整个旅游过程及当地满意度的评价。

（三）经济因素。经济因素是指游客在旅游当地进行购物、消费等过程当中，对当地物价水平、经济发达程度的感受，包括：旅游门票、自费项目、物价水平。经济因素是游客体验当地景色、文化、特色等的一个基本前提，如果景区和当地城市的物价水平过高，那么就会减少游客对景区和当地的城市感受的渠道，甚至会给外地的游客“宰人”的感受，自然就降低了游客对景区和当地的满意度。endprint

（四）个人因素。个人因素是游客自身的因素，也是游客旅游过程当中的基础，只有当游客个人因素不受影响的情况下，游客才能够怀着一个积极的情绪旅游整个过程，包括：身体素质、情感情绪等。

（五）自然因素。自然因素是指对当地自然风光、气候的直接感受，也是影响顾客满意度重要因素之一，包括：天气趋势、气候条件、地势险峻等。自然因素是游客旅游的最重要的目的，同是也是一个较难控制的因素，会由于季节的不同、天气的不同等，使得游客对景色的评价良莠不齐，满意度的评价也较难控制。

（六）地区因素。地区因素是影响顾客满意度另一重要的因素，是游客对当地的文化、居民的友好程度的直接反应，包括：居民素质、客流程度、当地文化。居民的友好程度是影响游客评价的重要因素，如果游客在外地感受到宾至如归，那么就会极大的提高游客对当地的满意度，同时如果游客在旅游景区的时候，也能够感受到当地的文化、民族特色，游客的满意度也会提高。

（七）安全因素。安全因素的内涵是：由自然原因或人为原因导致的危及旅游者人身安全、财产安全等因素。包括：地质灾害、安全须知、财产安全等。当游客的人身、财产出现安全问题时，消费者对旅游当地的满意度的评价就会很低甚至为负，所以景区一定要做好防范措施。

（八）服务因素。服务因素是指游客在旅游景点目的地所体验到的基础设施服务、在酒店住宿时享受到的酒店服务等有关服务的相关方面。包括：基础设施、酒店住宿、酒店服务。服务因素是影响顾客满意度评价的激励因素，对游客满意度的影响较小。

六、结论

关于旅游满意度调查的相关研究，由于存在信息资料的较难收集及较难选择适宜的样本等问题，因而在国内的研究较少。在采用网站论坛扎根的方式，并获得了有关九寨沟自驾旅游客满意度相关的原始资料的前提下，通过开放式编码、主轴式编码、选择式编码等过程分析提取出8个主范畴，即影响自驾游客满意度的8个因素。研究发现，这8个因素对于自驾游游客满意度的影响并不一样，自然因素、地区因素和安全因素对自驾游游客满意度的影响较大，其他因素影响较小，并且影响因素基本涵盖旅行前的准备阶段、旅游地的体验阶段及旅游后评价阶段的整个过程。

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[责任编辑：赵磊]endprint