媒介融合背景下新闻策划与媒体品牌构建

冯艺

摘 要 媒介融合时代，新媒体技术的发展扩大了信息的传播范围、信息海量增长，受众注意力分散，媒体品牌构建难度增加，新闻策划为提高媒体品牌影响力，推动媒体产业化发展起到了重要作用。文章从理论与实践层面探析新闻策划为媒体带来的品牌效应，以便更好地利用新闻策划为大众传媒服务。

关键词 媒介融合；新闻策划；媒体品牌

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）21-0036-02

19世纪30年代以后，媒体向企业经营形态转变，开始注重自身品牌建设。在欧美国各大传播行业中，策划与新闻如影随形。20世纪初，为应对媒体之间激烈的商业竞争，国外报业主流报纸运用新思路，在版面设计、内容布置、运作方式上通过策划谋局取得了很好的效果。

在中国，自进入市场经济后，媒体开始向集团化发展，担负社会宣传功能的同时也作为重要的经济增长点存在。在“内容为王”的价值导向下，精心策划的新闻报道成为了新闻媒体品牌建设的

关键。

1 新闻策划产生的背景及意义

1）新闻策划产生背景。新闻传播学教授喻国明在《传媒经济学教程》一书中指出，“所谓媒介融合，是指报纸、杂志、广播电视、互联网所依赖的媒介手段逐渐趋同，以信息技术为中心，以卫星、电子技术等为传播途径，不同的信息在同一个平台上进行整合，各种媒介形态之间相互融合，媒介一体化的趋势越来越显著①。

而“信息社会”这一概念在媒介融合的背景下变得更加具象，现代社会每个公民都置身在信息流里，“信息社会”被看作是比能源更为重要的资源，对社会经济、政治的发展具有重要价值作用。著名的美国社会学家和未来学家D.贝尔在其《后工业社会的来临》②（1973年出版）以及A.托夫勒的《第三次浪潮》③（1980年出版）两部著作都向人们昭示着人类已步入了信息社会。

媒体工作者如何在信息海洋中通过新闻策划，最大限度地发挥信息作用，吸引受众注意力、符合受众需求、适应社会发展要求，是新闻策划这一议题所探讨的。

2）新闻策划对媒体品牌建设的意义。新闻策划究其本质是研究新闻媒体生存的战略规划。1995年《华西都市报》创刊，将新闻策划奉为灵魂。《人民日报》原副编辑李仁成认为，在组织重大报道前，必先进行精心策划。

20世界末至21世纪初，中国传媒经历了第三次传媒变革，人们越来越清楚地认识到传媒产业属性、市场属性和品牌属性的重要性，因此品牌的塑造日渐被提上日程。

例如，由于受到新媒体冲击，日渐低迷的传统报业为了重振品牌影响力，选择在2016年春节期间，加强新闻策划力度：《新闻晨报》从2月9日至13日，连续5天推出了《申猴纪》策划，对新中国成立后历次猴年发生的重大历史事件进行了盘点；《钱江晚报》从2月7日至13日，连续7天推出2016春节读本，每天都有一个主题；《武汉晚报》推出特别策划《把时间还给春节 七人七天“关机体验”真人秀》，选取该报7位记者，在春节7天做关机体验。经过这一轮精心新闻策划后，各媒体都获得了较高的关注度与良好口碑。

2 新闻策划与媒体品牌建设

1）新闻策划。新闻策划指在进行新闻事件报道时，对报道内容和性质策划，包括对新闻报道的前期准备，报道过程预设，以及后期处理。 这被认为是议程设置的表现，“议程设置功能”认为即媒介是从事“环境再构成作业”的机构。媒介根据自己的价值观和报道方针，在进行报道时，有选择性地对现实环境进行选择、加工，不论是对其内容的取舍，还是对版面的安排设计，都经过预先策划④。

2017年8月8日九寨沟地震，在面对这一突发事件时，各大媒体动态跟进策划，报道内容充分，表达功能齐全，获得了良好的传播效果，媒体从新闻品种（现场新闻、体验新闻、解释新闻、调查新闻、追踪新闻、人物新闻、动物新闻、摄影新闻、数字新闻）、新闻题材（消息、评述、特写、通讯、评论、小言论、编后、短信、日记、语录、家书、图片等综合运用）、报道形式（连续报道、系列报道、主题报道、专刊及诗歌、漫画、图示、表格）将此次突发事件全方位展现在受众面前，让受众对事件形成立体而丰富的体察，也为媒体自身品牌塑造提供现实条件。

2）媒介融合背景下的媒体品牌建设新发展。

（1）传统媒体与新媒体传播联动。媒体品牌建设指在媒体运营中通过各种手段与受众建立长期稳定关系，对外扩大影响力的过程。新媒体技术普及，各类媒体平台、客户端滋生出了新的信息接收方式，碎片化、滚动化、个人化的信息传递，使传统媒介的生产经纬发生了一定程度上的变化。为了适应这一发展潮流，各大传统主流传媒集团媒体纷纷进军移动客户端，推出自己的新闻客户端实现新旧媒体之间的联动。

人民日报、新华社先后推出“人民日報”“新华社发布”新闻客户，曾经的《东方早报》也改头换面重新以“澎湃新闻”这一新身份亮相。而各大主流媒体也纷纷开起了两微（微博、微信），多渠道多角度发布新闻内容同时，同时利用“两微”收集新闻素材，培养与受众之间黏着性。南方报业集团在“融媒体+全媒体”战略下，使传统媒体的“名记者”搭载融媒体平台的这趟列车推出“主流网红”，这批“网红”活跃在集团各媒体、各宣传报道领域，借用融媒体的平台，生产出高质量的融媒体产品，屡获过千万点击量，成为了一支有力的意见领袖队伍。

在新闻策划报道方面，传统媒体利用新的媒体技术和平台开创更多元化的内容生产模式。美联社、路透社、《纽约时报》、BBC等西方主流媒体要求新闻工作者积极利用各种新媒体技术（如社交网络）进行素材收集、开展深度调查、完成新闻报道。在我国，南方人物周刊在对《王功权：私奔归来》的报道中，充分利用微博这一信息交流传播平台，从王功权的微博及其他用户的微博中搜集到了重要线索并援引部分素材。

又如2017年两会期间，有国外媒体报道“两会代表委员都是富豪”“中国的信访制度把老百姓排斥在外”，新华社利用海外社交媒体账号对我国基层代表委员履职尽责、秉公守法的工作进行详尽报道，在海外舆论场对该报道积极相应，新华社这一举措是对国外媒体的歪曲报道进行有力反击，为其塑造了良好的媒体品牌形象。endprint

（2）以受众为导向的媒体品牌建设。品牌建设属于市场营销范畴，从这一角度来看，市场细分和市场定位是决定营销能否成功的重要环节。媒介融合的新闻实践强调以受众（新闻消费者）为导向进行新闻生产，新闻目标受众决定了媒体自身独特的市场定位，如“澎湃新闻”其定位为时政与思想、精英气质浓厚，《南风窗》突出“政经”特色，《理财周刊》专注于实用理财信息，《新财经》则属于专业财经类。《新财经》在创刊初，定位于“理财”读者层次定位在中低端；随后定位为“时政财经”，读者层次提高到高中端，但仍然是泛众媒体；直到将自身定位在“资本财经”上，最后获得了精准且黏着度极高的受众，占领了财经领域的地位，以其突出、鲜明的市场定位获得了很好的品牌建设。

3 新闻策划的原则

1）基于事实，力求客观。新闻策划是建立在客观事实的基础上，媒体从业者必须遵守基本的职业道德，不能片面追求表面利益，新闻报道要做到不偏不倚、真实、准确、客观、公正。

《大公报》主编张季鸾就纸质媒介就提出过不党、不卖、不私、不盲的“四不主义”，胡适将《大公报》成功原因归结为两点：其一，赢在最确实的消息；其二，发表负责的评论。这些原则对今天的媒体从业人员来讲，仍有意义。

2）以受众的利益为第一。新闻媒介的产业化使受众的概念更加倾向于消费者，那么从这个角度来讲，就应该尊重消费者一切权利，不能侵犯消费者利益。同时，在进行新闻报道时，不能侵犯公众的隐私权，不能触犯道德和法律法规。

3）强烈的社会责任感。媒介是产业链条的重要一环，不论何种新闻媒体，都有必要以身作则承担社会舆论导向重任。所谓“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”这样的道德期許是媒体人应秉持职业道德信念。

4 结论

全媒体时代，无论传统媒体还是新媒体，新闻策划成了新闻媒体品牌建设中不可忽视的一环。尤其对于传播工作者来说，更是一个新的课题与挑战。媒体越来越需要运用新闻策划，整合多种资源为其品牌构建提供充分的条件。

注释

①喻国明.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

②丹尼尔·贝尔.后工业社会的来临[M].新华出版社，1997.

③阿尔文·托夫勒.黄明坚译.第三次浪潮[M].中信出版社，2006.

④郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社， 2001：215.

参考文献

[1]艾利森·亚历山大，罗德·卡维思，詹姆斯·奥尔斯.媒介经济学：理论与实践[M].3版.丁汉青，译.北京：中国人民大学出版社，2008.

[2]林梅.“三网融合”时代下媒介经营与管理[J].今传媒，2010（11）：41-42.endprint