中国基层政府审计微信传播及其影响力研究

郑小荣+王金鑫

【摘 要】 微信公众号已经成为受到最广泛欢迎的新媒体之一，也成为最具活力的信息传播形式。规范和实证相结合，对江苏省县级审计机关微信公众号的现状和传播影响力情况进行全面调查研究，并提出了提高江苏省县级审计机关微信公众号传播效能的建议，旨在揭示我国基层审计机关的微信公众号的利用规律和传播效果，为基层审计机关改善新媒体利用提供理论依据和经验数据。研究发现，我国县级审计机关微信公众号运用率低、公众关注度不够，传播影响力有限，普通县审计机关比县级市和县级区审计机关的开通率更高。开通率和影响力基本不受区域位置和经济发展水平的影响。文章的创新之处在于，首次对审计机关的微信传播进行了研究，填补了我国审计机关微信公众号研究领域的空白，开辟了新媒体传播研究的新领域。

【关键词】 政府审计信息公开； 政府审计结果传播； 微信公众号； 传播影响力

【中图分类号】 F239.44 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2017）24-0120-07

一、引言

随着大数据时代的到来，国家越来越推崇“互联网+”，政府审计与互联网之间的联系也越来越紧密。在这样一个信息爆炸的时代，新媒体得到了广泛的应用，微信公众号的使用是一种潮流趋势。微信拥有数以亿计的庞大的用户群体，已经成为各审计机关宣传推广自己，向公众普及审计知识，树立公众的审计意识的重要途径。

微信（WeChat），作为一个提供即时通讯服务的免费应用程序，由腾讯公司在2011年初正式推出。如今，微信的每月活跃用户已经达到8.06亿，如此庞大的用户群体为微信公众号这种新型的线上线下微信互动营销方式提供了便利。微信公众号是机构或商家在微信公众平台上申请的应用账号，此账号与相应的QQ账号互通，通过微信公众号，相应的机构或商家可以通过文字、图片、语音、视频等多种方式与特定的群体进行全方位的沟通、交流与互动[1]。巨大的用户群体，方便快捷的使用方式再加上完全免费的低廉维护成本，种种优势促使审计机关开设微信公众号，与时俱进，与社会公众互动交流。本文通过调查收集数据，并对数据进行统计分析研究，反映江苏省各县级审计机关微信公众号的现状和影响力，并对江苏省县级审计机关微信公众号所存在的问题进行分析研究，为江苏省各县级审计机关更好地运用微信公众号，提高审计信息传播效果提出相应的建议。

二、文献回顾与理论基础

（一）关于非营利组织微信传播的研究

新媒体发展迅速，微信作为其中的代表，相关研究也在不断增加，各种理论也在不断接受实践的检验，关于其传播影响力的评价指标也是众说纷纭。对于微信公众号传播的研究，有一部分是针对微信本身的内容进行介绍与分析[2]。目前研究比较多的主要包括传统媒体的微信公众号和有利可图的企业微信公众号的影响与建设[3-4]。近年来，针对高校与图书馆的微信公众号影响力的研究逐渐多了起来[5-6]，针对政府微信公众号的研究也有所涉及[7]。

（二）关于微信影响力评价方法的研究

有学者直接提出自己对微信公众号影响力的评估方法[8]，其建立的微信公众号影响力模型相较于其他算法简化了计算过程。王海燕[9]直接比较阅读量、点赞量等指标揭示公众号的传播影响力差异。曹政等[10]和郭顺利等[11]则利用层次分析法对微信公众号影响力进行分析评价。不过上述方法并不能直接适用于一般情况下的微信公众号传播影响力比较，且由于定性指标较多，需要借助大量调查和专家的意见，工作量大且受人为因素影响较大。一些机构则利用自身的算法，计算相关指数，对微信公众号的影响力进行比较，如艾媒咨询（iiMedia Research）每个月依据艾媒指数发布的中国微信公众号影响力排行榜，清博大数据（www.gsdata.cn）提供的微信公众号影响力指数（WCI）的数据等。在相关研究中，国务院国资委和清华大学联合发布的清博大数据采用的微信公众号影响力指数（WCI）使用最多，范围最广[6，12-13]。本文也将其作为江苏省各县级审计机关微信公众号传播影响力比较评价的指标。同时，鉴于目前微信公众号影响力的评估方法较多，因此本文选取相对比较权威、使用比较广泛的清博大数据微信公众号影响力指数（WCI）作为江苏省各县级审计机关微信公众号传播影响力比较评价的指标。

（三）研究现状简评

除了上述两类研究，政府审计信息公开研究也日渐成熟[14]，而且开始向审计传播方向发展。已经出现了政府审计机关网站传播影响力[15]和政府审计新闻发布会[16]的相关研究，预示着政府审计传播研究的开始。总体而言，目前对微信公众号传播影响力的研究已有不少，然而这些研究尚未涉及审计机关微信公众号。尤其是在县级这一层面，微信公众号的研究更是鲜有问津。研究方法方面，均以某一案例或者单纯比较居多，缺乏系统完整的数据调查，也鲜有微信公众号影响力影响因素的研究。

三、调查范围和调查方法

本文采取实证研究的方式，在微信移动客户端上检索现有的江苏省县级审计机关微信公众号，通过直接搜索关键词“江苏省各县级行政区划名称+审计”的方式，得到了2015年8月以来开通的共计11个县级审计机关微信公众号，对相关县级审计机关的微信公众号加以关注后，通过查看历史消息，收集到了已经开通的11个微信公众号截至2017年4月30日的相关数据。本文调查的范围为江苏省，省会南京，有南京、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁13个地级市的96个县级行政单位，其中包括55个市辖区、21个县级市以及20个县。

四、调查结果及分析

（一）开通情况

江苏省包含96个县级行政单位，仅有11个已经开通微信公众号，开通率仅为11.46%。已开通微信公众号的县级行政单位包括：南通市通州區、扬州市邗江区、宿迁市宿豫区3个市辖区；新沂、昆山、太仓、扬中4个县级市以及沛县、海安、盱眙、阜宁4个县。江苏省县级审计机关已开通的微信公众号具体情况见表1。endprint