即饮咖啡的国内外市场现状和发展趋势

(1.大闽食品(漳州)有限公司,福建漳州 363000;2.福建省饮料用植物提取加工企业重点实验室,福建漳州 363000)

即饮咖啡的国内外市场现状和发展趋势

饶建平1,2

(1.大闽食品(漳州)有限公司,福建漳州 363000;2.福建省饮料用植物提取加工企业重点实验室,福建漳州 363000)

即饮咖啡是以速溶咖啡、咖啡浓缩液或现萃咖啡为原料,通过添加或不添加糖、奶精、香精等原辅料调配灌装而成的可以即饮的咖啡饮料,因其便捷而深受年轻一代的喜欢。本文主要对中国、日本、欧洲、美国等国的即饮咖啡市场做了分析,详细介绍了各国的即饮咖啡市场现状、主要品牌、主要风味以及即饮咖啡发展趋势等,相比欧洲、美国、日本即饮咖啡市场的成熟,中国即饮咖啡市场还需进一步培育,市场空间还很大。而从全球市场消费者的诉求来看,即饮咖啡产品的发展趋势今后将会着重于产品的健康诉求、产品品质的提升、产品包装的升级、产品品牌宣传等方面。

即饮咖啡,市场现状,主要品牌,主要风味,发展趋势

咖啡与可可、茶并称为世界三大饮料之一,是仅次于原油的世界第二大大宗商品[1-3],具有健胃、醒脑、止血、散热、强身等功效[4-6]。

由图1(数据来源:USDA)可以看出,全球咖啡年消费量巨大,2010年到2015年,全球咖啡年消费量最低都在25000千包以上。而随着人们生活水平的提高和生活、工作方式的改变,以及目标消费群体的转移、全球化的影响、餐饮业的蓬勃发展等因素的影响,中国咖啡市场也正在快速增长,数据显示,2006年中国咖啡豆的消费量为2.6万t,到2015年就增长到13.3 万t,年均消费增长率达到18.9%。

图1 2010～2015年全球咖啡消费量Fig.1 Consumption of global coffee from 2010～2015

根据市场现有咖啡产品来分类,咖啡产品又分为速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡3类。目前根据调查,中国咖啡市场速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%,中国即饮咖啡市场虽然只占中国咖啡市场的18.1%。但即饮咖啡由于它的便捷性、丰富的产品类型(“冬天暖箱+夏天冰柜”)、品质的不断提升等优势,深受年轻一代的喜欢,近几年快速增长,中国即饮咖啡市场在2003～2008年高速增长,复合增长率达到15%,2014年中国即饮咖啡的市场规模39.48亿元,同比增加34.7%。根据调查数据显示,中国内地年人均消费即饮咖啡次数为0.11次,而日本年人均消费即饮咖啡次数为107次,台湾年人均消费即饮咖啡次数为35次,泰国年人均消费即饮咖啡次数为8.7次,香港年人均消费即饮咖啡次数为4.9次,由以上数据来看,未来中国即饮咖啡的市场空间是非常巨大的[7-12]。

表2 国内市售即饮咖啡主要品牌概况[13-15]Table 2 The Survey of RTD Coffee major brands in China[13-15]

1 即饮咖啡国内外市场现状概况

1.1 中国即饮咖啡市场现状概况

由图2(数据来源:智研数据研究中心)可以看出,2009～2014年中国即饮咖啡市场规模每年都在不断增长,从2009年的8.93亿元一直增长到2014年的39.48亿元。而从表1可以看出,2010～2014年中国即饮咖啡市场规模每年同比增长都在30%以上,增长速度很快,2012年增长最快,增长率达到最高的38.48%。即饮咖啡,在中国作为一类小众饮料,市场规模不断增长的原因,主要是得益于国内咖啡市场的逐步培育、生活和工作方式的改变、目标消费群体的转移、以及即饮咖啡的便捷性、即饮咖啡品质的提升、即饮咖啡产品类型的丰富等原因。

图2 2009年-2014年中国即饮咖啡市场规模Fig.2 The market size of RTD Coffeein China from 2009 to 2014

年份20102011201220132014增长率(%)32.8135.4138.4831.7434.74

由表2可以看出,随着即饮咖啡消费量的不断增长,国内饮料品牌纷纷看上即饮咖啡这一小众饮料市场,各大饮料巨头争相进入即饮咖啡市场,抢占时机。国内市售即饮咖啡品牌主要有雀巢、统一雅哈、贝纳颂、可口可乐乔雅以及伯朗咖啡、怡宝火咖、三得利利趣、娃哈哈猫缘咖啡、星巴克星冰乐、天喔炭烧咖啡、广州幕赏咖啡、旺旺咖啡等,目前市场占有率较大的主要还是雀巢、统一雅哈、贝纳颂、可口可乐乔雅以及伯朗咖啡等品牌。

即饮咖啡品质虽不及现磨咖啡,但相比现磨咖啡(自己使用咖啡机费时费力、去咖啡馆排队耗时、费用高),即饮咖啡更适合快节奏的上班族。目前市售即饮咖啡产品规格一般在180～300 mL之间,各品牌的价格不同,星巴克价格在16元左右,味全贝纳颂(冷链产品)终端价格在7元左右,雀巢、雅哈价格在5元左右,火咖、三得利等价格在4元上下。由表2也可以看出,面对越来越激烈的即饮咖啡市场,各大品牌所采取的应对措施均不同,但概括起来可以总结为2个主要方向:一、强强合作,采用“产品+渠道”的模式合作,如三得利搭档汇源,三得利可以利用汇源的全国布局和影响力来开拓市场,汇源则直接通过三得利成熟的产品线和品牌进入软饮料市场,怡宝联姻日本麒麟火咖、星巴克携手康师傅再战即饮咖啡,也都可以概括为“产品+渠道”的合作模式;二、产品升级,即饮咖啡的品类在不断增长,新品上架速度很快,如2016年雀巢全新推出一款极其吸引眼球的银色瓶型包装雀巢咖啡“Shakissimo雪咖慕思”咖啡饮料,是目前即饮咖啡市场与众不同的一款产品;雅哈hey(高冷咖和柔漫咖)是2015年统一继雅哈、朗朵即饮咖啡品牌之后的又一次产品升级,雅哈hey(高冷咖和柔漫咖)更注重健康,产品不添加香精、低糖、低脂肪;天喔巴诺咖啡是天喔继炭烧咖啡之后的一次产品升级,巴诺咖啡采用精选阿拉比卡咖啡萃取液,不添加香精、防腐剂、色素,使用进口奶源,不使用植脂末,不含反式脂肪酸。

1.2 日本即饮咖啡市场现状概况

由图3(数据来源:曾田香料)可以看出,除2009～2010年日本即饮咖啡生产量有下降0.89%后,2010～2014年日本即饮咖啡生产量不断增长,2011年同比2010年增长0.67%,2012年同比2011年增长1.79%,2013年同比2012年增长0.19%,2014年同比2013年增长0.86%,到2014年达到2970685kL。日本即饮咖啡市场从2010年开始保持稳步增长,但增长相对缓慢,分析稳步增长的原因在于即饮咖啡市场新品不断的产生(微糖型与无糖型咖啡等)、品牌广告的投入、包装的改进、目标群体的转变等因素,而增长相对缓慢的原因在于日本即饮咖啡市场已相对饱和、便利店咖啡及咖啡店等咖啡市场的增长等因素。

图3 2009～2014年日本即饮咖啡生产量Fig.3 The production of RTD Coffee in Japan from 2009 to 2014

由图4、图5(数据来源:长谷川香料)可以看出,日本即饮咖啡市场的主要品牌有乔雅GEORGIA、三得利BOSS、朝日WONDA、DYDO、麒麟FIRE、UCC上岛、ROOTS、伊藤园TULLY’S、POKKA SAPPORO等品牌,而无论是普通罐装咖啡还是罐装无糖黑咖啡,2014年日本罐装咖啡品牌占有率排第一、二的都是可口可乐乔雅咖啡、三得利BOSS咖啡,且二者普通罐装咖啡市场占有率合计达到53%,罐装无糖黑咖啡市场占有率合计达到45%,可见可口可乐乔雅咖啡、三得利BOSS咖啡二者在日本即饮咖啡市场地位稳固。

图4 2014年日本罐装咖啡主要品牌占有率Fig.4 The share of major brands of RTD Canned Coffee in Japan in 2014

图5 2014年日本罐装无糖黑咖啡主要品牌占有率Fig.5 The share of major brands of RTD Canned Coffee without sugar in Japan in 2014

目前,日本即饮咖啡市场主要有三类产品:标准型咖啡、微糖型与无糖型咖啡、咖啡拿铁。标准型咖啡因经常饮用者的高龄化和人们对健康的日渐重视,陷入苦战,市场占有率在不断下滑;微糖型与无糖型咖啡因受注重健康的人们的青睐,销量正逐步增长,特别是无糖黑咖啡;咖啡拿铁主要是针对年轻人及女性消费者,呈稳定发展的趋势。从市场排名第一、二的可口可乐乔雅咖啡、三得利BOSS咖啡2015年即饮咖啡单品销售量来看,无糖黑咖啡产品都是排名榜首,由此可见,微糖型与无糖型即饮咖啡已成为日本即饮咖啡主流趋势,各大品牌厂家也都在不断拓展此类市场。

1.3 欧洲即饮咖啡市场现状概况及未来市场预测

由表3(数据来源:欧睿信息咨询)、表4可以看出,在西欧、德国、瑞士,2014～2015年即饮咖啡现有市场价值均有增长,2015年相比2014年西欧增长7.31%、德国增长2.83%、瑞士增长10.54%,瑞士增长最快。从2016～2019年即饮咖啡未来市场价值预测数据来看,西欧和瑞士即饮咖啡未来市场价值均是呈现上升趋势的,但上升趋势逐年减缓,西欧由2015年增长率7.31%降至2019年增长率2.85%,瑞士由2015年增长率10.54%降至2019年增长率4.53%,而德国即饮咖啡未来市场价值在2016～2018年均是呈现上升趋势,但预测到2019年德国即饮咖啡未来市场价值将轻微下滑0.29%。由以上数据分析可知,欧洲即饮咖啡市场相对较成熟,尤其是德国和西欧,在市场新品的产生(冷萃、无糖咖啡等)、品牌广告的投入等因素的驱动下还会有所增长,但是市场将逐渐趋向于饱和,市场增长会逐步减缓。

表3 欧洲即饮咖啡现有市场价值和未来市场价值预测Table 3 RTD Coffee Market Value in DE & CH & W Europe

表4 欧洲即饮咖啡现有市场价值和未来市场价值预测增长率Table 4 The growth rates of RTD Coffee Market Value in DE & CH & W Europe

由表5(数据来源:欧睿信息咨询)可以看出,Emmi Caffé Latte 品牌2014年在西欧、德国、瑞士即饮咖啡市场市场价值都是排第一,在瑞士甚至占比达到58.4%,可见Emmi Caffé Latte 品牌即饮咖啡在整个欧洲即饮咖啡市场具有统治地位。在西欧Private label(自有品牌)占比达14.2%,在德国Private label(自有品牌)占比达31.8%,在瑞士Private label(自有品牌)占比达25.4,可见整个欧洲即饮咖啡市场活跃,市场竞争也很激烈。

表5 欧洲即饮咖啡主要品牌概况Table 5 Key Brands of RTD Coffee in DE, CH & W. Europe by Value

1.4 美国即饮咖啡市场现状概况

由表6(数据来源:尼尔森)可以看出,根据截至2016.12.03的调研数据,在食品、药品及大卖场渠道(FDM)美国即饮咖啡前9大品牌总销售额达到565百万美元,星巴克(STARBUCKS)大品牌(STARBUCKS COFFEE FRAPPUCCINO. STARBUCKS COFFEE DOUBLESHOT,STARBUCKS FRAPPUCCINO,STARBUCKS DOUBLESHOT,STARBUCKS REFERSHERS)销售额占比80%以上。

表6 2016年在食品、药品及大卖场渠道(FDM)美国即饮咖啡主要品牌概况Table 6 Sales for Top 10 Brands Ending 03/12/16 make up 90% of the total market in FDM

由表7(数据来源:尼尔森)可以看出,根据截至2016.12.03的调研数据,在便利渠道(CONVENIENCE)美国即饮咖啡前10大品牌总销售额达到1268百万美元,同样,星巴克(STARBUCKS)大品牌(STARBUCKS COFFEE FRAPPUCCINO,STARBUCKS COFFEE DOUBLESHOT,STARBUCKS FRAPPUCCINO,STARBUCKS DOUBLESHOT,STARBUCKS,STARBUCKS REFERSHERS)销售额占比75%以上,由此可见星巴克在美国即饮咖啡市场的统治地位。

由以上数据可以看出,便利渠道(CONVENIENCE)即饮咖啡市场销售额1268百万美元远大于食品、药品及大卖场渠道(FDM)即饮咖啡市场销售额565百万美元,所以在美国,便利渠道(CONVENIENCE)即饮咖啡市场远大于食品、药品及大卖场渠道(FDM)即饮咖啡市场。调尼尔森研数据显示,截至2016.12.03,便利渠道(CONVENIENCE)即饮咖啡市场销售增长16%,食品、药品及大卖场渠道(FDM)即饮咖啡市场销售增长19%。

表7 2016年在便利渠道(CONVENIENCE)美国即饮咖啡主要品牌概况Table 7 Sales for Top 10 Brands Ending 03/12/16 make up 99% of the total market in CONVENIENCE

由图6(数据来源:尼尔森)可以看出,在食品、药品及大卖场渠道(FDM)美国即饮咖啡产品主要风味有摩卡(MOCHA)、香草(VANILLA)、普通咖啡(REGULAR)、特浓奶油(ESPRESSO & CREAM)、焦糖(CARAMEL)、摩卡奶油(MOCHA & CREAM)、焦糖玛奇朵(CARAMEL MACCHIATO)、香草奶油(VANILLA & CREAM)、摩卡卡布奇诺(MOCHA CAPPUCCINO)、香草拿铁(VANILLA LATTE)等风味,而排名前3的风味依次摩卡、香草、普通咖啡,销售额依次为141、105、66百万美元,前三类风味销售额已占到在食品、药品及大卖场渠道(FDM)美国即饮咖啡主要风味销售额的67.39%。

图6 2016年在食品、药品及大卖场渠道(FDM)美国即饮咖啡主要风味销售额概况(百万美元)Fig.6 Top Ten RTD Coffee Flavors in FDM

由图7(数据来源:尼尔森)可以看出,在便利渠道(CONVENIENCE)美国即饮咖啡产品主要风味有香草(VANILLA)、摩卡(MOCHA)、普通咖啡(REGULAR)、MEAN BEAN、LOCA MOCA、摩卡奶油(MOCHA & CREAM)、香草奶油(VANILLA & CREAM)、焦糖(CARAMEL)、特浓奶油(ESPRESSO & CREAM)、白巧克力(WHITE CHOCOLATE)等风味,而排名前3的风味依次香草、摩卡、普通咖啡,销售额依次为185、181、155百万美元,前三类风味销售额已占到在便利渠道(CONVENIENCE)美国即饮咖啡主要风味销售额的47.93%。

图7 2016年在便利渠道(CONVENIENCE)美国即饮咖啡主要风味销售额概况(百万美元)Fig.7 Top Ten RTD Coffee Flavors in CONVENIENCE

由以上数据可以看出,无论是便利渠道(CONVENIENCE)即饮咖啡市场还是食品、药品及大卖场渠道(FDM)即饮咖啡市场,在美国,销售量最好的三款即饮咖啡产品风味为香草、摩卡、普通咖啡。

2 即饮咖啡发展趋势及展望

纵观全球市场,无论是欧洲、美国、日本、中国,即饮咖啡市场均有所增长,但相对欧洲、美国、日本即饮咖啡市场的成熟,中国即饮咖啡市场还需进一步培育,市场空间还很大。而从全球市场消费者的诉求来看,即饮咖啡产品的发展趋势今后将会着重于产品的健康诉求、产品品质的提升、产品包装的升级、产品品牌宣传等方面。

2.1 即饮咖啡产品的健康诉求

随着生活水平的提高,消费者对产品的健康诉求越来越多,即饮咖啡产品即要在保证品质的前提下,又要满足消费者对产品的健康诉求,主要有以下几个发展方向:一、用牛奶或奶粉取代植脂末:由于植脂末中反式脂肪酸的存在,会诱发血管硬化,可能引发心脏病、脑血管等疾病,而在即饮咖啡产品中采用牛奶或奶粉取代植脂末,就可以避免此类风险的发生;二、无添加香精:普通消费者对香精的认识,都是谈“精”色变,目前市场大部分即饮咖啡产品都有添加香精,可以通过如采用咖啡现萃液、咖啡浓缩液替代速溶咖啡粉来提高即饮咖啡产品品质,从而无需通过添加香精来提高产品品质;三、无糖或微糖:由于糖尿病、肥胖、高血糖等疾病的原因,无糖已然成为健康的趋势,越来越为人们所认知与接受,目前无糖或微糖即饮咖啡产品已在日本成为即饮咖啡市场的热点[16-21]。

2.2 即饮咖啡产品品质的提升

即饮咖啡产品品质的提升主要可以通过原材料的选择、工艺改进等方法,如:原材料的选择方面,目前市场大部分即饮咖啡产品的咖啡原料都是采用速溶咖啡粉,可以通过选用咖啡现萃液、咖啡浓缩液来替代速溶咖啡粉,从而提高即饮咖啡产品品质;工艺改进方面,采用冷萃萃取咖啡液、无菌冷灌装灌装即饮咖啡产品等方法,可大大提升产品品质[22]。

2.3 即饮咖啡产品包装的升级

产品包装的作用,不仅仅是把产品包裹起来,保护产品,防止产品受损,产品包装还有个很重要的作用就是品牌的中介,新颖的包装往往能够更加吸引消费者,能够在众多的零售产品中诱发重复购买,“包装”已经成为饮料行业厂家抢占市场的制胜法宝,如统一“小茗同学”的包装,与众不同,包装上有不同的小故事,有卡通人物,还有一些可爱有趣的符号,萌萌可爱,产品深受年轻消费者的喜爱[23-24]。

2.4 即饮咖啡产品品牌宣传的加强

随着经济的不断发展,消费者们有更多的可支配空间用来选择更优质的产品,而信息的获取是消费决策的开始,互联网时代,人们不再单单依靠电视、报纸来获取各种信息,信息通过各种方式(网络、手机、微信等等)传播给人们,从而带来了不同意见的分化,人们的消费选择也随之变得越来越多样,这就意味着会有越来越多消费品牌的市场机会,也就意味着品牌宣传的重要性[25-26]。

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权威·核心·领先·实用·全面

SituationanddevelopmenttrendofdomesticandinternationalmarketofReadyToDrinkCoffee

RAOJian-ping1,2

(1.Damin Foodstuff(Zhangzhou)Co.,Ltd.,Zhangzhou 363000,China;2.Fujian Provincial Key Laboratory for Extracting & Processing Technology of Edible Plant,Zhangzhou 363000,China)

Ready To Drink Coffee was produced by using instant coffee,coffee concentration or Coffee Extract as raw material,through adding or not adding sugar,cream,essence and other raw materials.Because of its convenience,RTD Coffee was very popular with the younger generation.this paper mainly analyzed the present condition of market,the major brands,the main flavor and the development trend of RTD Coffee in China,Japan,Europe,the United States. Compared to Europe,the United States,Japan,the RTD Coffee market of China needed to be further cultivated,the market space was also great. From the perspective of global consumers,the development trend of RTD coffee products will focus on the health appeal,quality improvement,promotion of product packaging,publicity of product brand and so on.

RTD Coffee;the present condition of market;the major brands;the main flavor;the development trend

2017-03-29

饶建平(1988-),男,硕士研究生,工程师,研究方向:农产品加工及贮藏,E-mail:rjp30503@163.com。

TS201.1

A

1002-0306(2017)23-0346-06

10.13386/j.issn1002-0306.2017.23.063