如何做出媒体公号影响力：从抓住好奇心到场景运营——楚天都市报微信公号运营的亲历感悟

□ 文/苏 争

如何做出媒体公号影响力：从抓住好奇心到场景运营
——楚天都市报微信公号运营的亲历感悟

□ 文/苏 争

数据指标之外，报纸如何适合微信生态、互联网传播，如何既做大影响、又体现媒体责任，楚报微信在遵循规律、提高传播效率等方面做了一些探索。

微信公号 传播渠道 楚天都市报

苏 争

一、微信公号对于传统媒体的意义：拓宽了传播渠道，同时“赋能”传媒

微信订阅号刚刚推出的时候，更像一个新玩具，但很快人们发现，它蕴含的能量之大，超乎想象，对传统媒体来说，也是一样。

在微信订阅号之前，互联网平台给传统媒体最大助力的，是微博。在微博上，媒体从以前的信息发布机构，变得有了一个“人格体”，品牌价值和“人格特征”开始交相辉映。

微信伴随着智能手机的普及壮大，迅速成为移动互联网时代的第一社交平台。微信的社交链条是QQ好友和手机通讯录，以熟人关系为核心圈层，信息传导是圈层传播。2012年，微信朋友圈功能和订阅号功能推出后，其信息传播力大增，媒体功能得以确立。

渐渐的，传统媒体发现，与微博相比，微信因其主打通讯和社交，用户黏性更强、信息传播效率更高，于是，微博+微信+自主开发的新闻客户端，成了传统媒体在移动互联网上的标配。

微信公共平台于2012年8月23日正式上线，楚天都市报微信公号于当年9月28日受邀注册，是最早的媒体账号之一。不过，最初楚报公号仅作为读者报料、编读互动的工具使用，放在读者部之下，到2013年11月转至新媒体部门时，粉丝约3万人。在随后的2014年，根据微信公众号发展趋势，楚报微信调整了运营策略，从报纸辅助工具，转而作为新媒体产品独立运营，到2014年底，粉丝量一举突破20万，为《楚天都市报》增加了一个重量级的传播渠道。

2015年、2016年，楚报微信粉丝增长量均超100%，截至目前，粉丝量稳定在90万+，在新榜和清博两个微信排行榜上，影响力数据指标均稳定在全国报纸前十、华中第一。其传播力，几乎相当于再造了一份《楚天都市报》。

对报纸来说，微信是一个赋能工具：第一，它使得移动互联网时代，报纸品牌从纸端延伸至移动端，多了一个强有力的传播产品；第二，它给报纸提供了一个解决单向传播难以知晓受众偏好的工具，使得编读沟通更加顺畅，报纸得以“人格化”，品牌形象更鲜活生动、易亲近；第三，因为其操作简便、技术稳定、受众面广、使用率高，它给报纸的全媒体转型提供了一个良好的练兵场。

二、倾力做好：牢记自身优势，尊重传播规律

作为纸媒微信公号，要完成大众传播的使命，必须尽可能提高圈层的“引爆量”、打破圈层传播的效应递减，力争建立跨圈层的开放式公共信息平台，实现开放互动的传播效果。具体到楚报公号，可以总结为四步走。

（一）从标题开始——抓住好奇心

如何看待“标题党”？

对传统媒体训练出来的采编人员来说，转型做新媒体，最纠结的可能就是这个了。

首先，要摒弃“标题党”里的贬意内容，即：夸大其词、文不对题、断章取义、以偏盖全等等歪曲新闻事实的作法。除开这些，就不必纠结，因为这是不同传播介质在呈现内容时的技术差异导致的。

报人有时看不惯互联网平台玩“标题党”，可是网页对内容的呈现方式，是链接跳转，只能看到一个标题啊！如果标题不能吸引人点开链接看详细内容，那对文章来说，就是完全失败。如果像报人说的，“好的标题，是新闻成功的一半”，那么，好的标题几乎是网络新闻的全部。

所以，拟网络标题，一定要抓住网友的好奇心。

楚报微信对编辑制作标题的要求很宽松，除了不准歪曲新闻事实、不准爆粗口之外，只要不违反新闻纪律，基本都是可以的。试举几例：

1.事情本身新奇，这类标题只需要把新闻眼点出来即可：

A.急！急求婴儿粪便救命！如果你身边有5-7个月婴儿请帮帮这个生命垂危的宝宝……（健康新闻，征集健康婴儿的肠道菌群为患病婴儿治病）

B.“确定来了！1.1元起步！共享汽车明天开进武汉，用车详细攻略在此”

（共享单车大热，共享汽车搭车）

2.事情本身不够新奇，找出新闻里的新奇点：

A.光谷出事了！警察抓了近300人，手铐都不够用！他们竟然租了一层楼干这事……（普通法制新闻，突出其中的奇异情节）

B.警方提醒：今起，开车过斑马线、右转路口少了这个动作，罚款100扣3分！（新颁法规：开车经过斑马线不减速、不停车礼让行人的行为将被处罚）

3.事情不稀奇，也没新奇点，用不拘一格的标题勾引好奇心：

A.雨雨雨雨雨雨武雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨汉雨雨雨雨雨……（武汉连阴雨天气不少见，天气预报也做了很多，“大家来找茬”的标题大家没见过）

B.我的天哪！！（北方发生的沙尘暴涉及武汉）

（二）公信力为本——传媒公号要用好优势，区别于自媒体

微信2000多万公众账号，绝大部分是自媒体，如果想成为少数头部公号，必须有自己区别于自媒体的东西，扬长避短。

先明确传媒公号的优势：

天生“大V”、极大的公信力、新闻采编能力、社会资源的整合能力。

很多人发现，随着微信成为全民APP，微信朋友圈也变得众声喧哗，特别是新闻事件发生时，一些自媒体为了蹭热点、抢10万+，不顾新闻事实，胡编乱造，明知是假却恶意传播，导致朋友圈里假新闻有时比真新闻传播得还快、还广。

而越是纷纷扰扰、真假难辨之时，主流媒体的公信力越是凸显，笔者的非媒体人微信群里，经常会有“媒体还没报道谁知道是不是真的”之类的声音。这种时候，媒体公号就用好采编优势、抢占第一落点，及时澄清事实、一锤定音。

总结起来就是：能体现公信力、权威性的时候，一定要及时跟上，不要缺位。

2017年7月4日，互联网上突然出现一份“离婚协议书”，表格显示来自于武汉市洪山区，由于协议书上出现了63套房产分割，瞬间引爆网络，一时流言四起：有人说当事人离婚是为了躲债，有人说当事人离婚是为了买房，有人说是男方找“小三”净身出户，也有人说当事人是当地干部、房产来源有亏……

当天早上，楚报新媒体编辑和机动部记者同时注意到了这个内容，双方沟通后，迅速开始报题、采访，记者多路采访、编辑查找法规资料，值班总编坐镇新媒体审稿，反复核实细节。为了万无一失，不给当事人、单位带来麻烦，编辑在保证事实清楚的前提下，一点点P掉了图表照片中所有可能侵犯当事人隐私的信息。

当天中午，楚报微信公号推出记者新鲜出炉的稿件，还原了事实真相，其中包括网友最关心的当事人身份、63套房的来历、为什么离婚等等关键信息。稿件一经推出，一个小时阅读量便冲到了10万+，全国多家主流媒体来电索稿。而因为稿件事实严谨，注重保护当事人隐私，情绪已经几近崩溃的女事主对我们的严谨态度一再表示感谢。

《楚天都市报》有句宣传语叫“大事看楚天”，在微信操作中，公号也贯穿了这个理念。湖北当地的重要事件，编辑都会提前做好充分准备，第一时间抢发，效果自然可期。这样坚持下去，“大事看楚天”的美誉度，自然便从报端平移到了移动端。

当你的媒体账号成为网友在信息大潮中期盼的灯塔、导航员，还会发愁做不出影响力吗？

（三）抓住身边事——网友最关心与自己有关的内容

从新闻传播规律看，人们往往非常关注周边发生的事情，本地突发事件毫无疑问是网友关注的焦点，也是他们茶余饭后的谈资。

2017年的清明小长假第一天，我们推出了交通信息：

今天，武汉全城告急！！火车站、地铁、马路都被堵爆了……

当天出行的人对交通涌堵感同身受，会关注，当天宅家里的，以一种“黄鹤楼上看翻船”的心态，得意于自己的“明智”，也会转发炫耀。在网友的共同助力下，此稿也获得了10万+的阅读量。

（四）凡事预则立——10万+，大部分可以预见

很多10万+是可预见的，预则立。

如重大政策解读、重大突发事件、本地重大天气变化、身边感人的正能量新闻等，微信编辑在处理时，对高阅读量内容都会有比较强的预感。

比如楚报的微信小编，特别“热爱”剧烈天气变化，因为每当此时，必出10万+，几乎没有例外。

再如前述的武汉马拉松，2017年4月第二届赛事前，原创小编早早放言：至少一条10万+，当日果然没有食言。

最近一些年，每到年底的12月28日，武汉都会有新的地铁线开通或别的城建工程峻工，2016年12月28日，更有地铁6号线和机场线开通、BRT公交启动、汉口最繁华的中山大道封闭两年后全新开街、万众期待的东湖绿道开放等多项重大工程竣工或启用，根据这一特色，2016年12月27日，楚报微信策划推出了稿件：

12月28日，武汉必有大事发生，明天就等着被震撼吧！

几小时后，这条微信也是轻松就到了10万+。

政策解读也是一个容易出10万+的地方，看下篇：

一个小嫂子泣血整理的办证攻略，有了它，在武汉没有搞不定的事

这篇文章中以非常接地气的口吻，整理出房产证、社保、准生证、公积金等办理流程及地址，让网友看了可以按图索骥，少跑冤枉路，非常具有传播性。

三、传统媒体转型探索：微信公号能提供的一臂之力

报纸的全媒体转型分两方面，一是产品转型，二是业务形态转型。前者包括两微一端、今日头条等第三方资讯平台推出的平台号等；后者包括直播、新闻短视频、H5、新闻动画等。

对于传统媒体来说，微信公号的作用早已经被总结：传播新阵地、转型练兵场、赚钱新平台。

除此之外，还有吗？

有，传媒公号本身，已经成为媒体传播渠道的一部分，用微信等新媒体手段与报纸相配合，形成立体传播、放大舆论声量、完成传播任务。试举一例：

2016年12月15日，《楚天都市报》推出整版报道：

“两岁幼儿脑瘫，老公又患血癌，我虽心力交瘁，不甘被命运打败” 小小煎饼摊 撑起全家的希望

小人物“煎饼姐”汪天姣，命运多舛、但意志坚定，深深打动了读者和网友，除了报纸，楚报新媒体平台上，第一轮在客户端“看楚天”、新浪微博官方账号上推出，旋即引起网友如潮点赞。

信息反馈到值班总编处，大家一商议，觉得可以尝试做一场视频直播，同时微信重新编辑、重点推送，扩大报道影响，也争取帮汪天姣一把。因为汪是傍晚出摊，直播定在了19：30，担心直播效果，微信官号将晚间档推送时间，调整到了与直播同步。

当晚19：30，直播小分队开始给“煎饼姐”汪天姣做微博直播，微信及时推出精心编辑后的该报道。该条微信推送后，迅速刷爆了武汉人的朋友圈，市民们通过小区业主微信群疯狂转发，两个多小时，点击量就过了10万+，大家还按图索骥，找到“煎饼姐”的小摊前，买饼、捐款，说上一句安慰的话，小小煎饼摊前，很快排起了长龙。围观直播的网友很快提出，希望公布“煎饼姐” 汪天姣的支付宝账号，给她一些援助。

征得汪天姣同意后，记者在直播当中公布了她的支付宝账号，而微信编辑也火速在评论区将账号置顶。当天晚上，汪天姣一夜未睡成觉，共收到1000多笔捐款，总额接近40万！

到第二天，该条微信的总阅读量已达40万+，点赞接近1.5万！随后趁热打铁，楚报在报纸、新媒体平台发起“全城吃饼”活动，第三天捐款总额已达到69万！“煎饼姐”汪天姣面对直播镜头，眼含热泪请求大家不要再捐款了，因为这些已经足够孩子的治疗和康复费用，她不愿意过度消费大家的爱心。

随后，新媒体又配合报纸完成了后期的报道升华。

回顾此次报道，一个完整的融媒体报道轨迹清晰可见：纸媒报道——新媒体渠道扩大传播、收集反馈——微信、微博配合手机直播——报纸滚动报道新闻进程、捐款数字、各方关怀——升华事件意义、传播正能量。

因为影响巨大，这篇报道也获得湖北日报传媒集团的年度最佳新闻作品。

2016年楚天都市报微信公号部分数据汇总

楚天都市报微信公号，2012年9月28日申请注册，截至2017年6月，粉丝90万+，2016年全国综合性日报微信账号影响力全年排名第8位、华中区第1、微信总榜第113名（新榜数据）。报纸榜周排行榜长期占据前10位，日榜最好排名全国第2、周榜第3、月榜第4。

四、朋友圈启示：注重场景传播，提高传播效率

对于传统媒体来说，微信朋友圈还有一个启示，值得认真研究，那就是如何将新闻资讯接入更多的传播场景，提高传播效率。

在互联网环境下，新闻资讯的传播分为两个阶段：第一阶段，媒体主动推送的大众传播；第二阶段，网络个体经过选择后在个体关系链中的二次转发。这其中，个体的二次转发是形成“病毒式传播”的基础，所谓“爆款”文章，必有网友的积极参与。

目前，传统媒体的注意力，除了微博、微信这两个社交平台外，主要集中在自建新闻客户端和今日头条、天天快报、一点资讯、UC、百度新闻等新闻资讯类平台所建的平台号上。

这些新闻类第三方平台，虽然可以拓宽传统媒体的内容传播渠道，但并非传统媒体的“最佳伴侣”，因为他们和媒体自建新闻客户端，同属“主动推送”的大众传播，在二次转发环节，作为不大。加之新闻资讯类平台，做的都是流量生意，平台方对内容方的品牌价值、独立性，都有限制。

相对来说，传统媒体在微信公号上所发文章，转发率要高得多，其原因是：微信朋友圈是一种类似好友间聊天的场景，这种场景下，文章的点开率和二次转发率，明显较高。因此，传统媒体与微信的合作，属于传播的第一阶段和第二阶段的接力，互补性更明显。

在手机移动客户端中，除了社交类，还有娱乐、游戏、生活、购物、旅游、音乐、导航、美食、财务金融、体育、图书、教育、健康等等。如果传统媒体能把相关垂直类新闻资讯，嵌入到这些“人以群分”的垂直领域里，将会有两个明显的好处：一是媒体和平台各取所需，易形成合作共赢关系；二是新闻资讯实现场景化传播，其传播效率会大大加强。

（作者是楚天都市报新媒体工作部主任）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org